面對九號和雅迪，臺鈴如何沖出包圍圈？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 圖蟲創(chuàng)意aigc

在意大利米蘭國際兩輪車展覽上，臺鈴對外發(fā)布海外市場新品牌TLG。據(jù)悉，TLG品牌旨在為用戶提供SMART的短途交通出行體驗，傳遞“簡約·美好·智能·靈巧”的體驗感，打造具有科技感的、強健的、耐用的品牌和產(chǎn)品體驗。

不僅是臺鈴，近兩年包括雅迪、愛瑪、九號、新日等國內(nèi)兩輪電動車廠商紛紛加速出海。但德勤發(fā)布的《電動兩輪車行業(yè)白皮書》認(rèn)為，兩輪電動車企業(yè)在海外搶占市場并非易事，應(yīng)重點聚焦海外品牌建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃及研發(fā)在地化、供應(yīng)鏈布局全球化等方面。

我們以臺鈴重點市場東盟市場為例，雖說東盟市場部分國家推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型步伐，積極鼓勵發(fā)展電動車產(chǎn)業(yè)，采取購車補貼、減稅、推出燃油車停售時間表等舉措。

但東盟市場中的東南亞多國對整車進(jìn)口關(guān)稅普遍在60%以上，部分國家更是高達(dá)120%。同時東南亞多國較低的消費水平，進(jìn)一步限制了未來臺鈴?fù)卣垢叨耸袌龅目臻g。

另一方面，東南亞多國交通工具仍以燃油摩托車為主。ASEAN stats數(shù)據(jù)顯示，東南亞目前約有2.5億輛摩托車保有量。為提高兩輪電動車普及率，廠商需投入較高的市場教育成本、售后成本等等。

兩輪電動車另一廠商小牛電動車發(fā)布的今年上半年財報顯示，截至今年6月底，小牛電動海外銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋53個國家，包含55家經(jīng)銷商。小牛電動上半年海外市場總銷量雖較去年同期的7.18萬輛提升11%至7.97萬輛，但這一銷量估計很難掩蓋小牛電動出海成本。

當(dāng)視線從國際市場拉回國內(nèi)市場后，在和臺鈴多位線下經(jīng)銷商和消費者深入交流后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前臺鈴正面臨產(chǎn)品質(zhì)量爭議不斷、經(jīng)銷商矛盾加劇、為了智能化而“智能化”等現(xiàn)實矛盾中，這讓當(dāng)前的臺鈴難言輕松。

一、競爭激烈，但產(chǎn)品質(zhì)量爭議不斷

2018年臺鈴率先打造里程系列，精準(zhǔn)解決了消費者對里程焦慮的痛點，這讓臺鈴在市場上徹底大火，其根據(jù)地從南方市場逐漸向北方市場拓展，完成全國化布局。

圖源：【艾瑞咨詢】2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書

隨后幾年時間里，臺鈴?fù)ㄟ^加大對市場營銷投放、招募大量經(jīng)銷商以擴大門店數(shù)量，并展開和新日、小刀等二三線電動車廠商的廝殺，逐漸穩(wěn)定了其在行業(yè)老三的位置。臺鈴經(jīng)銷商李亞（化名）說道。

圖源：艾瑞咨詢

如李亞所言，續(xù)航一直是臺鈴的優(yōu)勢所在。其中，臺鈴擁有自研的第五代省電技術(shù)筋斗云長續(xù)航技術(shù)平臺。早在2020年，臺鈴創(chuàng)造一次充電完成騎行656.8公里的吉尼斯世界紀(jì)錄。2023年。臺鈴長續(xù)航電動車以0故障的表現(xiàn)成功摘得“最長距離的電動踏板車駕駛旅程”吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽。

圖源：臺鈴官方

但目前臺鈴的續(xù)航優(yōu)勢正在遭遇內(nèi)外夾擊，電池作為影響兩輪電動車?yán)m(xù)航的關(guān)鍵，目前兩輪電動車廠商普遍使用電池為石墨烯電池、鉛酸電池、鋰電池。因近兩年國內(nèi)鋰電池技術(shù)不斷成熟，并且逐漸從新能源汽車外溢到兩輪電動車，這讓當(dāng)前兩輪電動車正迎來卷里程時代。

今年多家兩輪電動車品牌所推出的新款車型，均宣傳續(xù)航里程在百公里以上，部分廠商更是宣稱能跑到300公里以上。為應(yīng)對兩輪電動車?yán)锍讨疇帲_鈴對外宣傳從此前“跑得更遠(yuǎn)的電動車”調(diào)整為“長續(xù)航電動車”。

圖源：臺鈴官網(wǎng)

但很快遭到其他廠商跟進(jìn)，雅迪冠能系列的宣傳調(diào)整為“更高端的長續(xù)航電動車”，小刀電動車在下沉市場宣稱，小刀電動車沒電也能跑，這讓臺鈴愈發(fā)被動。當(dāng)然也有綠源這樣的廠商不惜冒著冷門風(fēng)險，也要定義為“液冷電動車”。

但因兩輪電動車無法像汽車那樣可遮風(fēng)擋雨，存在天然的局限性。目前對兩輪電動車?yán)m(xù)航要求較高的人群主要以外賣員、配送員以及少數(shù)熱衷騎行人群。

外賣員杜明（化名）告訴我們，因外賣員需一直跑單，他們購置電動車時普遍會考慮兩輪電動車配置、續(xù)航、速度、剎車、久坐是否會帶來身體不適等等，甚至有外賣員直接租用鋰電池并且不斷換電。換言之，真正有長續(xù)航需求的消費者會綜合考慮兩輪電動車配置和性價比。

但在產(chǎn)品綜合性能的比拼上，臺鈴尚需要提高的品控能力，正在勸退大量消費者。以臺鈴赤兔車型為例，在不少社交媒體平臺上，有不少消費者稱，臺鈴赤兔在騎行過程中存在異響嚴(yán)重，減震效果差，甚至消費者在找臺鈴售后時，臺鈴商家直接說這是臺鈴電動車的通病。

圖源：抖音

除赤兔系列外，近兩年臺鈴幾乎成為多地市場監(jiān)督管理局產(chǎn)品抽檢不合格“黑榜”的?？?。自2022年至今，車型共11次上榜抽檢不合格名單。

圖源：公開信息整理

今年11月份，天津深鈴科技發(fā)展有限公司因鞍座長度過長，可為載人或裝載貨物提供方便，可能導(dǎo)致整車超載存安全隱患。主動向天津市市場監(jiān)督管理委員會報告了召回計劃。

圖源：天津市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)

面對消費者海量投訴，臺鈴售后能力也引發(fā)外界質(zhì)疑。其中在黑貓投訴平臺上，消費者對臺鈴滿300多條投訴總量中回復(fù)僅有21條，滿意度更是僅有1星。

圖源：黑貓投訴

二、智能化短板不足

除產(chǎn)品質(zhì)量需提高外，面對兩輪電動車智能化浪潮，臺鈴也在不斷跟進(jìn)。今年2月，臺鈴發(fā)布超能二代赤兔鴻蒙版電動車，該產(chǎn)品搭載最新臺鈴鴻蒙智能系統(tǒng)，可實現(xiàn)App操控、NFC解鎖、里程預(yù)測、智能設(shè)防、智能車檢等功能。

但消費者陳楊（化名）卻告訴我們，自己是在今年9月份購臺鈴超能S鴻蒙旗艦版，使用幾天后卻發(fā)現(xiàn)，臺鈴頗有為了智能化而“智能化”。

一是該款車型對外宣稱搭載鴻蒙系統(tǒng)，但在這款車型卻很難體驗到。唯一的優(yōu)勢就是手機打開藍(lán)牙后，可在手機上自行解鎖。這一功能幾乎是九號或雅迪玩剩下的。

二是臺鈴智能APP升級后無法查看電量多少，無法查看里程剩余多少。更搞笑的是，哪怕騎行過程中幾乎電量匱乏需要充電，但APP上居然還顯示100%電量。而且所謂的借助APP尋車前提是藍(lán)牙必須連接，否則根本無法使用。

三是臺鈴智能APP中有一個功能叫藍(lán)牙開啟后座，但若是手機和電動車距離較遠(yuǎn)，該功能幾乎無法使用。距離較近，會不停地在開啟和關(guān)閉之間徘徊，甚至發(fā)出的聲音更是無法關(guān)閉。

面對這些問題，軟件APP廠商讓自己找廠家客服解決，廠家技術(shù)稱不對消費者解釋，讓找購車網(wǎng)點。但購車網(wǎng)點維修師傅年紀(jì)大，對于這些技術(shù)和系統(tǒng)類幾乎不懂，只能含糊其詞地回答，您在騎騎看，您在跟別人學(xué)習(xí)這些技術(shù)等等。無奈之下，自己只能通過各種舉措強行退車退款。

圖源：受訪者提供

如陳楊所言，我們在安徽省界首市、臨泉縣、太和縣等多個縣城高中走訪時發(fā)現(xiàn)，在這些校園的停車場內(nèi)，很難看到臺鈴智能車型，取而代之的則是九號、雅迪等。

圖源：攝

圖源：攝

需強調(diào)的是，按照我國相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，駕駛電動自行車必須年滿16周歲。但相較于高線城市而言，因縣城交通情況并不復(fù)雜，而且初高中對道路情況也具備一定判斷能力。因此，目前很多縣城對初高中騎行兩輪電動車管控并不是非常嚴(yán)格。

對于縣城“05后”少年為何鐘愛九號，高中生李子墨（化名）告訴我們，起初是因為他們同學(xué)中有不少都在騎九號，并且說九號的智能騎行起來更加方便。自己在當(dāng)?shù)鼐€下體驗店試騎后發(fā)現(xiàn)，確實跟自己同學(xué)所說的那樣。自己父母基于售后考慮，最終選擇的九號。

如李子墨所言，雖說這兩年兩輪電動車的智能化屢屢被外界詬病功能雞肋。但事實上作為智能化真正成長起來的05后，他們對于智能化需求遠(yuǎn)高于其父輩這代人。

隨著未來05后消費者的崛起，以及這代人本身就熱衷圈層經(jīng)濟(jì)，且消費獨立意識更強。若臺鈴始終無法在智能化上迎來巨大突破，在九號的持續(xù)發(fā)力下，臺鈴很容易被這代消費者所拋棄，影響品牌長期發(fā)展。

【樸睿鉑爾】2022年05后消費趨勢洞察報告

三、經(jīng)銷商矛盾何時了？

按照臺鈴官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前臺鈴門店數(shù)量超3萬家。雖說目前在下沉市場，臺鈴尚未像雅迪、愛瑪那樣形成“一街多商、一鎮(zhèn)多店”的格局。

圖源：臺鈴官方、高德地圖

但臺鈴另一經(jīng)銷商趙偉（化名）卻告訴我們，今年雅迪、愛瑪發(fā)動行業(yè)價格戰(zhàn)，臺鈴基于守住自身市場份額角度考慮，迅速跟進(jìn)。部分車型原價3299元，但臺鈴卻直接讓經(jīng)銷商賣2599元，這一售價甚至低于二網(wǎng)進(jìn)價。

雖說臺鈴針對特價車型承諾會給經(jīng)銷商一定補貼，但補貼的前提需建立在廠家完成臺鈴規(guī)定的月銷售任務(wù)基礎(chǔ)上。但在當(dāng)前消費市場改變以及很多縣城實則是一個中老年組成的市場下，他們對電動車基本是抱著新三年、舊三年、縫縫補補又三年，置換意愿明顯偏低。

而且目前新國標(biāo)政策紅利基本趨于結(jié)束，這就導(dǎo)致很多經(jīng)銷商基本無法完成臺鈴廠家規(guī)定的銷售目標(biāo)，這更比提他們能拿到廠家規(guī)定的政策返點和補貼。同時對于很多特價車型，經(jīng)銷商必須按臺鈴廠家要求，給消費者承諾保修。

如趙偉所言，當(dāng)年因新國標(biāo)換購所帶來的紅利，行業(yè)產(chǎn)能迅速擴張。結(jié)合六大廠商產(chǎn)能公布的產(chǎn)能計劃來看，預(yù)計2024年行業(yè)TOP6玩家的總產(chǎn)能將達(dá)到7000萬臺，遠(yuǎn)高于相關(guān)機構(gòu)預(yù)測的行業(yè)總需求量5000萬-6000萬臺。供需矛盾嚴(yán)重失衡下，當(dāng)前甚至后續(xù)一段時間行業(yè)只能通過價格戰(zhàn)繼續(xù)消耗產(chǎn)能。

更深層來看，兩輪電動車廠家本質(zhì)上追求的是借助“銷量增長”帶動“業(yè)績增長”進(jìn)而帶動“二級股價上漲”，這和線下經(jīng)銷商追求利潤最大化二者本就產(chǎn)生了矛盾。

經(jīng)銷商利益無法滿足下，自然導(dǎo)致臺鈴線下市場逐漸失控。除行業(yè)價格戰(zhàn)外，臺鈴二網(wǎng)經(jīng)銷商也在打價格戰(zhàn)。以上文中提到的臺鈴超能S鴻蒙旗艦版，我們走訪中發(fā)現(xiàn)，縣城二網(wǎng)經(jīng)銷商該款車型報價差額在100元-200元。

對于二網(wǎng)價格戰(zhàn)，趙偉表示他們也很無奈。臺鈴很大一部分銷量，被壓在經(jīng)銷商手中。為消化庫存壓力以及頻繁按照官方要求進(jìn)貨帶來的現(xiàn)金流壓力，大家只能想著先把車賣出去回流資金。而且現(xiàn)在電動車行早就和4S店那樣，全靠維修售后賺錢，所以大家更會“想方設(shè)法”把車先賣出去。

趙偉所說不假，我們在臺鈴不少經(jīng)銷商中門店走訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們在聊到臺鈴超能S鴻蒙旗艦版京東臺鈴官方旗艦店售價是多少時，不少經(jīng)銷商直接說，線上平臺售后才1年，但我們能提供兩年售后。這種說法對品牌而言，無異于是一種嚴(yán)重的傷害。

趙偉接著表示，至于兩輪電動車統(tǒng)一售價，目前行業(yè)內(nèi)真正執(zhí)行的只有九號，其原因在于九號對門店管控相對嚴(yán)格，很多縣城只放1-2家門店，這就意味著同一區(qū)域不存在經(jīng)銷商過度競爭問題。

雅迪今年10月份雖對經(jīng)銷商發(fā)布通知稱，要求經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一售價。但在庫存壓力、現(xiàn)金流壓力、過密門店，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和縣城市場經(jīng)銷商不同運營成本前，經(jīng)銷商自然“上有政策，下有對策”。從這一角度來看，雅迪想要執(zhí)行全國統(tǒng)一售價所遭遇的挑戰(zhàn)，后續(xù)也將是臺鈴所遇到的問題。

圖源：受訪者提供

更讓經(jīng)銷商感到寒意的是，今年1-8月已有6000多家電動車相關(guān)公司注銷、倒閉，其中絕大部分是經(jīng)銷商。另一方面，臺鈴經(jīng)銷商行業(yè)頭部網(wǎng)紅邵冉宣布關(guān)閉臺鈴門店，行業(yè)另一網(wǎng)紅洛陽石頭哥宣布更換臺鈴門頭，8月份臺鈴山東經(jīng)銷商更是因政策返點問題和臺鈴廠家杠上，上述問題直接導(dǎo)致臺鈴經(jīng)銷商訂貨意愿持續(xù)下降。

那么未來臺鈴到底在消耗庫存壓力和保證經(jīng)銷商利益之間，到底要如何達(dá)到平衡呢？更現(xiàn)實的問題，除了續(xù)航優(yōu)勢外，未來臺鈴又要靠什么帶動銷量增長呢？

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