蘋果中國另類危機(jī):態(tài)度愈發(fā)熱情 業(yè)績卻持續(xù)低迷

（原標(biāo)題：蘋果中國市場遭遇另類危機(jī)）

全球市場告捷的蘋果，在中國市場業(yè)績遭遇滑鐵盧。5月3日，蘋果發(fā)布的2017財年第二財季報告顯示，雖然營收和凈利都同比增長，但中國市場成為蘋果全球市場中惟一出現(xiàn)下滑的地區(qū)。十年來，蘋果對中國市場的態(tài)度經(jīng)過了從“冷漠”到“狂熱”的轉(zhuǎn)變，但在中國市場的業(yè)績卻從快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)下滑。另類數(shù)據(jù)反比的背后暗藏著蘋果式危機(jī)，產(chǎn)品缺乏亮點、渠道持續(xù)被壓縮、中國性價比更高的手機(jī)品牌分羹市場，期待重新回到巔峰時期的蘋果要做的絕不是“機(jī)身更長、攝像頭更多和顏色更花哨”，而是在中國消費者身上花更多的心思。

連續(xù)五個季度下滑

蘋果在中國市場業(yè)績下滑局面仍未改變。財報顯示，蘋果公司第二財季凈營收為528.96億美元，高于去年同期的505.57億美元；凈利潤為110.29億美元，比去年同期的105.16億美元增長5%；毛利潤為205.91億美元，高于去年同期的199.21億美元。其中，大中華區(qū)營收為107.26億美元，比去年同期的124.86億美元下滑14%，中國成為蘋果本財季惟一出現(xiàn)業(yè)績下滑的地區(qū)。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，美洲部門營收為211.57億美元，比去年同期的190.96億美元增長11%；歐洲部門營收為127.33億美元，比去年同期的115.35億美元增長10%；日本部門營收為44.85億美元，比去年同期的42.81億美元增長5%；亞太其他地區(qū)營收為37.95億美元，比去年同期的31.59億美元增長20%。

北京商報記者查閱過去的財報發(fā)現(xiàn)，蘋果在中國市場的營收自2016財年第二財季出現(xiàn)首次下滑后，目前已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑，五個季度營收分別同比下滑26%、33%、30%、12%、14%。

在所有的產(chǎn)品線中，iPhone是蘋果最為依賴的業(yè)務(wù)。不過，在2016年，蘋果丟掉了中國智能手機(jī)的單品銷量第一，這是過去五年以來的第一次。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint表示，在整個2016年，中國最暢銷的智能手機(jī)單品為OPPO R9，銷量達(dá)到了1700萬臺，占據(jù)了整個中國手機(jī)市場4%的份額，iPhone6S屈居第二，市場份額為2%。

北京商報記者詢問了幾家蘋果手機(jī)經(jīng)銷商，他們都表示蘋果這兩年的銷量不如過去，國產(chǎn)品牌手機(jī)的銷量反而很好。

在財報發(fā)布后的電話會議上，蘋果公司CEO庫克將該公司在中國市場的表現(xiàn)歸咎于匯率的波動，他表示人民幣兌美元匯率在該季度中貶值5%。

態(tài)度與業(yè)績另類反比

蘋果中國業(yè)績與全球其他區(qū)域業(yè)績有較大反差，似乎與蘋果對中國市場的態(tài)度密不可分，但不幸的是兩者呈現(xiàn)反比關(guān)系。

過去十年，中國一度被認(rèn)為是蘋果新機(jī)發(fā)布拋棄的市場，這一政策被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是蘋果對中國市場態(tài)度傲慢，未給予足夠重視。同時，包括同款機(jī)型在中國市場價格更高、售后維修政策不平等現(xiàn)象也接連被曝出。然而，與蘋果對中國市場態(tài)度截然相反的是該系列產(chǎn)品在中國市場的銷量，2011年第四財季的數(shù)據(jù)顯示，中國為蘋果貢獻(xiàn)了45億美元的收入，同比增長270%，在蘋果總收入中的占比達(dá)到16%。蘋果2012年三季度財報顯示，蘋果在大中華區(qū)的營收為57億美元，比2011年同期增長了48%，其中iPhone的銷量增長超過100%。

隨著中國市場銷量、份額不斷增加，蘋果對中國市場的態(tài)度變得更加熱情，不過，該公司在中國的業(yè)績表現(xiàn)卻持續(xù)低迷。

庫克擔(dān)任蘋果CEO以來，對中國市場的熱情更是只增不減。截至目前，庫克共訪華11次，最近的一次是今年3月。早期，由于中國手機(jī)市場運營商渠道占了大部分市場份額，庫克多次拜訪三大運營商；運營商渠道補(bǔ)貼下滑后，為在移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)入口，庫克在政府公關(guān)等方面不遺余力；2017年，庫克在訪華期間分別拜訪了共享單車ofo總部和移動健身工具Appkeep總部。

除訪華期間對政府部門和移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的拜訪，庫克在中國市場的投資力度也在不斷加大。2016年，庫克對中國打車服務(wù)商滴滴出行投資10億美元；去年至今年，蘋果又先后宣布在中國設(shè)立4個研發(fā)中心，分別在北京、深圳、上海和蘇州，這四大研發(fā)中心基本覆蓋了蘋果產(chǎn)品關(guān)鍵的供應(yīng)鏈基地，除手機(jī)外，還包括iPad、Mac、桌面機(jī)、電視盒子等。

蘋果式危機(jī)如何破

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，從主觀的角度來說，蘋果已經(jīng)不具備當(dāng)初登頂?shù)膭?chuàng)新力，產(chǎn)品缺乏亮點，對消費者沒有足夠吸引力，更多是靠一些忠實的“果粉”來撐場。過去，蘋果在技術(shù)和創(chuàng)新方面的優(yōu)勢先后打倒了諾基亞和黑莓，消費者愿意花高價錢去購買蘋果產(chǎn)品，但近兩年蘋果在創(chuàng)新能力減弱的情況下，依舊保持著同等高的價位，不少消費者已經(jīng)失去了購買的欲望。以今年3月針對中國市場推出的紅色iPhone7系列為例，從市場反映的情況來看，手機(jī)僅僅是換了一個手機(jī)殼，沒有絲毫新意，大部分消費者并不“感冒”。

渠道上，運營商一直是蘋果最重要的渠道，全球大約70%的iPhone是通過運營商銷售出去的，其中多數(shù)捆綁了兩年甚至更長時間不等的合約，運營商提供補(bǔ)貼讓購機(jī)價降至不足裸機(jī)價的三成。在中國，從2009年開始一代代iPhone就是運營商的寵兒。不過，在2014年7月，我國政府要求三家運營商未來三年營銷費用減少20%，其中，受影響最大的是運營商的購機(jī)補(bǔ)貼政策，蘋果和三星這種在中國高度依賴運營商渠道的品牌首當(dāng)其沖。

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