如何讓600萬(wàn)店主實(shí)時(shí)在線(xiàn)：京東天貓鏖戰(zhàn)下一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)

今年4月，京東宣布未來(lái)5年將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店，其中一半在農(nóng)村。上個(gè)月阿里巴巴也宣布財(cái)年內(nèi)“天貓小店”突破1萬(wàn)家。

筆者身邊不少朋友對(duì)京東阿里新推出的便利店計(jì)劃有不小興趣，事實(shí)上二者在不少領(lǐng)域有相似之處。比如都提供技術(shù)支持和品牌授權(quán)，要求店主進(jìn)行升級(jí)改造，以此增加陌生客源的信任感，同時(shí)對(duì)店面人員提供培訓(xùn)指導(dǎo)，商家促銷(xiāo)返利等，同時(shí)對(duì)售假現(xiàn)象零容忍。

事實(shí)上，便利店也是京東和阿里的巨大流量入口，二者以強(qiáng)大的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)能力改造升級(jí)國(guó)內(nèi)600萬(wàn)家夫妻老婆店，市場(chǎng)潛力十分樂(lè)觀。有人甚至評(píng)論說(shuō)，“如果便利店業(yè)務(wù)能成功，阿里京東股價(jià)有望再翻一番”。然而縱觀二者商業(yè)模式，可以發(fā)現(xiàn)便利店業(yè)務(wù)仍為京東阿里傳統(tǒng)商業(yè)模式新的延伸，前者主打自營(yíng)，后者仍為撮合的平臺(tái)模式，這也為未來(lái)商業(yè)前景埋下問(wèn)號(hào)。

線(xiàn)下店為何不好做

當(dāng)下不少人抱怨線(xiàn)下生意難做，店面倒閉成風(fēng)，然而其實(shí)整個(gè)零售總量卻一直在增加。比如中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）針對(duì)45個(gè)主要的便利店企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，去年中國(guó)便利店市場(chǎng)的整體增速在15％左右，市場(chǎng)總量達(dá)1000億元。可見(jiàn)生意難做并非是市場(chǎng)大環(huán)境欠佳，而是流量發(fā)生遷移。早期流量由線(xiàn)下店轉(zhuǎn)移到電商，再分流到其他垂直類(lèi)電商平臺(tái)，那些把握不住流量遷移原則和方向的店鋪?zhàn)匀浑y以為繼。

時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)下電商巨頭們紛紛染指線(xiàn)下店，則是看中便利店和網(wǎng)購(gòu)的滲透率呈逐年上升趨勢(shì)。據(jù)尼爾森發(fā)布《2016年度中國(guó)賣(mài)場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告》顯示：便利店和網(wǎng)購(gòu)的滲透率、城鎮(zhèn)率分別從去年32%和19%上升至38%和35%，增速超過(guò)賣(mài)場(chǎng)/超市的滲透率回升速度，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)和超市的轉(zhuǎn)型升級(jí)大勢(shì)所趨，這也給電商企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)想象力。

如果從京東便利店和天貓小店的商業(yè)模式來(lái)看，二者仍是商業(yè)模式的進(jìn)一步延伸。當(dāng)下京東阿里主打的便利店多數(shù)為“夫妻老婆店”，投入資金和精力有限，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接納和認(rèn)同也需要時(shí)間，而要讓他們盡快學(xué)會(huì)庫(kù)存調(diào)整、進(jìn)售價(jià)調(diào)整，無(wú)條碼商品編碼，新品建檔數(shù)據(jù)，同時(shí)還要滿(mǎn)足諸如寶潔，聯(lián)合利華，達(dá)能等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的促銷(xiāo)和擺放需求，也是一個(gè)非常困難的工作，需要花費(fèi)足夠精力去做市場(chǎng)教育及督導(dǎo)工作。

縱觀天貓小店，仍在主打阿里一貫的開(kāi)放平臺(tái)模式，賣(mài)完流量，收完服務(wù)費(fèi)，剩下的都是菜鳥(niǎo)物流等第三方供應(yīng)商來(lái)做，依然更關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)獲客，對(duì)品牌合作方約束力遠(yuǎn)不及京東，與供應(yīng)商形成松散的合作聯(lián)盟，包括督導(dǎo)等也是由低門(mén)檻的城市拍檔（原城市合伙人）主要來(lái)完成，這種玩法在線(xiàn)上可以取得成功，然而線(xiàn)下與線(xiàn)上玩法大不同，難免會(huì)存在標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一難題，成為天貓小店不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)短板。

京東便利店仍然遵從京東自營(yíng)的業(yè)務(wù)邏輯，商業(yè)模式很重，除了對(duì)接廠家自營(yíng)供貨，還通過(guò)行者平臺(tái)+地勤團(tuán)隊(duì)+高效物流三位一體玩法，為廠商提供促進(jìn)門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)的服務(wù)。效果督導(dǎo)也是京東自主的地勤團(tuán)隊(duì)來(lái)往成，關(guān)注便利店的全程用戶(hù)體驗(yàn)，算是操碎了心。京東認(rèn)為凡是涉及到用戶(hù)體驗(yàn)和質(zhì)量把控的，還是用重的模式更有道理。

筆者日前走訪河北省固安縣一家京東便利店，發(fā)現(xiàn)200平米左右店面商品擺放很考究，端架、收銀臺(tái)得到充分利用，店里還有碧浪、樂(lè)事薯片、舒蕾等多個(gè)知名品牌的促銷(xiāo)物料標(biāo)志，這與一般雜貨店相比形象頗為高大上，能讓消費(fèi)者增強(qiáng)品牌信任度，進(jìn)而促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

據(jù)店主楊浩介紹，店里這些品牌促銷(xiāo)物料和商品的擺放方法，都是來(lái)自廠商的要求，是廠商投放的動(dòng)銷(xiāo)資源。這個(gè)投放的平臺(tái)就是京東新通路的“行者動(dòng)銷(xiāo)平臺(tái)”。眾所周知，品牌商動(dòng)銷(xiāo)資源的投放為了避免浪費(fèi)和效率低下，首先要解決“投不準(zhǔn)”。京東新通路旗下一站式訂貨平臺(tái)京東掌柜寶目前已有超過(guò)30萬(wàn)家用戶(hù)的數(shù)據(jù)積累，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析給每個(gè)店鋪貼上完整豐富的標(biāo)簽，品牌商可以借此精準(zhǔn)篩選目標(biāo)門(mén)店，再通過(guò)行者動(dòng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)零損耗任務(wù)投放。

寶潔的B2B高級(jí)經(jīng)理對(duì)筆者表示，最近他負(fù)責(zé)的“開(kāi)學(xué)搶購(gòu)季，碧浪送特惠”行銷(xiāo)活動(dòng)，用10天就完成以往1個(gè)月的鋪貨量，各家店的陳列展示也清清楚楚，數(shù)據(jù)、圖片在后臺(tái)都能一目了然，京東便利店的碧浪銷(xiāo)量也從之前的一周賣(mài)幾袋到賣(mài)幾十袋。

跟老板交談得知，老板現(xiàn)在如同“甩手掌柜”，用手機(jī)點(diǎn)擊京東掌柜寶APP，就能從京東進(jìn)到一手熱門(mén)貨源，保證正品，同時(shí)還能向滴滴司機(jī)那樣參與促銷(xiāo)搶單，掙到更多促銷(xiāo)物料和陳列費(fèi)。

讓600萬(wàn)夫妻老婆店實(shí)時(shí)在線(xiàn)

資料顯示，天貓小店搭建開(kāi)放平臺(tái)召集品牌商入駐，物流模式上采用區(qū)域倉(cāng)+城市倉(cāng)+地方分撥三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)，品牌商只將商品送到零售通的區(qū)域倉(cāng)庫(kù)，貨權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)換，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的多層代理機(jī)制仍然存在。

京東新通路直接與品牌商合作，品牌商所需要做的只是將商品配送至京東全國(guó)指定的倉(cāng)庫(kù)，依托京東完善的物流體系，直接通過(guò)其中央倉(cāng)到地方服務(wù)站的分撥配送。其目的是去掉商品流通的多級(jí)分銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)，夫妻老婆店主只需要在家里點(diǎn)開(kāi)APP，就可以直接從京東下單訂貨。

此外，京東新通路從業(yè)務(wù)中來(lái)，不斷創(chuàng)新。前面提到的行者平臺(tái)，品牌商可以“發(fā)單”下任務(wù)，店主則根據(jù)自身需求“接單”搶任務(wù)。品牌商與店主通過(guò)行者平臺(tái)進(jìn)行連接，店主搶任務(wù)后，所需商品和陳列物料等投放資源，如陳列架、宣傳海報(bào)等，就通過(guò)京東物流一起配送到店。

筆者認(rèn)為，京東此舉將此前廣泛存在的便利店“信息孤島”納入統(tǒng)一的智能管理網(wǎng)絡(luò)中，解決快消品B2B行業(yè)的行銷(xiāo)難題。而天貓小店更多是讓夫妻老婆店的整體形象和技術(shù)等領(lǐng)域升級(jí)，商業(yè)模式并未進(jìn)行革新。

600萬(wàn)夫妻老婆店是線(xiàn)下零售一環(huán)，京東新通路通過(guò)包含智慧門(mén)店管理系統(tǒng)、行者動(dòng)銷(xiāo)平臺(tái)和慧眼大數(shù)據(jù)等智慧管理系統(tǒng)，將600萬(wàn)夫妻老婆店從線(xiàn)下推到線(xiàn)上，讓店主實(shí)時(shí)在線(xiàn)，隨時(shí)響應(yīng)品牌商的任務(wù)需求，同時(shí)京東為店主釋放營(yíng)銷(xiāo)能力、供應(yīng)鏈管理能力、大數(shù)據(jù)能力、流量運(yùn)營(yíng)能力、物流運(yùn)營(yíng)能力和金融能力等，除了能拉動(dòng)品牌方銷(xiāo)售，還能確保在最后一公里延續(xù)品質(zhì)服務(wù)，做到全程可控。

在線(xiàn)上流量紅利時(shí)代，阿里巴巴靠流量躺著賺大錢(qián)，習(xí)慣把周轉(zhuǎn)成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，包括核心的供應(yīng)鏈和物流配送等領(lǐng)域。當(dāng)前隨著流量運(yùn)營(yíng)越來(lái)越精細(xì)，消費(fèi)升級(jí)提速，當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)力比得是誰(shuí)家的商品搬運(yùn)次少，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸時(shí)間短，周轉(zhuǎn)速度快，京東天貓當(dāng)前表現(xiàn)高下立判。（完）

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