賣斷貨也不擴大生產，春雨面膜靠什么征服95后？

假如不是直觀的消費大數據擺在眼前，你很難相信18-22歲的95后年輕人已經成為社會核心消費人群之一。埃森哲上月發(fā)布的《全球95后消費者調研中國洞察》報告顯示，中國95后人群數量達到2.5億且消費能力驚人，月均花費接近2015年全國人均水平可支配月收入。

對于商家和品牌而言，95后人群的消費理念和偏好是什么？已經成為一個重要課題。9月15日，由超聲波主辦的“95后玩什么？”行業(yè)峰會上，知名美妝品牌春雨面膜大中華區(qū)COO金星光在演講中援引CBN Data《2017中國美妝個護消費趨勢報告》，數據顯示2016年95后消費者占了線上美妝市場用戶總量的24%。就美妝行業(yè)而言，消費人群的高度年輕化顯然催生出一個更大的市場空間。

除了來自消費人群年輕化的因素，美妝品類在零售業(yè)整體增速放緩的情況下保持高速增長的原因還有哪些？美妝產品究竟該如何贏得消費者，特別是如何贏得95后消費者的喜愛，乃至品牌理念和價值觀的認同？金星光在會后的采訪中給出了答案。

3.2億張面膜背后的美麗經濟

從2010年至今，中國零售業(yè)的商品銷售額增速始終處于下滑態(tài)勢，實體零售企業(yè)近兩年甚至出現(xiàn)過負增長，線上渠道在人口紅利消失之后增速也逐步放緩，這是所有電商平臺不得不面對的一個新常態(tài)。而近兩年線上銷售高速增長的美妝品類則是一個例外。

金星光在演講中透露，截止目前最新數據，春雨面膜已經累計銷售出3.2億張。當被問到美妝品類增長如此迅猛的原因時，金星光以面膜為例回答：“過去用戶可能一周敷一次（面膜），現(xiàn)在一天敷一次，面膜作為美妝品類中的快消品，用戶使用頻率的增加一方面直接刺激了消費需求，另一方面也反映出美妝消費者的觀念變化。在愛美這件事上，消費者愿意花費更多的金錢和精力。”

今年6月京東發(fā)布了的《2017美妝消費報告》顯示京東美妝個護銷售額2016年同比增長高達102%，而它的對手天貓聯(lián)合CBN Data發(fā)布的報告則顯示美妝行業(yè)線上增速達到線下增速的11倍。這些直觀的數據都指向一個事實，即美妝行業(yè)在線上渠道迎來高速增長期，3.2億張面膜背后是一個龐大的美麗經濟體。

銷售額增長迅猛的同時，美妝市場的競爭也愈發(fā)激烈。今年7月份的淘系數據顯示，春雨面膜在面膜品類中排名第四，在進口面膜中排在第一。一個月前春雨與天貓國際達成戰(zhàn)略合作，在天貓平臺開設官方旗艦店，這次合作被業(yè)內視為Costory集團（春雨面膜所屬公司）在中國市場上的新起點。

在談到產品、渠道和營銷哪個在占領市場過程中所占比例更大一些時，金星光不假思索地回答說：“產品是第一位的”。他透露春雨面膜幾乎沒主動做過營銷宣傳，主要依靠產品本身的口碑傳播。說到口碑，則有必要提到關于春雨面膜的一個品牌故事。

靠產品口碑引爆社交化傳播

“春雨面膜是創(chuàng)始人作為父親親自為膚質敏感的女兒打造的一份愛的禮物，因此對產品品質的要求非常高。因為銷售火爆還經常出現(xiàn)賣斷貨的情況，但是為了保證產品品質，我們堅持不擴大生產。”金星光說。

與其他美妝品牌不同，春雨面膜沒有請大牌明星代言，甚至從來沒做過正兒八經的營銷，它的走紅是從創(chuàng)始人的好友圈開始的，好友用過感覺不錯又推薦給自己的好友，通過良好的產品口碑逐步引爆眾多社交圈。金星光舉了個例子，“95后以大學生群體為主，一個大學生宿舍里有一個同學在使用春雨面膜，在她的推薦下可能整個宿舍都會使用春雨面膜，這個宿舍又帶動隔壁宿舍，最后整個宿舍樓可能都使用春雨面膜?！?/p>

從營銷的角度看，春雨面膜的走紅是一次典型的社交化傳播，口碑是傳播的核心信息，傳播的介質則是真實的社交關系鏈。

按照杰克·特勞特的理論，每一個品牌都應該找到自己的定位，而差異化定位的目的就是要搶占消費者的心智。我問金星光，春雨面膜的定位是什么？又是如何搶占消費者心智的？他先是回答了兩個字：“功效”，隨后又補充道：“春雨面膜的功效性特別明顯，不同系列的面膜分別具備不同的功效。此外春雨采用天然蜂蜜作為原料本身就是一個差異化的定位，面膜的外包裝也選擇了與蜂蜜顏色接近的黃色，這種顏色其他品牌很少會用。所以當大家想到面膜、天然、蜂蜜、黃色等關鍵詞時，首先想到的就是春雨面膜?！?/p>

作為春雨面膜的重要消費人群——95后是樂于分享的一代，他們愿意將好的東西分享給朋友。春雨面膜曾發(fā)起“給閨蜜推薦一款面膜”的話題，用戶參與度非常高。在如何征服95后人群這件事上，春雨面膜也有自己的心得。

如何征服不愿被教育的95后

95后是不愿被教育、不愿意改變的一代，他們一面熱愛流行文化，一面反對精英與權威，愿意接受新鮮事物，但又對刻意的品牌營銷充滿抵觸情緒。在金星光眼中，春雨面膜用戶群體的共同特征是：喜歡流行文化，認同美妝文化，對產品品質要求較高，同時對美妝類內容的需求也較高。

不愿被教育，意味著品牌主動的、單方面的品牌營銷和宣傳對95后來說是行不通的，他們更愿意通過主動了解美妝文化和知識，在這個過程中認識某個品牌。所以春雨面膜非常重視對面膜周邊產品和內容的開發(fā)，比如通過漫畫等表現(xiàn)形式來引起95后的興趣，從而在潛移默化中向其傳遞春雨面膜的品牌理念和價值觀。

為了進一步拉近品牌與消費者的距離，提升后者的參與感，春雨面膜還曾在5月份的發(fā)布會上邀請了10名來自全國各地的粉絲到場，親身感受了春雨面膜的品牌文化。春雨面膜沒有眾多大牌明星代言，每一個用戶都是它的代言人。把主動權交給用戶，我想這就是春雨面膜征服95后人群的秘訣。

采訪的最后我問了金星光這樣的一個問題，眾所周知女性是面膜產品的主要消費人群，男性用戶的消費潛力還有很大的挖掘空間，那么春雨怎么看待男性這樣一個現(xiàn)在看來比較邊緣化的群體？金星光說，面膜本身是不區(qū)分男女用戶的，春雨沒有特別針對男性用戶推出相應的產品，但隨著全民護膚意識的提高，男性消費者的潛力的確已經開始顯現(xiàn)。

剛剛成年的95后都已經成為美妝產品的核心消費群體了，誰又敢說男性用戶將來不會占據面膜市場的半壁江山呢？

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