劉強(qiáng)東：時(shí)尚業(yè)務(wù)是京東全品類最后一戰(zhàn) 以無界零售為利器

昨天晚上，志玲姐姐在北京亦莊京東總部的一場(chǎng)內(nèi)衣秀刷爆了朋友圈，繼上周798藝術(shù)區(qū)的高德活動(dòng)之后，“臺(tái)灣第一美女”林志玲再次以其美貌+身材+高情商征服一大票科技媒體男。林志玲出現(xiàn)在亦莊，是以國內(nèi)知名內(nèi)衣品牌都市麗人首席設(shè)計(jì)師的身份出席京東9.29都市麗人超級(jí)品牌日活動(dòng)。

未來十年，京東將傾盡全部資源支持服飾品類發(fā)展

但當(dāng)晚的熱點(diǎn)其實(shí)不止林志玲，還有劉強(qiáng)東。近來已經(jīng)較少為公司活動(dòng)站臺(tái)的劉強(qiáng)東也罕見的親自出席了9.29超級(jí)品牌日活動(dòng)，并撂下了不少狠話，比如劉強(qiáng)東稱“未來十年，京東將傾盡全部資源支持服飾品類發(fā)展”；作為支持的實(shí)際表現(xiàn)，劉強(qiáng)東還表示要送全公司每位女員工一套林志玲設(shè)計(jì)的內(nèi)衣......考慮到京東十萬左右的員工總數(shù)，就算女員工比例低一些，這一數(shù)字也是巨大。

親自為一家內(nèi)衣品牌站臺(tái)，劉強(qiáng)東的講話和重視使本來一場(chǎng)驚艷的內(nèi)衣秀活動(dòng)，其背后的商業(yè)雄心“圖窮匕見”，未來，京東要在服飾領(lǐng)域玩一場(chǎng)大的。

京東已變：不但要呵護(hù)女員工，更要討好女用戶

從傳統(tǒng)視角看，中關(guān)村出身的京東是一家典型的男性網(wǎng)站，為什么忽然要“將傾盡全部資源支持服飾品類發(fā)展”？其實(shí)原因很簡單，京東已變，早已不再是原來的“直男電商平臺(tái)”，女性用戶正在改變京東，成為京東未來十年發(fā)展的新動(dòng)力，這也是劉強(qiáng)東近期一直以各種舉措“討好”女用戶的原動(dòng)力。

看8月份發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)就知道了，這季財(cái)報(bào)最大的特點(diǎn)就是女用戶的崛起，非電品類交易額同比增長55% 女性消費(fèi)者顯著增加，在3C和家電以外的領(lǐng)域，女性消費(fèi)者開始發(fā)力。而在京東總盤子中，“非帶電”業(yè)務(wù)在京東商品交易總額中的占比已經(jīng)過半。

事實(shí)上，就算在京東的基本盤家電領(lǐng)域，情況也在改變。根據(jù)此前京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，家電網(wǎng)購用戶的男女比例已經(jīng)由2013年的5：1上升為3：2，甚至在在小家電領(lǐng)域，女性用戶占比已經(jīng)超過男性達(dá)到57%。今年的“618”期間，京東曾經(jīng)做過一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶中女性用戶數(shù)量達(dá)到了去年同期的2倍，在一些美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、生鮮、母嬰以及生活旅行等女性消費(fèi)占比較高的品類上，女性的消費(fèi)者數(shù)量明顯超出男性，其中，生鮮品類新增用戶中的女性占比就超過了60%。

在過去的5年間，全品類戰(zhàn)略帶給京東非常重要的一個(gè)改變就是用戶性別結(jié)構(gòu)的調(diào)整。而用戶性別結(jié)構(gòu)的調(diào)整，關(guān)系到整個(gè)電商的競爭大格局，就像男性是早期京東的基本盤一樣，淘寶的早期基本盤是女性，甚至有首歌就叫“馬云背后的女人”，京東阿里要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，向?qū)Ψ交颈P跨界是必由之路。不止是劉強(qiáng)東在出席內(nèi)衣秀，馬云也在各種場(chǎng)合頻頻贊美女同胞，未來中國電商的最大爆點(diǎn)，很可能就發(fā)生在那些女性購買力市場(chǎng)，從內(nèi)衣服飾到生鮮商超。

為了應(yīng)對(duì)客戶需求的變化，2017年3月，京東商城在原服飾家居事業(yè)部的基礎(chǔ)上，拆分成立了大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部；之后，京東在時(shí)尚領(lǐng)域動(dòng)作不斷，參與國際時(shí)裝周、簽約一系列知名時(shí)尚品牌入駐、加入AAFA、投資全球頂級(jí)的奢侈品電商Farfetch。

以技術(shù)賦能時(shí)尚行業(yè)，吸引時(shí)尚品牌投奔京東

客觀說，在服飾品類京東屬于后來者，要復(fù)制過去十幾年京東在其他各個(gè)板塊的勝利并不容易，比如，服飾品類明顯高于普通商品品類的SKU和產(chǎn)品更新周期，導(dǎo)致其在銷售過程中產(chǎn)生的超大規(guī)模庫存，就讓任何B2C模式都難以承受。

在這一背景下，京東的戰(zhàn)略就是先創(chuàng)造成功范例，再由點(diǎn)帶面進(jìn)行突破。就好像時(shí)尚品類京東非電品類中發(fā)展最迅猛的品類之一一樣，內(nèi)衣又是時(shí)尚品類增長的重要類目，而這次合作的都市麗人又是京東內(nèi)衣品牌中的表現(xiàn)佼佼者。尤其從都市麗人在今年京東618的銷售表現(xiàn)來看，都市麗人在京東平臺(tái)上的用戶呈幾何倍數(shù)增長。

京東與都市麗人合作的重點(diǎn)在于：它并不是傳統(tǒng)方式的，或是單純京東線上的，而是基于線上線下全方位的合作，通過京東的技術(shù)賦能，為合作伙伴促增長。根據(jù)劉強(qiáng)東的無界零售理論，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來代表了無界零售的方向，技術(shù)賦能時(shí)代的來臨則為無界零售提供了支撐，兩者共同作用互相推進(jìn)，最終必將帶來未來零售的新圖景。

以此次超級(jí)品牌日活動(dòng)為例，京東與都市麗人將首次啟動(dòng)O2O模式，活動(dòng)不僅在京東商城開啟線上銷售，還滲透到了都市麗人品牌線下2000多家門店，與京東一起大玩線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了高度精準(zhǔn)的人群導(dǎo)流和用戶的精細(xì)化運(yùn)作。尤其值得一提的是，本次活動(dòng)在前期預(yù)熱期就利用了京東大數(shù)據(jù)畫像，進(jìn)行高精度的人群篩選；并在超級(jí)品牌日活動(dòng)當(dāng)天開啟京東全渠道的的霸屏模式，更有首頁下拉視頻、彈幕等眾多的創(chuàng)新互動(dòng)方式，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

可以說，京東與都市麗人合力打造的超級(jí)品牌日活動(dòng)，依靠全場(chǎng)景的深度整合營銷，正在打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，幫助品牌商與用戶建立深度鏈接。

都市麗人在京東的副能下未來能取得多大成功還需時(shí)間檢驗(yàn)，但不管增長多大，都市麗人都只是京東時(shí)尚正在深度合作眾多品牌之一，作為成功案例，在與都市麗人合作中獲取的經(jīng)驗(yàn)會(huì)不斷復(fù)制到其他品牌，繼而實(shí)現(xiàn)京東時(shí)尚品牌矩陣的不斷擴(kuò)張。事實(shí)上，目前京東目前已經(jīng)吸引了包括阿瑪尼、卡西歐、施華洛世奇等眾多國際、國內(nèi)知名品牌入駐，知名品牌旗艦店占比達(dá)60%以上。同時(shí)，京東也在挖掘國內(nèi)時(shí)尚力量，有百余家知名設(shè)計(jì)師品牌已入駐京東。

總結(jié)下來，京東與時(shí)尚行業(yè)的合作方向?qū)⑹菓{借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)為時(shí)尚行業(yè)賦能，通過聯(lián)合不同領(lǐng)域的合作伙伴，以平臺(tái)大數(shù)據(jù)為核心，為各大服飾品牌商啟動(dòng)全價(jià)值鏈的合作，從IP化、潮流化、風(fēng)格化三個(gè)方向幫助品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的理解（比你懂你）、連接（隨處隨想）、和實(shí)現(xiàn)（所見即得）。這背后則是京東在營銷、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、金融等方面的多年耕耘。

在時(shí)尚業(yè)看來，京東的賦能最大吸引力是其能夠幫助各大品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，同時(shí)打造用戶口碑，助力它們?cè)诰€上實(shí)現(xiàn)新的銷售突破。

而在劉強(qiáng)東看來，京東要做的是推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，最終建立一個(gè)具有京東特色的時(shí)尚生態(tài)圈。

未來，電商領(lǐng)域的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)爭奪戰(zhàn)，實(shí)際上就是品牌爭奪戰(zhàn)。

“志玲姐姐”也是一種新玩法

最后值得一提的是志玲姐姐這次在京東品牌日中的亮相：她的出現(xiàn)并不是簡單的品牌代言合作--用一句時(shí)髦的話，志玲姐姐是作為一個(gè)超級(jí)大IP隆重出場(chǎng)。

品牌代言是僵硬的，IP則是富有內(nèi)涵的，在京東品牌日上，林志玲的身份不是模特也不是明星，而是都市麗人的首席設(shè)計(jì)師，現(xiàn)場(chǎng)她發(fā)布了其最新設(shè)計(jì)的聯(lián)名款內(nèi)衣，并講述了設(shè)計(jì)靈感的來源。在與都市麗人的合作中，京東這是要通過林志玲的IP效應(yīng)結(jié)合都市麗人的產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌效應(yīng)，再加上京東平臺(tái)的流量資源，共同為女性用戶帶去一場(chǎng)消費(fèi)狂歡。

講一下背景：IP熱已經(jīng)是時(shí)下最流行的文化趨勢(shì)，它延伸到了各行業(yè)，各領(lǐng)域。在時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)，IP熱更是備受推崇，將當(dāng)下最熱門的影視、游戲IP與服飾商品相結(jié)合，能讓商品成為粉絲喜愛作品的情感延伸，同時(shí)也能幫助品牌商利用熱門IP已有的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)迅速打造出爆款?；诖?，京東和騰訊在9月20日聯(lián)合推出了一個(gè)CP（Content +Product）計(jì)劃，而這次林志玲的亮相，則是繼CP計(jì)劃后，京東與合作伙伴在迎合IP潮流上推出的又一合作。

在借助明星進(jìn)行商業(yè)推廣方面，品牌的經(jīng)驗(yàn)是豐富的，但對(duì)如何利用開發(fā)IP，很多品牌商卻顯得束手無策。主要是兩點(diǎn)，其一，潮流瞬息萬變，IP資源常常不可控，對(duì)于品牌商而言，依靠一己之力與不同的熱門IP開發(fā)合作內(nèi)容是一件比較困難的事情；其二，IP是一種立足生態(tài)型平臺(tái)的綜合性玩法，這是互聯(lián)網(wǎng)廠商的優(yōu)勢(shì)，也是新生事物。而京東在這方面恰恰是擅長的，京東可以利用深耕多年的營銷、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合品牌的IP資源為其量身配置全方位的流量資源及推廣方案，最大化曝光該IP資源的價(jià)值，為打造爆款和迅速提升品牌產(chǎn)品知名度提供強(qiáng)有力的支持。

而京東的目的，則是以平臺(tái)的角色，持續(xù)挖掘更多IP熱門文化，為品牌方提供更多的合作可能，共同打造IP＋服務(wù)的生態(tài)圈。

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