劉強(qiáng)東為都市麗人站臺(tái)背書(shū)的深意

9月29日，京東聯(lián)合都市麗人開(kāi)啟超級(jí)品牌日盛典。這個(gè)看似平常的活動(dòng)卻來(lái)頭不小，都市麗人方面出動(dòng)了董事長(zhǎng)鄭耀南、首席戰(zhàn)略官沙爽、首席設(shè)計(jì)師林志玲，而京東方面除了時(shí)尚事業(yè)部總裁丁霞，劉強(qiáng)東更是親自出動(dòng)為活動(dòng)站臺(tái)背書(shū)。

雖然一個(gè)是國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)電商平臺(tái)，一個(gè)是最大的內(nèi)衣品牌，雙方的體量卻很是懸殊。從對(duì)等的情況下來(lái)看，劉強(qiáng)東沒(méi)有必要來(lái)站臺(tái)，其在過(guò)去的超級(jí)品牌日活動(dòng)中也很少出現(xiàn)。由此可以說(shuō)明一點(diǎn)，劉強(qiáng)東對(duì)京東與都市麗人的合作極為重視。

明眼人很容易看得出來(lái)，劉強(qiáng)東對(duì)都市麗人的重視，不僅是有著共同的投資人，更是對(duì)時(shí)尚類目的重視。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，京東在3C領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，在超市、生鮮等領(lǐng)域也已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，而時(shí)尚類目卻是尚未攻破的堡壘。

京東在時(shí)尚類目的發(fā)展相對(duì)滯后，難免受到一些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的掣肘，甚至出現(xiàn)商家“出逃”的現(xiàn)象，多少會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面的影響。不過(guò)，從劉強(qiáng)東為都市麗人站臺(tái)的情況來(lái)看，這種影響應(yīng)該是微乎其微的，因?yàn)榫〇|的發(fā)展路線是截然不同的。

劉強(qiáng)東在都市麗人活動(dòng)中表示，“京東從2004年上線第一天，就堅(jiān)持只和名牌合作，拒絕所有雜牌或者質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。對(duì)都市麗人這樣優(yōu)質(zhì)的品牌，京東集團(tuán)十分愿意與之合作，傾力支持。”

看似簡(jiǎn)短的話卻大有深意，就看如何理解，至少釋放出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是京東對(duì)市場(chǎng)類目的發(fā)展態(tài)度。那就是只與產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的名牌合作，對(duì)于符合條件的品牌將大力支持，而劉強(qiáng)東的親自站臺(tái)就是支持力度的體現(xiàn)。

具體到都市麗人這項(xiàng)合作，京東又是如何來(lái)實(shí)踐的呢？

除了劉強(qiáng)東親自站臺(tái)支持以外，流量支持也是毫不吝嗇的，活動(dòng)當(dāng)天京東開(kāi)啟了全渠道的霸屏模式，這在過(guò)去的合作案例中也是極為罕見(jiàn)的。除此之外，更有首頁(yè)下拉視頻、彈幕等眾多的創(chuàng)新互動(dòng)模式，幫助都市麗人直接觸達(dá)消費(fèi)者。

而作為京東在時(shí)尚領(lǐng)域的創(chuàng)新案例，都市麗人超級(jí)品牌日的成功背后，絕不僅是劉強(qiáng)東的站臺(tái)和流量支持，還有很多看不見(jiàn)的深層次賦能。對(duì)于京東本身來(lái)說(shuō)，不是扶持一個(gè)成功案例、樣本工程，必須是可以復(fù)制并延續(xù)的一套模式，可以賦能給更多的商家，進(jìn)而幫助京東在時(shí)尚領(lǐng)域快速發(fā)展。

都市麗人超級(jí)品牌日能夠取得驕人的業(yè)績(jī)，背后的原因值得深思。

一方面，都市麗人巧妙的借勢(shì)“臺(tái)灣第一美女”林志玲的明星IP，作為都市麗人的首席設(shè)計(jì)師，林志玲出席了當(dāng)天在京東舉辦的發(fā)布會(huì)，并推出了林志玲聯(lián)名款內(nèi)衣系列，這一系列成為超級(jí)品牌日的主打產(chǎn)品，為成功奠定了堅(jiān)實(shí)的人氣和產(chǎn)品基礎(chǔ)。

明星IP是眾多品牌屢試不爽的招數(shù)，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則含量很高。除了明星本身符合目標(biāo)人群的口味之外，還需要符合平臺(tái)自身的人群定位，否則就很難獲得大的成功。而都市麗人、林志玲的受眾是中高端人群，京東的優(yōu)質(zhì)女性用戶與之調(diào)性相符，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

此外，京東在IP方面也是駕輕就熟，之前與騰訊推出“CP計(jì)劃”，共建IP新生態(tài)。京東將騰訊旗下王者榮耀、穿越火線、QQfamily、狐妖小紅娘等頭部IP納入計(jì)劃中，向合作品牌開(kāi)放。其在IP合作方面的積累，可以很好的幫助品牌對(duì)IP進(jìn)行深度挖掘和利用。

另一方面，京東與都市麗人在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景深度整合營(yíng)銷。在活動(dòng)預(yù)熱階段就利用京東大數(shù)據(jù)畫(huà)像，進(jìn)行高精度的人群篩選，更精準(zhǔn)的滲透目標(biāo)用戶。并且，雙方首次啟動(dòng)了O2O模式，不僅在京東開(kāi)啟了超級(jí)品牌日，都市麗人2000多家線下店也參與進(jìn)來(lái)了。都市麗人將線上和線下的會(huì)員打通，與京東一起實(shí)現(xiàn)雙線互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)的人群導(dǎo)流和用戶的精細(xì)化運(yùn)作。

此舉是非常有想象空間的，眾所周知，服裝產(chǎn)業(yè)這幾年并不景氣，最大的拖累就是庫(kù)存。因?yàn)榉b的SKU非常多，上新的頻率也非常快，如果不能夠精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，庫(kù)存是在所難免的。在這方面，京東除了可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)趨勢(shì)以外，還可以利用O2O的模式來(lái)進(jìn)行有效的解決。

服裝的線上線下庫(kù)存是動(dòng)態(tài)的，比如說(shuō)，某款產(chǎn)品線上已經(jīng)斷貨了，線下可能還有貨，過(guò)去是無(wú)法進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的，現(xiàn)在卻可以通過(guò)線上下單，由線下有庫(kù)存的門(mén)店發(fā)貨或自取。而且，因?yàn)榫〇|自身有強(qiáng)大的物流體系，可以很靈活的幫助品牌商進(jìn)行庫(kù)存調(diào)配，能夠?qū)嶋H有效的解決過(guò)去的庫(kù)存困擾。

不難理解都市麗人超級(jí)品牌日的成功，而透過(guò)這個(gè)案例可以窺視京東在時(shí)尚品類的發(fā)展路徑、差異化競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何創(chuàng)新發(fā)展、打造創(chuàng)新模式顯得尤為重要，既要維護(hù)品牌的調(diào)性，又要提升產(chǎn)品的銷售，對(duì)平臺(tái)和品牌提出了更高的要求。劉強(qiáng)東親自為都市麗人來(lái)站臺(tái)背書(shū)，體現(xiàn)了他對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域的重視，也代表著京東對(duì)該領(lǐng)域的決心。

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