雙11居然有人把咖啡賣(mài)了2000萬(wàn)，新零售下的中國(guó)“星巴克”誕生？

連續(xù)開(kāi)完兩場(chǎng)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，疲憊感撲來(lái)，微信”叮“的一聲，竟是好久未聯(lián)系的好友發(fā)來(lái)了信息，原來(lái)是一杯贈(zèng)送的咖啡電子券，附著祝福語(yǔ)：再忙也要記得休息。樸素的一句話(huà)讓皓哥心里升起一股暖意。

不多久，咖啡送上門(mén)，接過(guò)熱乎乎的咖啡，光是聞著它散發(fā)出的醇香，就一掃萎靡的精神。精良的包裝盒上“CoffeeBox”映入眼簾，欣喜之余也讓人產(chǎn)生好奇，這到底是家什么樣的咖啡？皓哥一邊喝著朋友的禮物，一邊了解起這家公司，像是打開(kāi)了新世界的窗口，咖啡還可以這么玩！

一，雙11居然有人把“萬(wàn)能咖啡”賣(mài)了2000萬(wàn)？

朋友贈(zèng)予我的是一張萬(wàn)能咖啡券，可以?xún)稉Q連咖啡任意飲品。萬(wàn)能咖啡，顧名思義即能喝到連咖啡所有的咖啡，包括未來(lái)上市的新品，類(lèi)似于會(huì)員年卡模式，買(mǎi)的越多，越優(yōu)惠。不管是自己喝還是送朋友喝，都是最佳的選擇，價(jià)格最多低至15元/杯，配送費(fèi)全免。

在幾乎是攔腰斬?cái)嗟膬?yōu)惠力度下，連咖啡完成了單周銷(xiāo)量100萬(wàn)杯，總金額破2000萬(wàn)的驕人戰(zhàn)績(jī)。

去年雙11，連咖啡完成了單周10萬(wàn)杯的任務(wù)，而今年，玩出新花樣后，這個(gè)數(shù)字僅用一天就能完成。

驚嘆之余，不禁發(fā)問(wèn)，萬(wàn)能咖啡這個(gè)大招的價(jià)值何在？

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能享受最低半價(jià)優(yōu)惠。輕輕松松省出兩瓶神仙水。按照其最高單價(jià)飲品計(jì)算，最多可以節(jié)省2900元。

其次萬(wàn)能咖啡SKU足夠豐富，包羅萬(wàn)象。能滿(mǎn)足更多不同年齡、不同愛(ài)好的需求，送微信好友時(shí)總有一款適合他。

另外在微信紅包文化的熏陶下，送咖啡其實(shí)是一個(gè)變種福利。作為社交分享的資源，咖啡的傳情達(dá)意更加優(yōu)雅，紅包的表達(dá)方式略顯生硬，而“有個(gè)事情需要麻煩你，請(qǐng)你喝杯咖啡吧”。使得答謝變得委婉溫情，應(yīng)答者更盡心盡力。咖啡遇到社交，原來(lái)是場(chǎng)美麗的相逢。

從品牌的視角看，打造了咖啡界的營(yíng)銷(xiāo)爆款。以星巴克為例，其在中國(guó)有3000多家門(mén)店，每天賣(mài)出100萬(wàn)杯，而連咖啡一周銷(xiāo)量就達(dá)到100萬(wàn)杯，一天賣(mài)出的數(shù)量相當(dāng)于星巴克3000家門(mén)店的七分之一。

同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)爆款，也讓連咖啡收獲了幾十萬(wàn)的年度忠誠(chéng)會(huì)員。這個(gè)玩法類(lèi)似按月訂購(gòu)模式，保證了用戶(hù)復(fù)購(gòu)率與年度消費(fèi)頻次（至少30次），無(wú)疑讓品牌與用戶(hù)之間建立了一個(gè)長(zhǎng)期的信任與消費(fèi)關(guān)系，一旦想到喝咖啡即想到連咖啡，慢慢培養(yǎng)用戶(hù)新的品牌與消費(fèi)習(xí)慣。

此外，該模式也一次性積累了大量現(xiàn)金流。猶如美容美發(fā)行業(yè)采用年卡模式一樣，把未來(lái)1年的錢(qián)全部存進(jìn)來(lái)，支撐門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張、研發(fā)新品等業(yè)務(wù)。也緩解了企業(yè)現(xiàn)金流與生存發(fā)展壓力，倘若現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不暢、調(diào)度不靈，將嚴(yán)重影響企業(yè)的的正常經(jīng)營(yíng)。

二，不起眼的連咖啡，卻撐起了巨大的夢(mèng)想

對(duì)連咖啡來(lái)說(shuō)，雙11百萬(wàn)杯只是新起點(diǎn)，它的夢(mèng)想要比想象中更偉大，從它的發(fā)展史和運(yùn)營(yíng)模式中或可管中窺豹。

從知名品牌的跑腿者，躍升為Coffee Box自有品牌的定義者。

沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。2012年，創(chuàng)始人連長(zhǎng)王江到咖啡店實(shí)地調(diào)研，記錄下客流和人群畫(huà)像，他發(fā)現(xiàn)至少有20%的用戶(hù)不需要店內(nèi)服務(wù)，他們只想喝上一杯熱騰騰的咖啡。

找準(zhǔn)市場(chǎng)需求空白——咖啡跑腿，王江提出“咖啡繞著人”，開(kāi)始了轟轟烈烈的咖啡代購(gòu)事業(yè)。

然而每一個(gè)有野心的創(chuàng)業(yè)者都不甘于“為他人做嫁衣”，2015年8月，連咖啡華麗轉(zhuǎn)身，自建品牌CoffeeBox，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，利用前期積累的用戶(hù)和數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和模式創(chuàng)新。

連咖啡轉(zhuǎn)型的核心源自：消費(fèi)者認(rèn)可的是星巴克這樣的品牌，導(dǎo)致了：一是品牌跑腿的商業(yè)價(jià)值有限，上游品牌過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，中間無(wú)議價(jià)空間；二是外送知名品牌咖啡有導(dǎo)流價(jià)值，但用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知偏弱，缺乏忠誠(chéng)度。

相比傳統(tǒng)零售時(shí)代的咖啡，連咖啡主打生活各場(chǎng)景滲透，更強(qiáng)調(diào)移動(dòng)社交的文化屬性。

傳統(tǒng)咖啡品牌的核心是門(mén)店選址、咖啡原料與制作工藝，文化輸出能力，是“以門(mén)店為中心”，滿(mǎn)足周?chē)说木€(xiàn)下咖啡社交的生活方式。

星巴克深諳經(jīng)營(yíng)之道，選址上注重有效客流，找聚客點(diǎn)。采用“阿拉比卡”咖啡豆，咖啡機(jī)萃取精華，打出厚實(shí)綿密的奶泡，為客人制作出濃郁香甜的咖啡。然而咖啡只是載體，實(shí)質(zhì)上是傳遞一種獨(dú)特的格調(diào)文化，讓人油然而生一份小資中產(chǎn)的身份認(rèn)同感。

與之不同，新時(shí)代的咖啡品牌更講究“以人為本”，提供便捷的即時(shí)配送，微信場(chǎng)景下社交分享等新體驗(yàn)，背后原因主要有三點(diǎn)：

一是新中產(chǎn)崛起，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、時(shí)間、體驗(yàn)相比過(guò)去更敏感。

二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人們的社交生活變得隨時(shí)隨地與碎片化，電商讓物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施成熟，也培養(yǎng)了人們懶人經(jīng)濟(jì)的習(xí)慣。

三是圍繞“時(shí)間、地點(diǎn)和人際關(guān)系”的關(guān)系重構(gòu)，重新定義了場(chǎng)景化電商。一線(xiàn)城市公司往往有大量接待客戶(hù)的剛需、還有各種會(huì)議和加班，商業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建出新的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而發(fā)展出電商的新形態(tài)，即場(chǎng)景電商，觀(guān)察到此，“讓咖啡繞著人”的連咖啡乘勢(shì)而出。

此外，連咖啡的創(chuàng)新模式背后也得益于新零售的前置倉(cāng)模式

以每日優(yōu)鮮為例，前置覆蓋核心社區(qū)三公里范圍，它縮短了過(guò)去從中心倉(cāng)到用戶(hù)之間物理距離過(guò)長(zhǎng)，有效規(guī)避了運(yùn)輸過(guò)程中食品冷藏的問(wèn)題，從而讓消費(fèi)者能享受即時(shí)新鮮的生鮮。如今生鮮配送時(shí)間控制在2小時(shí)內(nèi)，會(huì)員享受1小時(shí)達(dá)的極致體驗(yàn)。

連咖啡亦是如此，精選咖啡就近制作+即時(shí)物流配送，讓你感受到有溫度的咖啡。據(jù)說(shuō)，Coffee Box 在北上廣深的核心商區(qū)已擁有上百個(gè)“咖啡車(chē)間”，能即時(shí)配送最好溫度的咖啡（85度以上），保證每一杯送到客戶(hù)手上的咖啡都是最佳口感。

三，分析與展望

星巴克、茅臺(tái)作為傳統(tǒng)零售時(shí)代的頂級(jí)消費(fèi)品公司代表，在未來(lái)，中國(guó)也極有可能出現(xiàn)新零售時(shí)代的1000億美金級(jí)的消費(fèi)品公司，諸如連咖啡、喜茶等也有類(lèi)似的愿景。

對(duì)標(biāo)千億美金市值的星巴克（813億美金）和茅臺(tái)（8500億人民幣），新零售時(shí)代的消費(fèi)品公司或有更宏大的愿景。

星巴克在全球經(jīng)營(yíng)超過(guò)2.5萬(wàn)家門(mén)店，形成了縱橫捭闔的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，共同產(chǎn)生了單個(gè)季度50多億美金銷(xiāo)售，從而支撐了千億美金級(jí)的超級(jí)獨(dú)角獸。

其崇尚“咖啡館在哪里，人就在哪里”，以門(mén)店為中心匯聚客流。新零售時(shí)代玩法升級(jí)，門(mén)店與線(xiàn)上虛擬門(mén)店協(xié)同，提倡“人在哪里，咖啡就在哪里”，辦公室、機(jī)場(chǎng)、酒店、家等所有生活場(chǎng)景都能覆蓋?；诖?，虛擬門(mén)店服務(wù)半徑更大，未來(lái)數(shù)量也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)星巴克門(mén)店數(shù)量，那么新零售時(shí)代，出現(xiàn)體量更大的消費(fèi)品公司也指日可待。

成為新零售時(shí)代的超級(jí)品牌，融入線(xiàn)上線(xiàn)下的便捷體驗(yàn)等新元素之外，最核心的還是打造頂級(jí)產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和文化輸出能力。

新零售概念風(fēng)靡盛行，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下交融貫通、更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)、還是便捷的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩家們很懂這套游戲，將新元素玩得淋漓盡致。要想成為新零售時(shí)代的超級(jí)品牌，還得守正出奇，最重要的是回歸商業(yè)本質(zhì)——打造頂級(jí)產(chǎn)品力、完善供應(yīng)鏈、輸出品牌文化。

其中最難的莫過(guò)于品牌文化建設(shè)，一旦形成就會(huì)豎起高聳堅(jiān)固的壁壘，可口可樂(lè)創(chuàng)始人曾說(shuō)：“如果可口可樂(lè)所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有可口可樂(lè)這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司?！边@就是品牌的價(jià)值和力量。

怎么去打造屬于中國(guó)的咖啡文化，這是連咖啡的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么等平臺(tái)型玩家相比，連咖啡逐漸從咖啡的連接者轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，未來(lái)兩者是競(jìng)合的關(guān)系，就像小米有自己的網(wǎng)店，也有阿里京東的旗艦店的邏輯一樣。

市場(chǎng)存在一些質(zhì)疑的聲音，當(dāng)O2O巨頭與星巴克等知名咖啡聯(lián)手后，連咖啡的出路在哪？通過(guò)以上分析，皓哥認(rèn)為連咖啡已在謀局布篇，努力轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，未來(lái)除了自己的微信平臺(tái)，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么上也能買(mǎi)到連咖啡。這跟小米的策略如出一轍，既開(kāi)自己的網(wǎng)店，也不落下阿里京東，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造了手機(jī)行業(yè)的銷(xiāo)量奇跡。

四，結(jié)語(yǔ)

新零售下的咖啡生意是人與咖啡關(guān)系的重構(gòu)，從“人找咖啡”，變成“咖啡找人”，在這種變革下催生了新機(jī)會(huì)。連咖啡能否迎接挑戰(zhàn)抓住機(jī)遇，成為新時(shí)代的消費(fèi)品巨頭，取決于它能否創(chuàng)造更極致的用戶(hù)體驗(yàn)，引領(lǐng)新時(shí)代的咖啡文化了。

文/錢(qián)皓

想加入錢(qián)皓頻道，一起提升認(rèn)知嗎？

我們正在招募互聯(lián)網(wǎng)分析師

簡(jiǎn)歷投遞：1000808@qq.com

或加微信：angelalu2016

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。