阿里和騰訊為什么都在爭(zhēng)奪星巴克？

如果說(shuō)之前的“二馬之爭(zhēng)”還是暗流涌動(dòng)，那么現(xiàn)在是已經(jīng)擺在臺(tái)面上了。在《財(cái)富》全球論壇上，馬云和馬化騰就上演了“隔空對(duì)話”。馬云表示馬化騰是他的好朋友，“會(huì)和騰訊競(jìng)爭(zhēng)但不會(huì)恨他們”。而馬化騰則認(rèn)為他們都是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的“小弟弟”，如今和馬云競(jìng)爭(zhēng)的地方太多了——在十幾個(gè)領(lǐng)域都有著競(jìng)爭(zhēng)。而在目前，星巴克似乎就成為他們角力的漩渦中心點(diǎn)之一。

在星巴克，人們既可以選擇微信支付，也可以選擇支付寶支付?？雌饋?lái)，移動(dòng)支付是阿里和騰訊試圖通過(guò)星巴克觸及中高端消費(fèi)人群的最佳推廣方式之一。但從另外一個(gè)角度看，二者的競(jìng)爭(zhēng)又不止于此，場(chǎng)景的架設(shè)還在繼續(xù)。而星巴克在它們二者之間玩得是游刃有余——反正核心會(huì)員體系不會(huì)讓阿里和騰訊所觸及。

支付場(chǎng)景重疊引尷尬，社交元素及AR輪番上陣

對(duì)于阿里和騰訊來(lái)說(shuō)，星巴克是一個(gè)不可能放過(guò)的消費(fèi)場(chǎng)景。從星巴克本身的形象來(lái)說(shuō)，其是一個(gè)中高端消費(fèi)場(chǎng)所，能夠讓阿里和騰訊更好地進(jìn)行移動(dòng)支付的推廣。而從消費(fèi)情況看，目前星巴克在國(guó)內(nèi)連鎖咖啡店中占據(jù)了三成的市場(chǎng)份額且擁有2800余家門店，這樣的龐大消費(fèi)場(chǎng)景顯然是阿里和騰訊都看重的。不過(guò)尷尬的是，人人都說(shuō)阿里和騰訊是為了搭建支付場(chǎng)景。但去星巴克消費(fèi)微信一個(gè)場(chǎng)景、支付寶一個(gè)場(chǎng)景，顯然有所重疊，略顯尷尬。

除了搭建支付場(chǎng)景之外，阿里和騰訊還根據(jù)自身不同的特色為與星巴克展開(kāi)深度合作。今年2月，星巴克和騰訊聯(lián)手推出全新社交禮品體驗(yàn)“用星說(shuō)”。微信用戶可隨時(shí)隨地與親朋好友分享咖啡心意，贈(zèng)送“星禮卡”。該體驗(yàn)僅僅上線7周就送出超過(guò)120萬(wàn)張禮品卡，并有超過(guò)一半在星巴克門店兌換使用。

而阿里則是在今年12月初與星巴克在AR層面展開(kāi)合作，將AR場(chǎng)景識(shí)別技術(shù)植入實(shí)體門店。據(jù)了解，這家實(shí)體門店是星巴克在上海成立的全球第二家臻選烘焙工坊。人們可以在這家門店使用智能手機(jī)進(jìn)行掃描，觀看咖啡豆烘焙過(guò)程、咖啡釀造方法，還有AR導(dǎo)游等。在門店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，馬云和星巴克董事會(huì)出席都出現(xiàn)在了現(xiàn)場(chǎng)，可見(jiàn)對(duì)此次合作的重視程度。

星巴克掌握核心會(huì)員體系，阿里與騰訊均無(wú)法涉足

阿里與騰訊都在和星巴克的合作中達(dá)到了既定目的：推廣移動(dòng)支付、覆蓋中高端消費(fèi)群體、展示自身領(lǐng)先技術(shù)及社交特性等。但它們與星巴克的合作卻始終有些“浮于表面”，是能和任一類似的大企業(yè)都能達(dá)成的，但阿里與騰訊都無(wú)法涉足星巴克的核心會(huì)員體系。

星巴克的會(huì)員體系對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常具有誘惑力，在繳納88元的開(kāi)卡費(fèi)后，消費(fèi)者就能成為星巴克會(huì)員。88元辦的新卡里面有5張券，分別是3張買一送一、一張?jiān)绮脱?qǐng)券、一張升杯券。此外，會(huì)員還根據(jù)消費(fèi)金額分三個(gè)級(jí)別，分別是銀星級(jí)會(huì)員、玉星級(jí)會(huì)員、金星級(jí)會(huì)員，每一級(jí)會(huì)員都有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)優(yōu)惠。

毋庸置疑的是，星巴克會(huì)員體系根據(jù)消費(fèi)金額贈(zèng)送相關(guān)實(shí)物或者優(yōu)惠的策略，在不斷激勵(lì)用戶進(jìn)行消費(fèi)。但正是這樣拉轟的核心會(huì)員體系，卻沒(méi)有對(duì)阿里和騰訊放開(kāi)。也是在證明著，星巴克是有著自己的“小算盤”——不會(huì)輕易將自己最核心的部分展露出來(lái)，自己緊緊掌握住才能讓阿里和騰訊為自己“服務(wù)”。

爭(zhēng)奪背后：巨頭之間的“硬碰硬”

阿里與騰訊不斷示好、爭(zhēng)奪星巴克，實(shí)際上還是出于不同的策略和規(guī)劃。不過(guò)雖然合作方式不同，但還是巨頭之間直接的“硬碰硬”，誰(shuí)也不會(huì)退后——畢竟巨頭都有著自己的自尊心，也有著十足的利益在驅(qū)動(dòng)。而將目光對(duì)準(zhǔn)其他領(lǐng)域，阿里、騰訊及其他的巨頭爭(zhēng)奪地更加激烈。

在共享單車領(lǐng)域，阿里偏向ofo、騰訊偏向摩拜單車，且互相嘲諷；在支付領(lǐng)域，支付寶和微信支付硬杠；在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，阿里天貓和騰訊支持的京東也是一對(duì)老冤家……對(duì)所有領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)展開(kāi)爭(zhēng)奪，是一件不進(jìn)則退的事，巨頭誰(shuí)都不會(huì)讓步的。

馬化騰在此次《財(cái)富》全球論壇上還提到，“如此激烈競(jìng)爭(zhēng)好處就是，第一第二競(jìng)爭(zhēng)，第三第四不見(jiàn)了，你會(huì)遙遙領(lǐng)先，會(huì)激發(fā)你的斗志，激發(fā)潛能”。看起來(lái)頗有道理，但其實(shí)卻是要壟斷的節(jié)奏啊……（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）

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