省代反水+開旗艦店，今年手機渠道怎么變

狗年春節(jié)剛過，老冀就聽到一個令人震驚的消息：某知名手機廠商的部分省級代理商（省代）集體反水，他們將聯(lián)合成立一家國包商，簽下另一家手機廠商海信。鑒于這家知名手機廠商線下公開渠道的龐大體量，這次省代反水有可能會帶來一連串的連鎖反應(yīng)。

先說說海信。目前海信不算是強勢的手機品牌，去年雖然簽下了闞清子作為產(chǎn)品代言人，卻一直做得無聲無息，中國市場的銷量大概也就排在第20-25名之間。不過，由于海信過去在運營商渠道還不錯，如今再加上公開市場的強援，如果能夠推出幾款對路的產(chǎn)品，說不定今年的銷量和排名都能上一個臺階。

再說這家知名手機廠商，如果大批省代離他而去，勢必影響到他今年的市場表現(xiàn)。此外，也有一些省代會選擇與海信之外的其他手機品牌合作，從而帶來整個手機市場的大洗牌。

老冀認為，2018年的中國手機渠道將會出現(xiàn)大分化、大合流、大洗牌。

其實這也是個必然結(jié)果，因為上游的手機品牌商還在加速洗牌。

根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，2017年中國手機市場銷量為4.94億部，同比下滑了7.5%，其中線下市場更是下滑了9.3%。在大形勢不好的情況下，市場還在向少數(shù)品牌集中：2017年第4季度，華為、OPPO、vivo、蘋果、小米五大品牌合計的市場份額已經(jīng)高達74.7%，而在2016年第1季度，這個數(shù)字還只有55.2%，等于這五大品牌一口氣吃掉了其他品牌將近20個百分點的市場份額。

如果說過去整個市場結(jié)構(gòu)還可以稱之為倒金字塔的話，現(xiàn)在已經(jīng)變成了T型結(jié)構(gòu)。

如今，排在五大品牌后面的其他手機品牌的日子都不好過，那些手機代理商更是在商言商——如果原來代理的手機品牌已經(jīng)不掙錢了，去做別的品牌也是無奈之舉。

實際上，手機線下市場的增長紅利已經(jīng)結(jié)束。賽諾預(yù)計，2018和2019年中國線下市場的銷量仍然會是負增長，2020年才有可能轉(zhuǎn)正。

日子不好過，整個手機渠道都要轉(zhuǎn)型，即使是線下渠道的老大OPPO也不例外。2017年12月24日下午，OPPO在寸土寸金的上?；春Ｖ新烽_了第一家超級旗艦店。之所以叫做“超級旗艦店”，是因為這家店的面積高達500平方米，比之前的專賣店要大得多，而且開在了上海最高端的淮海路商圈。該店采用了原木桌面+天花板鏡面設(shè)計，主要陳列OPPO的R系列旗艦手機以及部分高端第三方數(shù)碼產(chǎn)品，預(yù)計只有30個左右的SKU，強調(diào)體驗升級，不主動銷售。今年，OPPO還將在深圳等一線城市再開幾家超級旗艦店。

如果說超級旗艦店更多的還只是為了展示品牌的話，OPPO對旗下的25萬家門店可真的動手術(shù)了。

據(jù)老冀了解，2018年OPPO將新開一些面積更大、形象更好的旗艦店和專賣店，目前這類門店有1萬多家，只占到OPPO門店數(shù)量的4%，2017年卻貢獻了10%的銷量。

OPPO還將減少那些形象沒有達標的小門店和小門臉，這也與老冀的一些感覺相符：如今在很多中小城市的手機商圈或者手機一條街上，不足100米的距離內(nèi)會開好幾家OPPO門店。

因此，對于線下之王OPPO來說，2018年的線下渠道將不再看重數(shù)量，更重要的是提升質(zhì)量。

不過，老冀認為對手機渠道沖擊最大的，還是所謂的“新零售”以及“無界零售”。據(jù)老冀觀察，目前有這么三種新零售模式：

第一種是小米的“新零售”。2017年，小米一口氣開了300家小米之家，再加上面向夫妻店的小米小店，從而使得小米的線下銷量占比從2016年的26%上升到了2017年的40%，整個渠道結(jié)構(gòu)更為合理。小米的“新零售”模式線上線下是打通的，不僅做到了價格基本一致，未來還能實現(xiàn)線上下單線下提貨、線下購買送貨到家等各種方式。

不過，對于大部分手機廠商來說，小米模式很難復(fù)制，這是因為小米有廣泛的生態(tài)鏈布局，小米之家中陳列和銷售的SKU高達300種以上，雖然賣小米手機利潤不高，卻可以通過銷售其他商品補回來。由于大部分商品均受消費者的喜愛，庫存周轉(zhuǎn)率也很高。

第二種是京東的“無界零售”。不知道大家是否注意到，從2017年開始，京東正在大規(guī)模建設(shè)線下的“京東之家”和“京東專賣店”。老冀參觀了位于北京通州的京東之家后發(fā)現(xiàn)，這里的SKU同樣非常豐富，商品還采用了電子價簽，價格與線上的京東商城完全同步。在開店之前，京東通過大數(shù)據(jù)分析確定最合適的店址以及陳列的主要商品。此外，京東還充分利用自己的物流優(yōu)勢，在門店中設(shè)置前置倉，通過京東自營物流和快遞小哥實現(xiàn)自動補貨，進一步提升了效率。

第三種是電信運營商營業(yè)廳的升級改造，這里最典型的是中國聯(lián)通。如今聯(lián)通正在與京東、天貓、蘇寧等零售商合作，進一步升級營業(yè)廳，除了增加營業(yè)廳的用戶體驗之外，還能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下同價同庫存、線上商品掃碼一鍵購、實物掃碼獲得詳情及評價，并與零售商們共享供應(yīng)鏈、物流、金融、售后等能力。

以上三種新零售模式，它們的共同點是線上線下無縫連接、依托大數(shù)據(jù)選品和運營，從而做到了“體驗好、成本低、效率高、盈利足”。

新零售讓小米之家的年坪效做到了27萬元，僅次于蘋果商店，而遠高于其他手機連鎖零售商；

采用京東之家的“無界零售”模式之后，北京佰福恒泰集團在北京開的第一家門店當月銷售額就達到了225萬元，每個月能夠銷售600臺以上的手機。

升級改造之后，聯(lián)通營業(yè)廳的手機銷售能力將得到大大的提升，由于實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動，用戶將能夠在聯(lián)通營業(yè)廳選購更多品類的手機。

也正因為如此，這三種新零售模式正在加速擴張，并逐步取代傳統(tǒng)的手機零售模式。

是繼續(xù)創(chuàng)新以應(yīng)對新零售模式的挑戰(zhàn)，還是執(zhí)迷不悟最終被時代潮流所淹沒？這是擺在所有中國手機渠道參與者面前的問題。2018年，我們將看到更多的渠道模式上的變化，更多的渠道領(lǐng)域的分分合合。唯有以變應(yīng)變，才能立于不敗之地。

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