Netflix逆襲、當(dāng)當(dāng)賣(mài)身，企業(yè)如何才能基業(yè)長(zhǎng)青？

拍攝《紙牌屋》等美劇聞名的流媒體巨頭Netflix，近日宣布將進(jìn)軍新聞業(yè)務(wù)，讓美國(guó)眾多電視媒體頓感壓力。此前Netflix公布新財(cái)報(bào)，股價(jià)大漲7%市值突破1000億美元，用20年時(shí)間完成了從DVD租賃公司到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的逆襲。而年輕兩歲的國(guó)內(nèi)電商巨頭當(dāng)當(dāng)，卻走上另一條相反的道路，屢屢錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)從巔峰墜落，最后被迫賣(mài)身求生。

兩家?guī)缀跬瑫r(shí)創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，卻有著截然不同的發(fā)展歷程和前景。是什么讓它們走上了不同的發(fā)展之路？市場(chǎng)狀況瞬息萬(wàn)變，企業(yè)如何才能跟上時(shí)代變化實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青？

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)“我是誰(shuí)”也是終極哲學(xué)問(wèn)題

前提是定位準(zhǔn)確，把握策略轉(zhuǎn)折點(diǎn)

近年來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，不少企業(yè)面臨著巨大的沖擊。它們迫切需要作出改變以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，但往往無(wú)從下手，因?yàn)椴磺宄?duì)手是誰(shuí)，更不知道應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

因此，當(dāng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)首先要重新進(jìn)行定位，弄清楚對(duì)手是誰(shuí)，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)如何設(shè)計(jì)調(diào)整。早年風(fēng)光無(wú)限的華人企業(yè)王安電腦公司，就倒在錯(cuò)誤的定位和策略上。IBM、蘋(píng)果等的個(gè)人PC產(chǎn)品興起時(shí)，王安電腦沒(méi)能預(yù)見(jiàn)即將到來(lái)的PC大時(shí)代，仍將自己定位為文字處理機(jī)廠(chǎng)商。無(wú)論產(chǎn)品如何改進(jìn)，都無(wú)法與技術(shù)領(lǐng)先、功能全面的個(gè)人電腦競(jìng)爭(zhēng)，王安電腦很快被淘汰出局。

Netflix則是一個(gè)定位和策略極其成功的典型案例。在20年的發(fā)展歷史，Netflix很好地把握住3個(gè)重要的策略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。所謂策略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是當(dāng)企業(yè)面臨著新的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)采取新的定位，并針對(duì)地進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。1997年成立之初，它采取成本和體驗(yàn)更有優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式——郵寄包月訂閱服務(wù)，步步蠶食霸主Blockbuster的市場(chǎng)；2006年抓住互聯(lián)網(wǎng)興起的契機(jī)大膽自我顛覆，率先進(jìn)入在線(xiàn)視頻播放的藍(lán)海市場(chǎng)；2011年，Netflix決定擺脫對(duì)版權(quán)方的依賴(lài)，自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，成為上下游垂直整合的流媒體巨頭。

這次Netflix進(jìn)入新聞業(yè)務(wù)看似有些跨界，但背后的邏輯卻很?chē)?yán)謹(jǐn)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析Netflix非常了解自己的用戶(hù)，他們喜歡《紙牌屋》也關(guān)心嚴(yán)肅性新聞。Netflix的定位是流媒體平臺(tái)，圍繞著用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，在資源和能力允許的情況下，Netflix有必要去滿(mǎn)足用戶(hù)的更多需求，并從中獲取流量和用戶(hù)價(jià)值作為回報(bào)。

國(guó)內(nèi)也有定位準(zhǔn)確的類(lèi)似案例。以工作、生活中息息相關(guān)的郵箱來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易郵箱多年來(lái)占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，也與它準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位息息相關(guān)。在帶寬資源非常寶貴的互聯(lián)網(wǎng)初期，網(wǎng)易郵箱以免費(fèi)、穩(wěn)定的產(chǎn)品定位成為國(guó)內(nèi)第一；2014年為順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，推出全新的移動(dòng)產(chǎn)品——郵箱大師，為網(wǎng)易郵箱的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)；在通訊功能被微信等社交應(yīng)用替代，企業(yè)成為主要用戶(hù)時(shí)，郵箱大師又果斷定位為企業(yè)辦公產(chǎn)品，并推出一系列的新功能。

比如最近郵箱大師推出的群功能，就代表了從郵箱工具到辦公產(chǎn)品的定位轉(zhuǎn)變。一個(gè)郵箱地址代表整個(gè)團(tuán)隊(duì)（小組、部門(mén)甚至整個(gè)企業(yè)），無(wú)需逐個(gè)添加郵箱，就能實(shí)現(xiàn)群發(fā)所有成員。群功能大大提高了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和工作效率，也有助于提升集體形象和團(tuán)隊(duì)歸屬感。倘若固守工具定位，那么就很難發(fā)現(xiàn)用戶(hù)使用中的痛點(diǎn)和潛在需求，更別說(shuō)開(kāi)發(fā)出群功能這么有針對(duì)性的新功能。

通常，新定位也會(huì)給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間，幫助企業(yè)走向更大的舞臺(tái)。Netflix的每次新定位，讓它把握住新興市場(chǎng)騰飛的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)跳躍式的營(yíng)收增長(zhǎng)，最新市值接近1400億美元。

而郵箱大師辦公效率軟件的新定位則直指企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)。艾瑞網(wǎng)最新統(tǒng)計(jì)顯示，郵箱大師的月度獨(dú)立移動(dòng)設(shè)備高達(dá)1777萬(wàn)臺(tái)，僅次于巨無(wú)霸騰訊QQ，超過(guò)了效率辦公類(lèi)榜首的釘釘，后者僅為1371萬(wàn)臺(tái)。國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)正在爆發(fā)前夜，被公認(rèn)是下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，郵箱大師未來(lái)的想象空間值得期待。

建構(gòu)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的定位和策略固然重要，但也容易被對(duì)手模仿，并不足以保證在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。很多企業(yè)被淘汰出局是因?yàn)闆](méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這是定位和策略無(wú)法解決的問(wèn)題。如果說(shuō)定位和策略是進(jìn)場(chǎng)的敲門(mén)磚，那么核心競(jìng)爭(zhēng)力才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

說(shuō)當(dāng)當(dāng)沒(méi)有策略，李國(guó)慶夫婦肯定不同意

有人將當(dāng)當(dāng)?shù)氖w結(jié)為缺乏發(fā)展策略，固守于網(wǎng)上書(shū)店的定位而不知變通。事實(shí)上當(dāng)當(dāng)一直都不缺少策略，它先后嘗試過(guò)C2C平臺(tái)、服飾、百貨、3C等業(yè)務(wù)，甚至是互聯(lián)網(wǎng)金融，試圖通過(guò)多元化來(lái)突破發(fā)展瓶頸。然而由于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和執(zhí)行力差，導(dǎo)致李國(guó)慶寄予厚望的圖轉(zhuǎn)服、圖轉(zhuǎn)百等重要策略均告失敗，當(dāng)當(dāng)?shù)耐粐肥茏琛?/p>

而當(dāng)當(dāng)?shù)膶?duì)手卻有著各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并延伸其優(yōu)勢(shì)大舉擴(kuò)張。阿里運(yùn)營(yíng)能力超強(qiáng)，將淘寶打造成了超級(jí)流量池，順利地從服飾拓展到數(shù)碼3C、圖書(shū)、食品、百貨等類(lèi)目，并孵化出天貓、螞蟻金服等新項(xiàng)目。而京東大力建設(shè)自有物流體系，用高效的配送服務(wù)擊中當(dāng)時(shí)用戶(hù)的痛點(diǎn)，也完成了從數(shù)碼3C到全品類(lèi)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。阿里和京東實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物后，反過(guò)來(lái)蠶食當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)市場(chǎng)份額，令其陷入被動(dòng)。

具有三十年歷史的國(guó)內(nèi)郵箱行業(yè)同樣也是大浪淘沙的發(fā)展史。郵箱曾經(jīng)和論壇、博客、微博等一樣，一度是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的標(biāo)配，如今卻只剩下為數(shù)不多的幾家。網(wǎng)易郵箱能在騰訊和三大運(yùn)營(yíng)商的夾擊下，依然保持領(lǐng)先地位有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)易郵箱的核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)和服務(wù)。它向來(lái)非常關(guān)注受眾的需求，根據(jù)用戶(hù)的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行功能開(kāi)發(fā)。比如發(fā)現(xiàn)有45%的手機(jī)用戶(hù)希望能在誤操作、信息錯(cuò)誤時(shí)能撤回郵件，網(wǎng)易郵箱大師開(kāi)發(fā)了撤回功能。如對(duì)方尚未收取郵件，網(wǎng)易域帳號(hào)通過(guò)郵箱大師可在15天內(nèi)將其撤回，以避免信息泄露和損失。針對(duì)生活服務(wù)類(lèi)郵件種類(lèi)多而且信息混雜的特點(diǎn)，網(wǎng)易郵箱大師對(duì)其進(jìn)行聚合，智能識(shí)別其中的關(guān)鍵詞，將機(jī)票、快遞、銀行賬單郵件以卡片化呈現(xiàn)，還可一鍵提醒還款、通知快遞動(dòng)態(tài)等。既不錯(cuò)過(guò)重要信息，又提升了效率，解決了用戶(hù)的痛點(diǎn)問(wèn)題。

事實(shí)證明，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)難逃失敗，而成功的企業(yè)往往擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)要圍繞著核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)，發(fā)現(xiàn)自身的潛在優(yōu)勢(shì)將其建構(gòu)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，有意強(qiáng)化提升，并充分利用發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

抓住用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是企業(yè)的根本

放棄機(jī)會(huì)主義，能力成長(zhǎng)模式才能基業(yè)長(zhǎng)青

在國(guó)內(nèi)風(fēng)口論影響了很多人，似乎只要抓住了風(fēng)口連笨豬也能飛起來(lái)。卻忽略了飛起來(lái)的豬都長(zhǎng)有翅膀，唯有它們具備飛行的能力。

當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的風(fēng)口到來(lái)，繼小米后包括中華酷聯(lián)等在內(nèi)的數(shù)十個(gè)品牌涌入。但真正成功的只有華為，2017年華為智能手機(jī)出貨量1.53億臺(tái)，其中互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀占比超過(guò)60%，若將榮耀單列，其9千多萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)量與VIVO、小米相當(dāng)。榮耀的成功就在于華為擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一家能力驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)型的企業(yè)。它充分利用集團(tuán)的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，降低技術(shù)研發(fā)、采購(gòu)、制造等成本，從而迅速達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)并保持至今。其他品牌因?yàn)樽约耗芰Σ蛔愕仍蚨蔀轱L(fēng)口下的炮灰。

Netflix當(dāng)初打敗Blockbuster，并非抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)這么簡(jiǎn)單。創(chuàng)業(yè)之初，Netflix通過(guò)流程改造將每單的人工和郵寄成本從6美元降至2美元以下，使得其運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于固定資產(chǎn)龐大的Blockbuster，為后來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手奠定了基礎(chǔ)。進(jìn)入流媒體時(shí)代，Netflix為了節(jié)約帶寬又保持用戶(hù)體驗(yàn)，竟細(xì)致地把算法優(yōu)化到每一集電視劇。Netflix在成本控制、體驗(yàn)優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)管理等各方面的超強(qiáng)能力，才是它打遍天下、贏得用戶(hù)認(rèn)可的最大法寶。

網(wǎng)易郵箱的市場(chǎng)地位，也是靠著過(guò)硬能力在郵箱行業(yè)多年深耕的結(jié)果。憑借著多年技術(shù)的積累，以及對(duì)用戶(hù)習(xí)性和需求的全面了解，網(wǎng)易郵箱專(zhuān)注自身優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分領(lǐng)域做精做深。一代一代的更新產(chǎn)品，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)換代，直至郵箱大師這款A(yù)PP。傳統(tǒng)的郵箱APP大多只支持綁定域內(nèi)郵箱，這給使用多家廠(chǎng)商的大部分用戶(hù)帶來(lái)了不便。而網(wǎng)易郵箱大師一開(kāi)始就支持全域下的各家郵箱，從郵箱工具漸漸成長(zhǎng)為多功能的辦公平臺(tái)。

每一次市場(chǎng)變化都會(huì)在帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇?；蛘哒f(shuō)市場(chǎng)并不缺少機(jī)會(huì)，能力才是把握機(jī)會(huì)的關(guān)鍵，Netflix、郵箱大師正是靠能力成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)走到了今天。對(duì)于希望基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要放棄機(jī)會(huì)主義的思維，堅(jiān)持走能力成長(zhǎng)的發(fā)展道路。

【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專(zhuān)欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】

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