4年從一個點子到融資過億，連咖啡連接的豈止是咖啡！

中國咖啡市場有多大，星巴克門店川流不息的人群足以證明。雖然在北上廣的大街小巷高聳樓宇都可以看到星巴克、Costa的身影，但是中國咖啡市場超8成都被速溶咖啡壟斷，現(xiàn)磨咖啡的份額不到20%。

隨著消費升級，人們對咖啡的口感、體驗，要求更高，現(xiàn)磨咖啡迎來前所未有的發(fā)展空間。觀察到這樣的趨勢，國內(nèi)咖啡創(chuàng)業(yè)項目起來，且獲得了市場和資本的青睞。比如最近皓哥經(jīng)常收到微信好友福袋的連咖啡，剛剛宣布完成1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領投，高榕資本跟投。

其實去年連咖啡的雙11活動和銷量佳績就已經(jīng)引皓哥的關注了，預料到以新零售模式開啟新的咖啡事業(yè)的它，必將會完成從0到1、1到10、10到100的螺旋式進化。

一、后浪拍前浪，新零售之新物流

在經(jīng)過2017年一整年的排兵布陣后，新零售線上線下融合之勢加??；與此同時企業(yè)借助即時物流配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)差異化競爭的意圖也愈發(fā)明顯。

在品牌陷入產(chǎn)品同質化、價格戰(zhàn)泥沼后，極致配送體驗成為破局關鍵。相比傳統(tǒng)中心倉配送模式，去中心化的同城即時物流配送模式，將配送時間大幅縮短。阿里95億美元收購旨在打造“30分鐘生活圈”的餓了么，騰訊入股的海瀾之家借助美團外賣從門店配送服裝提升用戶體驗，皆有此因。

盒馬鮮生作為阿里新零售之急先鋒，在重構人貨場關系中，以高效的即時配送為核心競爭力。其商業(yè)模式融合了餐飲、購物場景，主打對即時性要求極高的生鮮品類，店倉一體下30分鐘達的配送能力，保證了用戶極致的購物體驗。

生鮮具有最佳保質期，而咖啡最好喝的溫度是85度以上，為了保證每一杯送到用戶手上的咖啡都是最佳口感，配送的即時性極為重要。以極致物流配送服務為支撐，切入咖啡飲品賽道，連咖啡與盒馬鮮生作為新零售的典型案例，本質相通。核心均是通過強大的即時物流配送體系，保證最佳的用戶體驗，實現(xiàn)線上線下融合，擴大服務半徑。

二、從點子到融資過億，四年創(chuàng)業(yè)路

結合即時配送的新零售形式，連咖啡從咖啡即時喝這一創(chuàng)業(yè)點子切入，專注打磨產(chǎn)品與服務，邁出堅實的一步。

開啟商業(yè)模式1.0，為星巴克配送咖啡，切入餐飲業(yè)，接觸產(chǎn)業(yè)鏈上游，積累用戶及數(shù)據(jù)資源，為商業(yè)模式轉型奠定基礎。

如今，快節(jié)奏的城市生活下，排隊去星巴克買一杯咖啡的時間成本并不低，只想買杯咖啡不要店面體驗的也大有人在。2014年，連咖啡以提供星巴克、COSTA等咖啡外送服務，將消費場景“人找咖啡”重構為“咖啡找人”，深得消費者歡心。基于標準化的配送服務，連咖啡不僅積累了大量用戶數(shù)據(jù)，還掌握了上游咖啡品控標準與制作流程。

但這一消費場景下，消費者關心的還是咖啡品牌，配送服務只當是跑腿賺了配送費，毫無品牌認知可言。此外，相較餓了么、美團外賣，連咖啡不具備規(guī)模效應，履約成本高，在提供配送服務上處于競爭劣勢。雙重作用下，連咖啡意識到：必須要轉型了！

轉型商業(yè)模式2.0，從提供配送服務延伸至上游自建品牌，打磨產(chǎn)品力，以“傳情達意”的社群營銷在微信生態(tài)內(nèi)打造品牌知名度。

2015年底，連咖啡開始逐漸剝離單純的外送業(yè)務，將經(jīng)營側重轉向Coffee Box，向產(chǎn)業(yè)鏈上游進發(fā)，打造自己的咖啡品牌。核心模式已定，其他問題接踵而至，如何提升自有品牌的知名度成為第一個門檻，對此，連咖啡策劃了“三步走”戰(zhàn)略：

第一步，打造足以匹敵星巴克的高品質標準化咖啡飲品，并量身定制能夠“翻杯不撒”的杯型與保證品質的外送盒包裝，使其成為在咖啡館之外品嘗現(xiàn)磨咖啡的最佳選擇。

第二步，以社交入手，將以咖啡等飲品變成傳情達意的媒介，其提供的飲品不僅可以“自己喝”和可以“微信送好友”覆蓋至用戶的整個社交圈，進行強勢線上引流。去年雙十二期間，其單日峰值接近40萬杯。

第三步，多渠道經(jīng)營。比如，在微信公號“連咖啡微服務”上已搭建了完整的預訂和運營體系，完善自身物流團隊，并合作美團外賣，拓展流量入口。

2.0升級版，依托線上強大的平臺入口，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，融合資本加速區(qū)域復制。

無論是面對行業(yè)龍頭星巴克，還是新出現(xiàn)的自動咖啡售賣機，連咖啡的核心競爭力在于產(chǎn)品品質與組合的升級迭代能力。2017年，連咖啡發(fā)布了超過30款咖啡飲品，其中包括防彈咖啡、粉紅椰子水等小爆款。以不斷迭代的SKU滿足用戶的新鮮感，增強用戶粘性，并嘗試以新品拉新，覆蓋至更多用戶群體。

此番1.58億元B+輪融資，在資本的助力下，連咖啡將加快城市擴張的速度，強化品牌認知。于客流集中、需求量大的商區(qū)內(nèi)建立更多小體量站點，完成對北上廣深等一線城市全覆蓋。以輕量化路線，引領國內(nèi)咖啡品牌的增長。

三、水大魚大，抓住新零售

新零售賦能品牌時代，除了借助技術實現(xiàn)線上線下融合，打造頂級產(chǎn)品與服務能力也將成為品牌差異化競爭的核心。

新零售時代線上線下的邊界愈發(fā)模糊，新媒時代，口碑效應發(fā)酵很快。想要成為新零售時代的超級品牌，必須回歸商業(yè)本質，打造頂級產(chǎn)品與服務能力，給予消費者最佳的體驗。

從江門湊出來的喜茶，憑借爆款奶蓋茶、芝士茶，不到5年的時間，就成為茶飲業(yè)一個現(xiàn)象級的存在，并獲得過億融資。本質在于其頂級產(chǎn)品力，才得以在如此短的時間引爆市場，顯示出優(yōu)質產(chǎn)品的巨大威力，這是過去不可想象的。

連咖啡以“頂級產(chǎn)品力+即時配送”二合一的組合形式，不僅為用戶帶來了極致的全流程體驗，更實現(xiàn)了品牌的差異化競爭。在去年雙12繼續(xù)推出萬能咖啡8小時返場活動，單日銷量近40萬杯，相當于1000家星巴克門店單天的銷量，其威力可見一斑。

借助微信生態(tài)紅利，利用“社交+情感”這一營銷策略，完成傳播裂變，實現(xiàn)病毒式增長。

微信最大紅利來自于流量能夠二次，三次，數(shù)百次的裂變，在傳播過程中幫助商家獲得更有效的推廣，更低的成本流量。而且用戶在轉發(fā)分享中，也將獲得更多的參與感與情感釋放。利用微信平臺的流量去做社交營銷，尋求刷屏朋友圈的爆款，擊中用戶情感需求，成為當下創(chuàng)業(yè)公司突圍的不二法門。

拼多多正是抓住了微信紅利，推出低價商品+微信拼團分享，給用戶帶來十足的實惠驚喜感，短短兩年，用戶量便突破3億，月GMV超過京東。連咖啡也深諳此道。無論是其日常“傳情達意，無處不在”的營銷策略，還是節(jié)假日推出的各類主題活動如七夕“微苦郵局，情書亂遞”，無一不是利用微信生態(tài)，將產(chǎn)品體驗與用戶情感完美融合，進而實現(xiàn)病毒式傳播。

隨著用戶對連咖啡品牌認可度的逐步提升，其有機會圍繞用戶生活方式，進一步實現(xiàn)品牌躍升，從咖啡擴展至更多品類。

咖啡的高頻用戶主要為消費能力強的中產(chǎn)階級，連咖啡以咖啡飲品這一品類切入，高效地聚攏了一批高品質用戶。隨著用戶對連咖啡品牌認可度的逐步提升，其未來有望打造出類似小米之家、網(wǎng)易嚴選、無印良品一樣的以售賣生活方式為核心的商業(yè)模式，成為為用戶提供更多優(yōu)質服務與產(chǎn)品的跨品類消費品公司。

小米在智能手機市場中匯集了2.8億17~35歲的用戶群，基于這一人群的消費習慣，大力發(fā)展小米之家，產(chǎn)品從手機擴展電視、空氣凈化器、旅行箱等。僅空氣凈化器2017年便在小米之家售出2000萬臺，占國內(nèi)市場30%份額，充分驗證了這一商業(yè)模式的巨大潛力。

有小米珠玉在前，或許，連咖啡未來也能圍繞其高質用戶釋放出更多的價值。

四、結語

雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越。連咖啡以新零售之姿切中用戶剛需，選擇某一垂直領域深耕，做大做強后再橫向擴展，連咖啡進化途徑，給新零售創(chuàng)業(yè)者提供了另一條可行思路。

而且相比星巴克以門店中心的玩法，連咖啡升級為“讓咖啡找人”的新零售，超越時間地理限制，全場景覆蓋，未來它極有可能成為體量更大的消費品巨無霸。

文：錢皓，韓頊君亦有貢獻。

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