李志剛：巨頭來(lái)了你怎么辦？

在前不久的李志剛午餐會(huì)上，五位CEO餐友里有兩位提出同一個(gè)問(wèn)題：「如果遇到了巨頭，怎么辦？」

其中一位CEO，最早創(chuàng)業(yè)做外賣，利潤(rùn)還不錯(cuò)，每單能賺幾元錢，等百度外賣進(jìn)來(lái)了，他還沒(méi)與誰(shuí)交鋒，就自然而然地消失了?，F(xiàn)在他又進(jìn)入餐飲行業(yè)，形容自己面臨的場(chǎng)景是，一上班，辦公室門口左邊是美團(tuán)外賣，右邊是阿里巴巴收購(gòu)了的餓了么。「兩邊我都不敢得罪，該怎么辦？」

這位創(chuàng)業(yè)者的處境，引起了共鳴。如何面對(duì)巨頭，已經(jīng)成了創(chuàng)業(yè)公司躲也躲不開(kāi)的話題。最明顯的一點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)最近幾期李志剛午餐會(huì)上，這些早期的創(chuàng)業(yè)公司CEO無(wú)一例外提到騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)等。

近幾年，新崛起的創(chuàng)業(yè)公司里，有兩家是在巨頭的主賽道上成長(zhǎng)起來(lái)。我們可以先看這張圖：

今日頭條在騰訊、百度的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——線上切掉了一塊肥肉。今日頭條能在巨頭的眼皮下野蠻生長(zhǎng)，主要原因是當(dāng)時(shí)今日頭條外表看起來(lái)像一款類似新浪、搜狐的新聞客戶端——當(dāng)年一位投資人對(duì)其判斷是20億美元估值就到頭了。今日頭條內(nèi)在的邏輯「推薦是搜索的迭代」在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少人意識(shí)到。

并且，今日頭條悄悄進(jìn)村，「貼地飛行」的時(shí)候，2015年的百度正在all in O2O。等百度醒過(guò)神來(lái)的時(shí)候，今日頭條已經(jīng)勢(shì)不可擋。

阿里巴巴、京東、唯品會(huì)等公司，其核心業(yè)務(wù)就是賣貨（SKU）。當(dāng)下被討論最多的電商公司拼多多，為什么能夠在兩三年內(nèi)做到千億交易額？

最本質(zhì)的原因在于，他選擇了另一條路。挑戰(zhàn)珠穆朗瑪峰有兩條路，一條是從南坡上，一條是從北坡上，阿里巴巴、京東等都從北坡上，而拼多多則選擇了南坡，避開(kāi)了正面交鋒。

拼多多和今日頭條大約是這幾年最讓巨頭感覺(jué)到痛的公司，這兩家公司的典型特征就是在巨頭的主賽道上，用巨頭（暫時(shí)）看不懂的邏輯，避開(kāi)正面交鋒，快速發(fā)展。

我記得很清楚，2015年12月我在上海第一次和拼多多創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)黃崢見(jiàn)面聊天，大概聊了四五個(gè)小時(shí)，當(dāng)時(shí)我總結(jié)了一句，黃崢要做的是「反京東的淘寶升級(jí)版」。這幾年，拼多多的發(fā)展路徑基本沒(méi)有離開(kāi)這句話。

面對(duì)巨頭，首先審視你所在的跑道

拼多多為什么需要「反京東」？因?yàn)榫〇|在標(biāo)品3C領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)太大、掌控供應(yīng)鏈，必須遠(yuǎn)離。至今為止，在拼多多App上，電器還是藏得很深的品類，服飾、鞋包、母嬰、百貨等品類放在最顯眼的位置。在李志剛午餐會(huì)上，我就是這么回答的，面對(duì)巨頭，首先審視你所在的跑道，什么樣的生意巨頭一定會(huì)干，什么樣的生意巨頭不會(huì)碰。在創(chuàng)業(yè)初期，要盡可能避開(kāi)巨頭的主航道，例如京東的標(biāo)品3C電商、阿里的淘寶電商、騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)。一旦威脅到巨頭的根據(jù)地，巨頭會(huì)不惜一切代價(jià)干掉你。

 什么樣的生意巨頭不太愿意碰呢？目前大的賽道可以說(shuō)基本沒(méi)有巨頭不碰的。但同時(shí)具備這兩個(gè)特點(diǎn)的，巨頭可能要考慮是不是自己做。一個(gè)是非標(biāo)準(zhǔn)化、一個(gè)是很重的生意，因?yàn)橐龅脑挻鷥r(jià)很大。這里，「重公司」的定義我在新經(jīng)濟(jì)100人2018年CEO峰會(huì)上分享過(guò)，同時(shí)具備以下三個(gè)特點(diǎn)的公司是重公司：

• 深度掌控供應(yīng)鏈；

• 勞動(dòng)密集型；

• 技術(shù)驅(qū)動(dòng)。 

說(shuō)到非標(biāo)、重生意，我們可以看看快消B2B領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。為600萬(wàn)家小店提供供應(yīng)鏈、以及其他增值服務(wù)，這個(gè)領(lǐng)域阿里巴巴、京東都進(jìn)來(lái)了。劉強(qiáng)東公開(kāi)說(shuō)，京東準(zhǔn)備一年開(kāi)100萬(wàn)家店。

巨頭的進(jìn)入會(huì)嚇跑投資人。有一段時(shí)間，快消B2B領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者很難融資。但是，未必說(shuō)創(chuàng)業(yè)者就不能沖到第一梯隊(duì)。為什么？因?yàn)?，傷其十指不如斷其一指。巨頭精力、資源都分散，而創(chuàng)業(yè)公司是CEO親自帶隊(duì)上陣。在快消B2B領(lǐng)域，比拼的是巷戰(zhàn)，在一街一巷短兵相接，拼刺刀、拼執(zhí)行力、拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、拼重度服務(wù)。我們做過(guò)的易久批這家公司的發(fā)展過(guò)程，就能看出來(lái)。報(bào)道在這里，可以點(diǎn)擊閱讀。

如果你選擇了巨頭的主航道，那怎么辦呢？ 

我舉個(gè)例子，李志剛午餐會(huì)的一位餐友，他做健身房、美業(yè)等，都是基于地理位置的本地服務(wù)，這明顯是美團(tuán)的主賽道之一。

但眾所周知，美團(tuán)在主賽道上也有側(cè)重，餐飲是重中之重。這幾年，阿里巴巴要和美團(tuán)死磕餐飲以及大零售，兩三年內(nèi)無(wú)暇顧及同賽道的小公司，所以抓住巨頭的時(shí)間縫隙，舍命狂奔。等到巨頭正視你的時(shí)候，你的籌碼已經(jīng)增加了。 

給創(chuàng)業(yè)者的一點(diǎn)忠告

此外，這里需要給創(chuàng)業(yè)者一個(gè)忠告，能拿錢的時(shí)候趕緊拿錢。資本也是籌碼之一。這篇文章開(kāi)頭的那位餐友，做外賣的時(shí)候不想稀釋股權(quán)，想用自身的錢來(lái)發(fā)展，在資本找上門的時(shí)候拒絕了對(duì)方。這導(dǎo)致，外賣大戰(zhàn)里他連上桌的機(jī)會(huì)都沒(méi)有、自然消失。

而未來(lái)兩三年，資金收緊，更多地向頭部公司（例如巨頭的子公司、小巨頭們）聚攏。創(chuàng)業(yè)者可能需要的是，不要對(duì)估值有太高期望，先拿一點(diǎn)錢，集中資源在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域跑通商業(yè)模式，再進(jìn)行下一輪融資。小步快跑的融資模式可能對(duì)創(chuàng)業(yè)者更有利。

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