咖啡，天生自帶小資情懷，可咖啡館的“浪漫”生意卻不好做，高租金、重品質(zhì)、低單價……
但近兩年，資本的嗅覺逐漸觸到這門生意。今年1月到3月，僅90天時間，已有超15家投資機(jī)構(gòu)入局咖啡產(chǎn)業(yè)，既有互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡的融資消息，也有各類咖啡設(shè)備如咖啡零點吧、友飲等進(jìn)行早期融資。
近日，高盛為一家運營四個月的新咖啡品牌出了一篇專題研究報告，更是將瑞幸咖啡推至了頂級投行的最新研究“案例譜”。資本的嗅覺往往最靈敏，從過去保守觀望到如今伺機(jī)而動，中國咖啡市場莫非進(jìn)入了爆發(fā)期？
而談到咖啡，國人對咖啡店的認(rèn)識，很大程度來源于星巴克。以這家海外品牌的全球之路為引，我們一探今天中國的咖啡市場會有著怎樣的風(fēng)云變幻？
文 | 錢皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)
排版 | 大飛
一、當(dāng)年，“咖啡帝國”星巴克的崛起，有哪些啟示？
過去，頭部渠道市值能做到千億美金，品牌能做到百億美金，是非?？捎^的；而星巴克作為品牌，曾一度高達(dá)1000億美金市值，無疑引發(fā)資本的極度關(guān)注。
從外部看，星巴克受益于當(dāng)年美國消費升級的大環(huán)境。
1970～1980年間，美國人均GDP從5000多美元漲到了12000多美元，1974年首次突破了7000美元。而在居民人均收入經(jīng)歷高速增長后，將有較大可支配度，所謂“飽暖思淫欲”，隨之而來的需求和欲望也就節(jié)節(jié)攀升，這便是星巴克當(dāng)時成長壯大的環(huán)境。
如果說諸如麥當(dāng)勞、漢堡王等快餐代表“性價比”，星巴克則代表著 “輕奢”，正是吻合了美國大眾消費升級，對高品質(zhì)產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的追求。
從內(nèi)部看，其擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的三大核心能力。
【產(chǎn)品】星巴克始終重視產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，一直走在行業(yè)前列。
星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅持提供給顧客的是高品質(zhì)的產(chǎn)品。其在原材料上嚴(yán)格把關(guān)，從咖啡豆的運輸、烘焙、配制，都必須符合最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。此外，其還擁有30多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，種類多元化，能充分迎合不同口味的消費者。
【渠道】打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，嚴(yán)格把關(guān)服務(wù)體驗與產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)跨區(qū)域的規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)而打掉零散的咖啡小店。
一方面，有賴于咖啡產(chǎn)品的主要形態(tài)為沖泡飲品，操作簡單，易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；另一方面，星巴克主要以直營及特許經(jīng)營兩種模式擴(kuò)張，并且對特許經(jīng)營的控制力極強(qiáng)，因而保證了高度的商品標(biāo)準(zhǔn)化與一致的客戶體驗。
譬如，無論是在西雅圖、還是芝加哥，消費者都無法辨別哪些是直營店亦或特許經(jīng)營店，所感受到的是極致統(tǒng)一的產(chǎn)品及服務(wù)體驗。這讓其在跑馬圈地，快速擴(kuò)張的同時，仍能保證前端的服務(wù)質(zhì)量。
【品牌】不斷強(qiáng)化品牌定位，圍繞價值觀塑造品牌形象，實現(xiàn)人與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
其CEO舒爾茨曾表示：“我們并非從事咖啡業(yè)，而是在為顧客提供服務(wù)。我們是在經(jīng)營顧客的生活，咖啡只是提供服務(wù)而已?！?/strong>因此，星巴克帶來的是一種 “買得起的奢侈”，無論學(xué)生、卡車司機(jī)還是 CEO 都能在星巴克找到自己消費得起的咖啡，并享受同樣舒適的環(huán)境與消費體驗。
二、為什么說，今天中國有望出現(xiàn)本土的巨頭咖啡品牌？
比之星巴克的崛起，今天國內(nèi)的市場環(huán)境、技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式創(chuàng)新等“元素”逐漸成熟，為新時代本土咖啡崛起奠定了基礎(chǔ)，再造一個民族“咖啡王國”的機(jī)會已經(jīng)來臨。咱們就以近來風(fēng)頭頗盛的瑞幸咖啡為例，詳細(xì)拆解。
首先，享有國運紅利：中國新中產(chǎn)迅速崛起，推動咖啡消費高速增長。
根據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，中國咖啡消費量每年保持約20%增速，是世界平均水平的近十倍之多。顯示出中國新中產(chǎn)極強(qiáng)的消費力，正不斷助力咖啡消費業(yè)迅猛發(fā)展。
中國咖啡消費量逐年遞增
再者，《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》也進(jìn)一步佐證了機(jī)遇。目前咖啡消費市場規(guī)模，全球約12萬億元，但中國僅為700億元，其滲透率遠(yuǎn)低于全球平均水平。預(yù)計未來10年，中國咖啡消費市場將突破1萬億元，潛力巨大。
其次，商業(yè)模式升級，瑞幸咖啡深諳互聯(lián)網(wǎng)思維，更強(qiáng)調(diào)以人為本。
其背后是從供給側(cè)思維，到需求側(cè)思維的躍升，讓供應(yīng)鏈圍繞用戶需求來適配。創(chuàng)始人錢治亞曾是神州優(yōu)車COO，具備極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，善于“敏捷迭代”的方法論，依靠用戶消費數(shù)據(jù)反饋，不斷圍繞用戶喜歡的口感，迭代優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)體驗。
值得一提的是，其深諳新零售環(huán)境下“人找咖啡”到“咖啡找人”的新邏輯。
過去，傳統(tǒng)咖啡“以門店為中心”，滿足人們在線下的咖啡消費和社交需求，競爭核心在于門店選址、咖啡制作工藝、品牌塑造等要素。而如今“速食”城市生活下，排隊去星巴克買一杯咖啡的時間成本并不低，只想買杯咖啡不停留的也大有人在。
瑞幸“長在”互聯(lián)網(wǎng)思維中，與傳統(tǒng)咖啡館不同，其對于星巴克經(jīng)典的第三空間理論提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為所謂的社交空間與場景，并不僅存在于物理空間，因為“人與人的社交將更多發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)上”。
基于此，瑞幸更講究“以人為本”，圍繞“時間、地點和人際關(guān)系”進(jìn)行重構(gòu)，在商業(yè)與消費者之間構(gòu)建出新的消費場景，實現(xiàn)“咖啡找人”，即時配送上門。
最后，時代的“魔法”是瑞幸咖啡的金湯匙：今天是大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)賦能品牌，將提升產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的效率與體驗。
時代是天然的催化劑，如今，瑞幸咖啡在產(chǎn)品、渠道、品牌各方面，都有極大的提升潛能，做得更出色，必有彎道超車的機(jī)會。
【產(chǎn)品】瑞幸不僅在咖啡工藝制造上精雕細(xì)琢，其更是借助大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢，深入分析用戶需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈，進(jìn)行快速迭代，實現(xiàn)對傳統(tǒng)品牌的降維打擊。
瑞幸咖啡產(chǎn)品優(yōu)勢
傳統(tǒng)咖啡模式，對用戶需求的洞察大多只能依靠經(jīng)驗和第三方調(diào)研，缺乏科學(xué)系統(tǒng)化的工具。而瑞幸在戰(zhàn)略選擇上，有意引導(dǎo)用戶用App點單，核心就在于能將用戶消費行為數(shù)字化，為后續(xù)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運營和產(chǎn)品優(yōu)化打下基礎(chǔ)：
據(jù)了解，瑞幸為用戶行為打上諸如消費頻次、地點、口味偏好等100多組標(biāo)簽。當(dāng)前端的消費者行為不再模糊，將反哺整個后端供應(yīng)鏈、倉儲物流等運營環(huán)節(jié)，讓瑞幸咖啡的迭代速度、精度，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)模式。
例如，在思考地方派單規(guī)律如何、增加門店還是減少門店、門店要不要增加咖啡機(jī)，杯子、杯套、糖等庫存管理，什么時間調(diào)配等問題時，其決策效率都將大幅優(yōu)化。
【渠道】新零售重構(gòu)了人貨場，從瑞幸的渠道布局來看，其圍繞白領(lǐng)人群做了全場景覆蓋。既有離目標(biāo)人群近距離的線下門店場景，滿足線下體驗與社交需求，又有借助同城物流配送，以咖啡上門的便捷的場景觸達(dá)。
透過高盛報告發(fā)現(xiàn)，上線僅半年的瑞幸咖啡在門店數(shù)量上已經(jīng)超越Costa,位列行業(yè)第二位。進(jìn)步速度驚人。同時，其在北京地區(qū)84%的門店位于寫字樓和商業(yè)中心，16%位于大學(xué)。本質(zhì)就是在圍繞白領(lǐng)人群，精準(zhǔn)布局最近的消費場景。
中國大陸連鎖飲品現(xiàn)狀對比
瑞幸咖啡和星巴克咖啡消費者的年齡構(gòu)成
另一方面，國內(nèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)，讓瑞幸能以較低成本為用戶提供便捷體驗。
Manpower Group數(shù)據(jù)顯示，20～34歲的中國人每天工作時間位列世界第三，在此情況下，人們無疑更重視效率，希望產(chǎn)品便捷送達(dá)自己手中，節(jié)省時間。
值得一提的是，中國在商圈、居民區(qū)的人口密度要遠(yuǎn)高于美國等發(fā)達(dá)國家，其所帶來的配送效率、速度也必然更高。這使得品牌能以極低履約成本，提供極致的配送服務(wù)。
高盛報告提到，在中國,每單外賣的價格和運費都只有美國的1/4,但送達(dá)時間卻比美國少13分鐘，成本和效率優(yōu)勢不言而喻，讓瑞幸實現(xiàn)“咖啡找人”成為可能。
中美外賣行業(yè)成本對比
【品牌】線上線下雙輪驅(qū)動，瑞幸抓住品牌迅速裂變的傳播命脈。
今天，整個廣告渠道越來越分散、多元化，且品牌投放更注重效果導(dǎo)向，瑞幸洞察到此趨勢，在線下借助電梯、影院等效率更高的觸達(dá)渠道，實現(xiàn)飽和式營銷，強(qiáng)勢觸達(dá)目標(biāo)用戶。
各廣告渠道增長情況，用戶觀看廣告時間分布
在線上，其又敏銳地洞察到微信互聯(lián)網(wǎng)紅利，將用戶的社交關(guān)系鏈打通，能低成本快速獲取流量，實現(xiàn)病毒式增長。
咖啡作為一種典型的社交飲品，具備極強(qiáng)的傳播屬性。而通過對用戶的補(bǔ)貼，將激發(fā)老用戶分享好友拉新的動力，從而達(dá)到高效地營銷裂變。通過首單免費、買5贈5、以老帶新等活動，瑞幸在極短時間內(nèi)完成了冷啟動。極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果顯示，從今年年初起，瑞幸咖啡應(yīng)用端的市場滲透率始終處于快速攀升趨勢。
瑞幸通過產(chǎn)品、渠道、品牌，所進(jìn)行的全方位升級，也是高盛會將它作為最新研究案例的關(guān)鍵原因所在。
四、結(jié)語
中國咖啡市場的大蛋糕還未完全“成熟”，但香味已經(jīng)四溢。今天，中國正享有比美國更好的“土壤”機(jī)會。而瑞幸能否打造中國的“咖啡王國”，就留給大家拭目以待。
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