老國(guó)貨、新硬件里的零售新國(guó)潮

城市文化史研究者連玲玲在她那本《打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書(shū)闡述民國(guó)時(shí)期上海零售文化時(shí)提到：

百貨公司……有助于強(qiáng)化對(duì)中國(guó)人和國(guó)族的認(rèn)同……將認(rèn)同定位帶一個(gè)更大的世界中……與之相連的消費(fèi)文化促進(jìn)了世界主義，同時(shí)也傳播了民族主義，這是一種很現(xiàn)代的結(jié)合。

今天的中國(guó)零售電商業(yè)同樣展現(xiàn)了這樣的特性。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售不僅僅激發(fā)了傳統(tǒng)審美、傳統(tǒng)手藝、傳統(tǒng)文化的活力，還將這種生活方式連同新技術(shù)在一起兜售給了世界市場(chǎng)。

越來(lái)越多“東方神物”正在被年輕人乃至海外市場(chǎng)所接受。

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新國(guó)貨與新國(guó)潮

零售電商業(yè)正在興起一場(chǎng)“東方國(guó)潮運(yùn)動(dòng)”。

今年5月，新周刊在一篇名為《國(guó)潮青年：有一種Fashion 叫“新國(guó)貨”》的文章中曾用“潮流新國(guó)貨”這個(gè)概念來(lái)形容當(dāng)下電商消費(fèi)的四個(gè)新現(xiàn)象：

老字號(hào)商品成為網(wǎng)紅，新東方美學(xué)興起，非遺匠人限量定制以及中國(guó)智造的AI新物種。

的確如此。在天貓?jiān)诮衲昴曛邪l(fā)布的新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，搜索“中國(guó)風(fēng)”相關(guān)商品的用戶(hù)增長(zhǎng)14.73%，近一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)老手藝潮服的90后用戶(hù)達(dá)到340萬(wàn)，全國(guó)有383個(gè)城市的90后青年購(gòu)買(mǎi)了漢服，非遺匠心“非遺文化”相關(guān)的商品銷(xiāo)量增幅達(dá)到263.58%；

消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越多老品牌展現(xiàn)了更年輕的特性。

故宮淘寶正在被年輕人所喜愛(ài)，它用年輕化的語(yǔ)言解構(gòu)并販賣(mài)傳統(tǒng)文化，把原本嚴(yán)肅的宮廷歷史變成更有趣味的商品，造就了文化創(chuàng)意領(lǐng)域的潮流。

百雀羚這些老字號(hào)商品正在成為網(wǎng)紅，取代一些歐美護(hù)膚品，成為更多年輕人的選擇，它們不但更便宜、親民，而且還采用了更健康的原材料，“老國(guó)貨”伴隨新零售煥發(fā)了生機(jī)。

太平鳥(niǎo)、李寧這些中國(guó)服飾潮牌則是讓新東方美學(xué)的設(shè)計(jì)理念融入到時(shí)尚文化之中。飛躍鞋、回力鞋等老牌產(chǎn)品，甚至還在被歐美時(shí)尚圈的所寵愛(ài)。

首飾、梳子、陶瓷這些產(chǎn)品在淘寶、天貓上也有大批店鋪從事匠人定制生意。今年的天貓匠人計(jì)劃甚至還帶動(dòng)了鐵鍋、油紙傘100%銷(xiāo)量提升。國(guó)繡和制扇工藝也因此出海。

被歪果仁“逆代購(gòu)”的天貓精靈、大疆無(wú)人機(jī)、小米手機(jī)則是正在成為“新國(guó)貨”。尤其是天貓精靈正在成為AI新國(guó)潮的代表。一年來(lái)，已經(jīng)有500多萬(wàn)家庭采用這一AI產(chǎn)品。智能音箱就像是插線(xiàn)板一樣，正在滲入中國(guó)人的生活，成為一種新的生活方式。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代，古樸與技術(shù)兩者被同時(shí)形容為“新國(guó)貨”和“新國(guó)潮”，展現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)人生活的兩面：一面懷舊復(fù)古，一面新潮創(chuàng)新。

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新技術(shù)與新文化

“新國(guó)潮”中的“老國(guó)貨”和“新國(guó)貨”看似對(duì)立，實(shí)則一體。

不管是“老國(guó)貨”還是“新國(guó)貨”，它們的共同特點(diǎn)都是便宜、好用、普及。

隨著時(shí)代變遷，很多新技術(shù)正在成為一代人的生活方式。

正如我們心目中的老品牌，諸如太平鳥(niǎo)、李寧等，放在80后、90后心目中實(shí)際上卻是當(dāng)年的酷品牌。80后、90后穿著母親親手編織的布鞋時(shí)，會(huì)渴望當(dāng)時(shí)具備“黑科技”的太平鳥(niǎo)和李寧。

一些新產(chǎn)品、新技術(shù)在00后、10后心目中正如很多國(guó)貨在80后心目中的地位一樣。你可以看到越來(lái)越多家庭正在把天貓精靈這類(lèi)智能音箱產(chǎn)品視作為家庭教育中的重要硬件，AI技術(shù)雖然在80后、90后心目中看來(lái)是新技術(shù)，但在00后、10后眼里，其實(shí)就就和80后、90后小時(shí)候用于播放英語(yǔ)、兒歌的磁帶、卡帶機(jī)一樣簡(jiǎn)單平常。

你還可以看到一群小學(xué)生在小米門(mén)店里聚眾打王者榮耀，雖然這并不值得稱(chēng)道，但是卻展現(xiàn)了新技術(shù)帶來(lái)的社會(huì)現(xiàn)象——這就和80后、90后當(dāng)年玩小霸王游戲機(jī)一樣簡(jiǎn)單。

中國(guó)的新技術(shù)和傳統(tǒng)文化一樣，甚至也起到了文化輸出的作用。

過(guò)去說(shuō)起中國(guó)，大家總是想到瓷器、國(guó)繡這些老工藝，外國(guó)人似乎在中國(guó)買(mǎi)不到什么具備新技術(shù)的中國(guó)電子產(chǎn)品。

但以天貓精靈方糖魔巖灰版為代表的天貓精靈產(chǎn)品融入了東方美學(xué)。阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室里李劍葉等一群“瘋魔”的人制造出了這樣一款更便宜、更好用的智能音箱。

有意思的是，隨著全球掀起“中文熱”，天貓精靈還成了老外學(xué)中文的神器。天貓精靈已經(jīng)火到了國(guó)外，在澳洲ebay上，已經(jīng)開(kāi)始有人開(kāi)始在賣(mài)天貓精靈。有留學(xué)生甚至趁著回國(guó)之際代購(gòu)天貓精靈，幫助那些有一定中文基礎(chǔ)的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者更快掌握中文。

“新國(guó)貨”承載著文化輸出的功能，正在被越來(lái)越多的外國(guó)人所接受——天貓精靈這樣的智能音箱產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)手機(jī)、無(wú)人機(jī)讓中國(guó)智造的形象變得越來(lái)越新潮、炫酷。

某種意義上看，這就像是80后、90后當(dāng)年所迷戀的索尼的MP3、松下的電視機(jī)。只不過(guò)，這種“洋數(shù)碼電子崇拜心態(tài)”正在產(chǎn)生反轉(zhuǎn)。

有意思的是，天貓的新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，選擇智能洗碗機(jī)的90后已婚青年增長(zhǎng)了231.19%，選擇中國(guó)機(jī)器人的家庭消費(fèi)增長(zhǎng)了108.64%，中國(guó)機(jī)器人的種類(lèi)一年內(nèi)增長(zhǎng)了987種，搜索全屋智能家居系統(tǒng)的用戶(hù)增長(zhǎng)了79.63%。

也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)家用智能電器正在成為中國(guó)千禧一代生活中的尋常之物——這和80后、90后被日系、韓系家電所統(tǒng)治的局面完全不同。

數(shù)碼電子產(chǎn)品的“新國(guó)潮”自然可以理解。

3

新商業(yè)與新競(jìng)爭(zhēng)

連玲玲形容民國(guó)時(shí)期的百貨公司文化“不僅是表述企業(yè)經(jīng)營(yíng)的都市機(jī)能，而是通過(guò)這個(gè)企業(yè)來(lái)切入現(xiàn)代城市的文化肌理，并說(shuō)明背后的權(quán)力關(guān)系”。

“權(quán)力關(guān)系”這個(gè)詞恰恰是表明了零售與文化、零售與國(guó)家之間的競(jìng)合。

可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言：即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。

這句話(huà)一開(kāi)始我并不相信。但前段時(shí)間在俄羅斯，可口可樂(lè)在冰柜里顯眼的位置之上，幾個(gè)朋友猶豫再三后并不知道到底該選購(gòu)哪一個(gè)俄羅斯本土飲品，最終在悻悻之中還是買(mǎi)了一瓶可口可樂(lè)。

再拿下可口可樂(lè)的那一瞬間，雖然這是選擇困難癥之下的無(wú)奈抉擇，但我們不得不承認(rèn)：可口可樂(lè)強(qiáng)大的文化基因讓它成為了跨越國(guó)界的硬通貨。

幸運(yùn)的是，中國(guó)企業(yè)正在越來(lái)越展現(xiàn)自己的品牌號(hào)召力。你很難想象，中國(guó)的智能音箱會(huì)被歪果仁所追捧，甚至被拿來(lái)學(xué)中文。

你也很難想象，當(dāng)下中國(guó)家庭中手機(jī)、數(shù)碼、家電可能是以中國(guó)自家產(chǎn)品為主，尤其是新潮的AI家電甚至走到了海外電子的前面。

過(guò)去的洋品牌崇拜正在被洗脫，一種更平和、更實(shí)用的心態(tài)正在滲入消費(fèi)者的心里。大家并沒(méi)有“為了支持國(guó)貨而支持國(guó)貨”，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌很好，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)用而在潛移默化之中使用國(guó)貨。

這種號(hào)召力合中國(guó)零售業(yè)強(qiáng)大的文化滲透力和技術(shù)影響力有關(guān)。阿里新零售帶來(lái)了新的商業(yè)變革，也讓中國(guó)文化在世界市場(chǎng)具備了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正如《消費(fèi)文化與國(guó)家塑造》中所說(shuō)的：

消費(fèi)文化不但是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，也是建構(gòu)國(guó)族認(rèn)同的場(chǎng)域。

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