網(wǎng)易嚴(yán)選模式進(jìn)化史：精品電商的潮水方向

從2009年11月11日至今，雙十一已經(jīng)走到了第十個(gè)年頭。每逢雙十一，各類電商絞盡腦汁，暗暗發(fā)招，玩法愈來愈多，甚至有些復(fù)雜。

今年，阿里低調(diào)推出了只有女生才能進(jìn)的小黑群社交功能，京東則玩起了百萬代言費(fèi)尋找“王元”的營銷游戲，而精品電商網(wǎng)易嚴(yán)選同樣吸睛。

盡管才誕生2年，網(wǎng)易嚴(yán)選已從黑馬到風(fēng)靡，不僅向制造業(yè)上游賦能，也在往線下無限場(chǎng)景延伸。嚴(yán)選模式，帶著網(wǎng)易的基因，同時(shí)又在快慢之間有自己的節(jié)奏。

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服務(wù)升級(jí)，從剁手到“美好加倍”

先來看看網(wǎng)易嚴(yán)選今年雙十一拿出了什么福利。

網(wǎng)易嚴(yán)選在今年雙十一推出了“美好加倍”的大促，數(shù)百款秋冬新品上新，還有全場(chǎng)8折全年最低滿減折扣，1億元無門檻紅包及三單返現(xiàn)等疊加福利。

相比其它得詳細(xì)做好攻略才能“參賽”雙十一的電商平臺(tái)，網(wǎng)易嚴(yán)選的大促福利顯得簡(jiǎn)單而實(shí)在。

事實(shí)上，除了推新品和搞大促，網(wǎng)易嚴(yán)選將更大的力氣放在服務(wù)升級(jí)上。在物流方面，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)立了九大自營倉庫，又與京東物流強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，還將在今年采用智能調(diào)度系統(tǒng)，多維度地提升物流時(shí)效，力求在“雙11”大促期間大部分用戶訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)。

在客服方面，網(wǎng)易嚴(yán)選的全國客戶服務(wù)運(yùn)營中心在“雙11”前夕正式投入使用，客服達(dá)千人規(guī)模，努力保障“雙11”首次解決率達(dá)到85%的高標(biāo)準(zhǔn)線。

當(dāng)線上線下消費(fèi)變得愈來愈方便，消費(fèi)者不再滿足于“一買東西就感到幸?！钡摹拔镔|(zhì)的消費(fèi)”，而是更注重“服務(wù)的消費(fèi)”。從讓消費(fèi)者能買到貨，到能買到好貨，再到買到好貨同時(shí)能享受到好體驗(yàn)，這是十年來，不同消費(fèi)時(shí)代、不同電商模式的不同目標(biāo)。

與此對(duì)應(yīng)的正是C2C時(shí)代的淘寶模式，B2C時(shí)代的京東、天貓模式，以及如今的精品電商“嚴(yán)選模式”。

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嚴(yán)選模式進(jìn)化：從選品到賦能上游

2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選在國內(nèi)首創(chuàng)ODM模式（Original Design Manufacturer，原始設(shè)計(jì)制造商），剔除了大牌品牌溢價(jià)和各種中間環(huán)節(jié)，直接與制造商連接。

一時(shí)間，輿論紛起。有人說這是模仿無印良品和宜家，有人質(zhì)疑其是否侵權(quán)，但也有人給了網(wǎng)易嚴(yán)選很高的評(píng)價(jià)。不僅是丁磊對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選寄予厚望，還有緊隨其推出的“淘寶心選”“京東京造”“小米有品”“兔頭媽媽甄選”等。

消費(fèi)者也很買單，據(jù)網(wǎng)易2018年第二季度的財(cái)報(bào)，網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉組成的電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元（6.60億美元），同比增加75.2%；而毛利率提升達(dá)到10.1%，環(huán)比上升明顯。

“嚴(yán)選模式”之所以能成立并風(fēng)靡，在于它踩在了國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的節(jié)點(diǎn)上。在《第4消費(fèi)時(shí)代》中，三浦展將消費(fèi)社會(huì)分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)社會(huì)以城市為中心，逐漸開始形成西方化的生活方式；第二消費(fèi)社會(huì)是以家庭為中心的消費(fèi)，不特意追求商品的個(gè)性和設(shè)計(jì)，而是越大越好；第三消費(fèi)社會(huì)的特征是品牌傾向，消費(fèi)者開始追求個(gè)性化、多樣化、差異化和品牌化，越來越希望和別人有所不同；而第四消費(fèi)社會(huì)則擺脫了物質(zhì)上的豐富性，消費(fèi)者開始對(duì)品牌的講究程度變低，被簡(jiǎn)單而又生態(tài)型的生活方式所吸引。

根據(jù)艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)用戶普遍愿意為更高質(zhì)量的商品和服務(wù)體驗(yàn)花費(fèi)更多，認(rèn)同這兩種消費(fèi)觀念的用戶占比均超過四成。個(gè)性化產(chǎn)品和更注重環(huán)保同樣受用戶認(rèn)可，占比分別為30.8%和29.4%。

在這樣的新消費(fèi)理念下，豐富的SKU只是網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)化的第一重關(guān)卡。從最初的僅30+，到今年年初的10000左右，又至現(xiàn)在11個(gè)品類，接近20000個(gè)SKU，剛2歲的網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)現(xiàn)了SKU的快速增長。

但相比背靠淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)誕生的“淘寶心選”“京東京造”等類“嚴(yán)選模式”品牌，豐富的SKU并非網(wǎng)易嚴(yán)選的得天優(yōu)勢(shì)與取勝之道。在精品電商的模式中，真正的難點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的深層洞察，打造符合其需求的商品。

為了達(dá)到這一點(diǎn)，精品電商必須要有在選品和賦能制造商上足夠的把控力，讓所有商品都能保持統(tǒng)一的格調(diào)、品質(zhì)和性價(jià)比，并能足以構(gòu)成這群消費(fèi)者的生活方式，充盈其衣食住行各方面。

與工廠一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品，選擇原料，再到生產(chǎn)、質(zhì)檢，這種模式比追求平臺(tái)大、品牌多、商品全的傳統(tǒng)電商來說重得太多，但正因此，這成了“網(wǎng)易嚴(yán)選們”這類精品電商的機(jī)會(huì)，它們能成為上游供應(yīng)鏈“優(yōu)秀制造商聯(lián)盟”的“組織者”，重構(gòu)上游優(yōu)秀生產(chǎn)資源，為消費(fèi)者篩選制造商，為優(yōu)秀制造資源提供平臺(tái)和渠道，解決供需兩端同時(shí)升級(jí)，卻無法有效匹配的結(jié)構(gòu)性困境。

03

生命力擴(kuò)張，網(wǎng)易嚴(yán)選的啟示

有著明確的細(xì)分消費(fèi)者群體，參與商品從設(shè)計(jì)到售后的全鏈路過程，精品電商結(jié)合了一個(gè)品牌和電商平臺(tái)的雙重特性，為精品電商買單的不僅是一個(gè)消費(fèi)者群體，更是追求著同樣的生活方式、有著同樣消費(fèi)理念的粉絲社群。網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的正是追求品質(zhì)而又高性價(jià)比生活方式的城市新青年。

為了聚攏自己的粉絲，并在自己的電商平臺(tái)上消費(fèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選從以下幾個(gè)角度來樹立自己作為品質(zhì)生活引領(lǐng)者的品牌形象。

首先，網(wǎng)易嚴(yán)選打造了“丁磊的好貨推薦”的欄目，“雙11”期間還有“網(wǎng)易CEO丁磊重點(diǎn)推薦清單”。從上衣、褲子、襪子、鞋子，到食物、電器等，丁磊每一款產(chǎn)品都親身試驗(yàn)并推薦，丁磊不僅是網(wǎng)易嚴(yán)選品質(zhì)好物“把關(guān)人”，更在潛移默化中成為了網(wǎng)易嚴(yán)選“美好生活引領(lǐng)者”的具象。

其次，網(wǎng)易嚴(yán)選還關(guān)注到了環(huán)保和本土的消費(fèi)傾向，這亦是第四消費(fèi)時(shí)代還有一個(gè)重要表征。

通過IP合作和原創(chuàng)設(shè)計(jì)等方式，網(wǎng)易嚴(yán)選不斷探索地方特色文化的傳承與新生，例如重新包裝和升級(jí)衢州特色的小吃、茶葉、瓷器，又如重力打造的未央黑豬肉、黑鳳梨、春風(fēng)、仲秋拾月等新品牌，用統(tǒng)一的清新、文藝、簡(jiǎn)約的格調(diào)，從方方面面填充了追求品質(zhì)、有趣的城市年輕人新生活。

在無限場(chǎng)景拓展上，網(wǎng)易嚴(yán)選也是一把好手，與亞朵合作的嚴(yán)選酒店，在上海和成都地標(biāo)搭建的嚴(yán)選水屋，還有今年12月即將在杭州開張的第一家線下店，均是為城市新青年打造的“美好生活樣板間”，讓目標(biāo)消費(fèi)者群體走進(jìn)線下體驗(yàn)空間，實(shí)實(shí)在在地感受網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品是如何構(gòu)建美好生活、品質(zhì)生活的模樣。

三浦展稱：“為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，這就不是消費(fèi)，而是創(chuàng)費(fèi)?！倍鴰椭M(fèi)者創(chuàng)造和明晰自己生活方式、生存方式的，正是新一批精品電商。

網(wǎng)易嚴(yán)選們圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)專屬這個(gè)群體的各類商品，開拓線下門店和體驗(yàn)空間，甚至打造專屬節(jié)日或展會(huì)，賦能上游的同時(shí)，在線下進(jìn)行著無限場(chǎng)景游戲。在網(wǎng)易嚴(yán)選出來之前，電商的幾乎就是天貓、淘寶和京東的代名詞，而現(xiàn)在，精品電商自成一脈，并且形成了潮水的方向。

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