電商雙11成績單背后，被爭奪的小鎮(zhèn)青年

什么是小鎮(zhèn)青年？

泛指年齡在18-30歲之間，生活在三四五年城市里的青年。如果戴上有色眼鏡的話，還可以為這類人群貼上“沒有審美”、“收入不高”、“缺乏品味”等標(biāo)簽。

以至于在拼多多、快手等產(chǎn)品崛起的時候，不少人自然而然將小鎮(zhèn)青年歸結(jié)為增量流量的生力軍，似乎九塊九包郵仍然是三四線以下市場的標(biāo)配。

心理學(xué)家盧欽斯提出了“近因效應(yīng)”，無論看什么東西，都要嘗試著完整地去看，而不是只看一段或者一面，那樣你只會欺騙自己。低價驅(qū)動的“消費降級”可能是小鎮(zhèn)青年的一個片面，然后不少人習(xí)慣性忽略了另一面。

“小鎮(zhèn)青年”至今沒有定論，卻可以歸結(jié)出兩個典型的用戶畫像：

其一：從三四線城市的職業(yè)院校畢業(yè)后，跑到北上廣等一二線城市的工廠流水線上工作，每個月有三五千塊的收入，刨去每個月的房租、吃飯等基礎(chǔ)消費，幾乎沒什么剩余，又靠什么來消費。

其二：在三四線城市的有份穩(wěn)定的工作，月收入只有三四千塊，但每天回家吃住，父母給買了十多萬的小汽車，距離周邊的大都市也就兩三個小時的車程，時不時會開車去購買一些衣服、化妝品等等。

一些媒體眼中的小鎮(zhèn)青年傾向于前者，拼多多、網(wǎng)易考拉等電商平臺是按照地理位置劃分人群的，后者似乎更有借鑒意義。又或者說在對三四線用戶的篩選中，這類人才是電商、泛娛樂等爭奪的對象，他們的消費習(xí)慣業(yè)已折射出了三個關(guān)鍵詞：

1、魔性消費

一二線城市的90后逐漸流行起佛系生活，生活、工作、戀愛的節(jié)奏都在變慢，消費欲望也越來越佛系，消費水平自然會有所下降。佛系生活不過是年輕人的自嘲罷了，每個月的收入看似不低，可分?jǐn)偟椒抠J、信用卡、房租等之后，并不見得會有多寬裕，何況九九六的工作強度，無疑也在剝奪娛樂、消費的時間。

小鎮(zhèn)青年則是另一種狀態(tài)，過著早九晚五的日子，有大把的時間去娛樂、購物、旅游……此外在“小鎮(zhèn)”里還有一個特殊現(xiàn)象：學(xué)歷最高的年輕人往往是周邊消費的風(fēng)向標(biāo)，也就造成了攀比性很強的“魔性消費”，除了比便宜之外，商品的品質(zhì)、品牌、進口等都是攀比的直接誘因。比如說一個女生買了一支YSL的口紅，身邊的閨蜜很可能下禮拜就會拿一支香奈兒或者迪奧過來炫耀。

切換到電商平臺的視角，只要占領(lǐng)了一個小鎮(zhèn)青年，同時收割的還有她身后的N個“錢包”，遠(yuǎn)比一二線城市的佛系消費者有誘惑力。

2、消費鄙視鏈

美國著名研究機構(gòu)ComScore公布了這樣一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)：中國25歲—34歲消費人群占總?cè)丝诒壤?2.1%，超過世界平均水平4.5個百分點，且在消費過程中，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗式消費……

這份統(tǒng)計數(shù)據(jù)不能說是“魔性消費”的直接佐證，卻也揭示了一條隱形的消費鄙視鏈。在改革開放之初的時候，四毛五一瓶的可口可樂比一毛五的北冰洋有面子，吃一頓麥當(dāng)勞遠(yuǎn)比北京鹵煮洋氣。到了電商時代，消費鄙視鏈依然存在，個性化和體驗式消費就是衡量標(biāo)準(zhǔn)，在一二線城市的用戶眼中，淘寶要優(yōu)于拼多多，京東天貓比淘寶靠譜，網(wǎng)易考拉、小紅書等又比京東要高級一些。

小鎮(zhèn)青年的文化潮流和消費行為是周邊一二線城市輻射的，消費鄙視鏈同樣在三四五線城市扎根。鄙視鏈建立的過程是品牌認(rèn)知和品牌心智重新建立的過程，也伴隨著新的商業(yè)機會，小鎮(zhèn)青年的消費鄙視鏈勢必會成為電商平臺探索流量藍海的有力抓手。

3、女性為王

戴森在中國證實了一個道理，想要收割中國的新中產(chǎn)，最有效的路徑就是從女性用戶入手，一款售價3690元的卷發(fā)棒迅速在中國成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，在天貓上的預(yù)售一秒鐘就被搶光。其實從無葉風(fēng)扇到吸塵器，再到吹風(fēng)機和卷發(fā)棒，戴森就是沖著女性消費者來的。

誰是三四線消費的決定者？答案依舊是女性。一份來自CMMS的數(shù)據(jù)顯示，三四線城市家庭中“女性負(fù)責(zé)采購家庭一半或以上的食品和日用品”的比例達到90%，高于一二線城市；三四線城市的女性單身消費者平均每月花48%的工資用于購買服裝、鞋子、護膚品等個人用品，一二線城市女性消費者的比例要低得多。

戴森收割女性用戶的“種草“套路也被電商平臺學(xué)了去，比如網(wǎng)易考拉上的“種草社區(qū)”、小紅書的快速成長是靠“種草”，今年雙11又有一大批網(wǎng)紅在直播中瘋狂帶貨……與之相關(guān)的數(shù)據(jù)是，小鎮(zhèn)青年成為網(wǎng)易考拉雙11的生力軍，而在網(wǎng)易考拉的用戶性別結(jié)構(gòu)中，女性用戶占比高達80%。

誰在收割小鎮(zhèn)青年？

最早在三四五線城市引爆的是電影和手機。

被引用最多的例子是2018年初的票房黑馬《前任3》，三四線城市的觀眾占比接近半數(shù)，遠(yuǎn)高于一線觀眾的12.2%，其中24歲以下觀眾占比接近70%，妥妥的“小鎮(zhèn)”和“青年”；OPPO和vivo在2017年的現(xiàn)象級崛起，與中小城市和農(nóng)村市場的支撐不無關(guān)系，隨后華為的“千縣計劃”、雷軍走訪三四線手機店，頭部的手機品牌都瞄準(zhǔn)了小鎮(zhèn)青年；蘇寧易購、國美等把零售店加速向三四線城市滲透，目標(biāo)也是青年人群……

時間到了2018年，在嘗試流量下沉的玩家中，跨境電商格外惹眼。一方面，印象中的三四線城市是拼多多、農(nóng)村淘寶廝殺的戰(zhàn)場；另一方面，跨境電商幾乎是新中產(chǎn)和一二線消費的代名詞。小鎮(zhèn)青年和跨境電商，看起來并沒有太大的關(guān)聯(lián)性，不過今年網(wǎng)易考拉雙11首單發(fā)生在金華，以金華為中心設(shè)立保稅倉，輻射的必然是麗水、衢州這些三線城市，消費市場下沉已是不爭的事實。

倘若“海淘”的品類還是奶粉、紙尿褲等功能性剛需，向三四線城市的滲透恐怕還有多等待兩三個年頭，但從2015年到2018年的四年時間里，日常性、個性化的消費已經(jīng)占據(jù)跨境電商的主流?？缇畴娚讨谛℃?zhèn)青年的突破口就是消費的多元化，好比說要買一支進口牙膏，三四線城市里還沒有那么多的跨境商品超市，線下商超里沒有進口牙膏的貨架，跨境電商的普及為小鎮(zhèn)青年提供了候選項。

比如在網(wǎng)易考拉的雙11戰(zhàn)報中，美妝品類的銷售額同比增長2.39倍，個護品類同比增長2.49倍；天貓國際的個護品類，9個小時就超過了去年全天的交易額；京東全球購銷售額是去年同期的2倍，衣物家清進口商品銷售額是去年同期的4倍……

跨境電商并不是小眾消費的標(biāo)志，品質(zhì)和品牌需求正是走向大眾化的最大驅(qū)動力。

特別是在今年的進博會上，京東放言要采購近千億元的進口商品，蘇寧直接把預(yù)計采購額增加到了150億歐元，網(wǎng)易考拉宣布了200億美金的直采計劃，阿里也拉上天貓、天貓國際、B2B、盒馬、云象、銀泰、大潤發(fā)、零售通給出了千億美金的采購……在政策利好和綜合稅下降的大趨勢下，進口商品和國產(chǎn)品牌的邊界正在逐步消失。

回到小鎮(zhèn)青年的話題上，不斷增長的消費能力以及比一二線城市強勁的消費意愿，最終勾起了跨境電商平臺的興趣。按照長尾理論的說法，最賺錢的生意不是頭部的高凈值消費者，而是規(guī)模龐大、消費水平一般，卻可以帶來龐大流量的人群。

跨境電商要消化千億級的進口商品，當(dāng)然不能死盯著一二線城市的2億中產(chǎn)，還應(yīng)該瞄準(zhǔn)三四線城市的4億潛在新中產(chǎn)，這部分人群的消費能力不乏挖掘的空間，至少網(wǎng)易考拉們已經(jīng)在數(shù)據(jù)和動作上證明了這一點。

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