定位新中產(chǎn)，小區(qū)生意能否通向萬億市場？

文/啟明

編輯/小C

格家網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人李瀟從一只小小的椰子中看到了巨大的商機(jī)。

李瀟直言特別喜歡吃椰子，只是身處亞熱帶的杭州，想要買到一只好椰子，實(shí)屬不易。“以前可能就在門口水果攤或者超市買一個(gè)椰子，老板進(jìn)什么貨我買什么?！彼囘^網(wǎng)購，一搜有幾千幾萬個(gè)賣椰子的店鋪，但要等三天快遞才送到，椰子好或者不好，只有開箱才知道。

他還嘗試過小區(qū)附近水果店的O2O配送，但配送椰子的品質(zhì)還是不如在水果店直接購買的。在快節(jié)奏的時(shí)代，并不是每一個(gè)人都有時(shí)間去小區(qū)附近的水果店逛一逛。

椰子 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

或許從小區(qū)水果店“找椰子”中，李瀟尋到靈感。

今年8月份，格家網(wǎng)絡(luò)上線試運(yùn)營了名為小區(qū)樂的社區(qū)電商平臺(tái)項(xiàng)目。小區(qū)樂在平臺(tái)上為小區(qū)居民提供生鮮糧油等日用品，所有訂單將有小區(qū)樂供應(yīng)鏈和配送體系送達(dá)。

根據(jù)格家網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)據(jù)，截至11月，小區(qū)樂已經(jīng)覆蓋全國14省，近30個(gè)城市，覆蓋小區(qū)近6000個(gè)。而在今年的雙十一購物節(jié)中，小區(qū)樂22小時(shí)的銷售額突破了300萬。

圖片來源于李瀟10月演講PPT

不久前，小區(qū)樂宣布完成社區(qū)零售到目前為止最大的單筆融資，A輪融資金額1.08億美元。李瀟表示，本輪融資將用于城市拓展、擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)、市場推廣和供應(yīng)鏈升級(jí)。

社區(qū)電商能否做到當(dāng)年社區(qū)O2O沒做成的事情，我們能從小區(qū)樂中得到一些啟示。

小區(qū)是用戶的天然篩選器

如今社交電商整裝待發(fā)，要爭奪的，是那片萬億級(jí)規(guī)模的市場。

據(jù)今年7月發(fā)布的《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年社交電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較去年增長66.73%。

雖然社交電商的銷售額仍在不斷攀升，但增長率卻從2016年后出現(xiàn)下滑。流量紅利終究有用盡的一天，要在萬億市場中分第一杯羹，社交電商的打法很可能是被人遺忘的社區(qū)O2O。

2015年是O2O行業(yè)的爆發(fā)之年，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，O2O企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。只是，從2015年下半年起，在這個(gè)競爭激烈的賽道中，大批O2O企業(yè)因同質(zhì)化嚴(yán)重、盈利模式不清晰、消費(fèi)頻次低等原因不再受資本青睞，紛紛走向死亡。

當(dāng)資本轉(zhuǎn)冷、團(tuán)購不再、燒錢擴(kuò)張成為過去，如今重拾社區(qū)+O2O這套模式，李瀟有著自己的看法。

“城市發(fā)展到今天，絕大部分人在五年之內(nèi)不會(huì)搬家，小區(qū)的核心一定是業(yè)主?！?李瀟告訴鋅財(cái)經(jīng)，全國有超過30萬個(gè)小區(qū)，光杭州就有1500個(gè)，這其中還不包括小型的民居聚落。

隨著房價(jià)不斷上漲，“小區(qū)”現(xiàn)成為篩選用戶的過濾器。未來“窮人”和“富人”同住一條胡同、巷子或者小區(qū)的情況將會(huì)越來越少。

圖片來源于李瀟演講PPT

圍繞“社區(qū)+社群+社交”模式的小區(qū)樂由此誕生。

“小區(qū)樂”以線下真實(shí)小區(qū)為單位，用戶可以以小區(qū)居民的身份在平臺(tái)上買到果蔬、糧油等日用品，所有的訂單都將通過“小區(qū)樂”的供應(yīng)鏈和配送體系送達(dá)用戶家門口。

小區(qū)樂率先試點(diǎn)的城市，是常住人口近800萬的長沙。當(dāng)時(shí)長沙一帶社區(qū)拼團(tuán)正興起，自然受到格家網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。

格家網(wǎng)絡(luò)在選擇目標(biāo)城市時(shí)，還會(huì)參考城市的供應(yīng)鏈和物流數(shù)據(jù)。

此外，小區(qū)樂還在目標(biāo)城市招募小區(qū)長，每個(gè)小區(qū)有一名小區(qū)長，負(fù)責(zé)該小區(qū)的業(yè)務(wù)運(yùn)營及服務(wù)。

小區(qū)樂

那么，以生鮮為突破口的社交電商，是否符合此前環(huán)球捕手“高大上”定位的一線城市的新中產(chǎn)人群？

定位新中產(chǎn)人群

不同于其他社交電商圍繞二線及二線以下城市發(fā)展，小區(qū)樂把主攻目標(biāo)放在一二線城市，為了滿足一二線城市中新中產(chǎn)人群的不同需求。

如果用戶仔細(xì)看支付寶流水，不管是30塊的一碗拉面，還是300塊的大餐，或是3000塊的商務(wù)招待，其實(shí)都會(huì)出現(xiàn)，區(qū)別在于出現(xiàn)在賬單上的頻率。

格家網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人李瀟

基于此，格家網(wǎng)絡(luò)將小區(qū)樂和環(huán)球捕手放入公司生態(tài)中。

“環(huán)球捕手可以讓用戶挑選西班牙火腿、日本抹茶粉等進(jìn)口產(chǎn)品，用來改善生活品質(zhì)，但用戶不急于立刻收到貨?！崩顬t說，不同于環(huán)球捕手的“高逼格”，小區(qū)樂的門檻更低，更側(cè)重生活化的一日三餐。李瀟告訴鋅財(cái)經(jīng)，小區(qū)樂的客單價(jià)在50、60元，而環(huán)球捕手的客單價(jià)則超過200元。

小區(qū)樂是當(dāng)線上平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模，同時(shí)具備技術(shù)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)時(shí)，切入線下的必然。

生鮮產(chǎn)品因毛利率高和消費(fèi)頻次高，在過去幾年不斷有電商闖入，進(jìn)入快速發(fā)展期。極光大數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，生鮮電商App的行業(yè)滲透率為3.44%，行業(yè)用戶總規(guī)模達(dá)到3788萬，同比上升99.6%。

小區(qū)樂也切入生鮮電商領(lǐng)域。以雞蛋為例，小區(qū)樂數(shù)據(jù)顯示，土雞蛋周復(fù)購率達(dá)55%，杭州小區(qū)樂上線運(yùn)營第一天，14分半鐘5000個(gè)雞蛋被搶購一空，刷新了杭州社區(qū)電商的最短時(shí)間售罄商品的銷售記錄。

而在產(chǎn)品品控和配送上，小區(qū)樂也做了自己的考量。農(nóng)產(chǎn)品上游鏈路太長，一旦品種增多，很難做到精細(xì)化管理。小區(qū)樂的做法和傳統(tǒng)水果批發(fā)類似，只抓源頭，找到靠譜的生鮮原產(chǎn)地，并在城市倉的終端，再一次進(jìn)行品質(zhì)檢測。據(jù)李瀟透露，小區(qū)樂還和菜鳥合作，形成了新的物流體系。

這些生鮮，最終會(huì)被送到小區(qū)長手中，由小區(qū)長完成配送?？蛻艨缮祥T自提，也可接受送貨上門服務(wù)。

圖片來源于李瀟演講PPT

在這個(gè)過程中，小區(qū)長則可以根據(jù)每個(gè)月的業(yè)績，獲得相應(yīng)的提成獎(jiǎng)勵(lì)，平均每個(gè)月可以拿到兩三千元。

李瀟告訴鋅財(cái)經(jīng)，格家網(wǎng)絡(luò)推出小區(qū)樂并不是為了單純地售賣生鮮，而是要讓小區(qū)30%的消費(fèi)都在公司完成。“當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)在環(huán)球捕手上還有更多東西可選擇，他們會(huì)來小區(qū)長那里辦環(huán)球捕手的會(huì)員卡，除了到小區(qū)樂買日常生鮮，他們也會(huì)在環(huán)球捕手消費(fèi)?！?/p>

“我們始終圍繞新中產(chǎn)，我們比其他平臺(tái)更了解這群人?！崩顬t在采訪中強(qiáng)調(diào)，無論是以前的海淘，正在成長的環(huán)球捕手，還是如今的小區(qū)樂，都在服務(wù)新中產(chǎn)人群。

根據(jù)艾略資詢《2017年中國本地生活O2O行業(yè)研究報(bào)告》，O2O企業(yè)原先的團(tuán)購模式難以為繼，個(gè)性化消費(fèi)與服務(wù)體驗(yàn)成為用戶訴求，精細(xì)化運(yùn)營提升用戶體驗(yàn)，成為留住用戶的主要手段。

小區(qū)樂打的，正是這張牌。

從線上走到線下

“做電商就是從阿里嘴里面搶飯吃，這已經(jīng)是最難的一步了。”李瀟告訴鋅財(cái)經(jīng)，外賣“進(jìn)化”到今天，已經(jīng)可以精準(zhǔn)到分和秒，很難再有質(zhì)的變化和提升，他并不擔(dān)心和美團(tuán)、阿里在社區(qū)電商上產(chǎn)生競爭。但是，一個(gè)幾億美金的公司和一個(gè)幾百億美金的公司，雖然體量上差很多，在細(xì)分領(lǐng)域上，大公司不見得做得過小企業(yè)。

據(jù)李瀟透露，環(huán)球捕手的用戶平均購買價(jià)格已經(jīng)超過淘寶。

在細(xì)分領(lǐng)域上，大公司不見得做得過小企業(yè)。

從2009年第一次“雙11”到現(xiàn)在，電商走過了黃金十年。當(dāng)人們以為阿里、京東之后，不會(huì)再出現(xiàn)好的電商平臺(tái)時(shí)，考拉、唯品會(huì)、洋碼頭借著跨境電商的紅利逐漸站穩(wěn)了腳，隨后借著消費(fèi)升級(jí)又誕生了嚴(yán)選、心選、京造、有品等主打ODM的電商。

但不到3年，拼多多、云集、環(huán)捕等社交電商快速崛起，小紅書、京東、淘寶、考拉也緊隨其后加入戰(zhàn)局，再次打了“電商不再有機(jī)會(huì)時(shí)”唱衰者的臉。

而當(dāng)巨頭紛紛加入“低成本流量”社交電商平臺(tái)時(shí)，線下的流量紅利，也終于被小區(qū)樂這類“社交+社區(qū)”的電商找到。

一端是農(nóng)產(chǎn)品、生鮮的原產(chǎn)地，一端是消費(fèi)者的終端需求，通過小區(qū)長這個(gè)虛擬終端，還可省去線下門店的租金，幾乎實(shí)現(xiàn)了最低的履約成本和生鮮配送零損耗。

圖片來源于李瀟演講PPT

“（算上環(huán)球捕手）我們終極的目標(biāo)是利潤率2%，這包括廣告跟金融收入?！崩顬t補(bǔ)充道，未來格家網(wǎng)絡(luò)是一家凈利潤穩(wěn)定，且毛利率很低的公司。小區(qū)樂，完全符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

中心化的平臺(tái)會(huì)忘掉用戶的需求，忘掉用戶可能已經(jīng)不需要這樣的東西，但這是控制邏輯，而不是服務(wù)邏輯。李瀟解釋，根據(jù)用戶需求提供產(chǎn)品跟服務(wù)，才是核心競爭力。

“不會(huì)有人比我們更懂新中產(chǎn)。”李瀟說。

而小區(qū)樂打出的，則是社區(qū)O2O、精細(xì)化運(yùn)營和線下虛擬終端的新玩法。

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