群狼戰(zhàn)術(shù)，天貓精靈如何跨越創(chuàng)新鴻溝？

20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯提出了著名的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，將一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期分為了五個(gè)階段。

在羅杰斯的觀點(diǎn)中，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散需要經(jīng)歷一個(gè)基本的社會(huì)過(guò)程，他將這個(gè)過(guò)程分為了創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落伍者五個(gè)不同的階段，對(duì)應(yīng)著不同比例的受眾人群，每一個(gè)階段之間都意味著需要突破一個(gè)創(chuàng)新鴻溝。

毫無(wú)疑問(wèn)，在所有階段之中，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品通過(guò)彼得·泰爾所描述的“從0到1”的創(chuàng)新者接受階段無(wú)疑是最難的，這一點(diǎn)在中國(guó)這樣一個(gè)用戶基礎(chǔ)足夠大的市場(chǎng)下顯得格外明顯，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)14億人口的市場(chǎng)而言，2.5%的用戶對(duì)于很多創(chuàng)新產(chǎn)品而言都是天文數(shù)字。

作為國(guó)內(nèi)智能音箱的領(lǐng)先者，天貓精靈則成功跨越了這個(gè)鴻溝，這很大程度上得益于它的“群狼戰(zhàn)術(shù)”。

中國(guó)人真的需要一款智能音箱么？

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。任何產(chǎn)品脫離了用戶群談需求都是耍流氓，智能音箱在美國(guó)的累計(jì)銷量在2018年年中就已經(jīng)突破5000萬(wàn)臺(tái)，要知道根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，2017年美國(guó)擁有電視的家庭都沒(méi)有超過(guò)1.2億個(gè)，而電視已經(jīng)被發(fā)明了近100年，這樣的數(shù)字足以說(shuō)明智能音箱在美國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度。

但智能音箱對(duì)于中國(guó)用戶而言是否有真需求？這無(wú)疑是智能音箱產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到的第一個(gè)挑戰(zhàn)性問(wèn)題。亞馬遜Echo的成功讓智能音箱一躍成為了家庭智能化的中心節(jié)點(diǎn)，但中美用戶本身對(duì)音箱類產(chǎn)品的使用習(xí)慣和需求差異，似乎又一度讓最初很多涉水智能音箱的大公司和創(chuàng)業(yè)公司們感受到了理想與現(xiàn)實(shí)巨大的差異。

于是我們看到很多人開始去講電視是智能家居的入口、機(jī)頂盒是智能家居入口，甚至有人會(huì)去說(shuō)智能門鎖是智能家居的入口。

首先很多時(shí)候需要和真正發(fā)生購(gòu)買行為之間并不是簡(jiǎn)單的因果關(guān)系，換句話說(shuō)，如果智能音箱的使用門檻足夠低，即便是沒(méi)有那么需要，用戶們已然也會(huì)愿意去嘗試一下新鮮事物，正如羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，總有那么一部分用戶是愿意嘗試新鮮事物的。

除此之外，智能音箱真的一定需要做成一個(gè)圓柱體或者立方體式的音箱盒子么？或許并不一定，沒(méi)有人規(guī)定音箱不能夠被集成到其他商品上，換句話，我們智能手機(jī)都可以被視為集成了一個(gè)智能音箱功能的產(chǎn)品。

所以或許中國(guó)人是不是需要一款智能音箱并不重要，因?yàn)檫@本身就是一個(gè)偽命題。天貓精靈恰恰就是抓住了這一點(diǎn)。

成功秘訣：多場(chǎng)景落地下的“群狼戰(zhàn)術(shù)”

在不久之前的的2019年天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，一面會(huì)說(shuō)話的鏡子吸引了很多關(guān)注的目光，這個(gè)鏡子的底座實(shí)際上是一臺(tái)貨真價(jià)實(shí)的智能音箱，并由此實(shí)現(xiàn)了與人對(duì)話、講故事、聽音樂(lè)、控制家中電器等天貓精靈所能實(shí)現(xiàn)的所有基本功能。

而這個(gè)直徑8寸的化妝鏡本身則安裝了一圈LED燈珠，能夠在用戶化妝時(shí)提供最佳的光源，甚至能夠根據(jù)當(dāng)天的天氣條件，模擬出不同天氣下的光照，保證了在家和外出時(shí)的妝容效果一致。

這款產(chǎn)品便是天貓精靈群狼戰(zhàn)術(shù)落地的一部分，通過(guò)與各種不同的應(yīng)用場(chǎng)景合作，天貓精靈能夠“化有形為無(wú)形”，以賦能的形式疊加原本已經(jīng)具備一定智能化能力的產(chǎn)品，打造一款更酷的新產(chǎn)品。

除了像化妝鏡這樣生活中能夠讓人產(chǎn)生WoW式體驗(yàn)的產(chǎn)品之外，天貓精靈甚至還與寶馬合作，推出了天貓精靈“有史以來(lái)最貴的周邊產(chǎn)品”——一款搭載了天貓精靈團(tuán)隊(duì)“AI+車”解決方案的汽車，這款車將于2019年10月在中國(guó)上市，屆時(shí)包括寶馬3系、5系在內(nèi)的全部主力車型都會(huì)陸續(xù)接入天貓精靈的語(yǔ)音交互及AI服務(wù)能力。

天貓精靈的群狼戰(zhàn)術(shù)還體現(xiàn)在其建立的龐大的智能化生態(tài)聯(lián)盟上，目前天貓精靈已經(jīng)接入了超過(guò)400個(gè)品牌、1500款智能家電產(chǎn)品，其中不乏松下、格力、博世等家電企業(yè)，同時(shí)也是很早就布局了車聯(lián)網(wǎng)，與寶馬、高德地圖達(dá)成合作。在此基礎(chǔ)上，如今已有超過(guò)1億臺(tái)智能設(shè)備可以通過(guò)”說(shuō)”的方式控制。

天貓精靈正面突破增長(zhǎng)陷阱，智能音箱賽道或迎來(lái)“大結(jié)局”

從化妝鏡到汽車，天貓精靈一直在積極的探索更多元化的場(chǎng)景落地，當(dāng)然這并不意味著天貓精靈不再作為一個(gè)智能音箱產(chǎn)品存在，恰恰相反，通過(guò)更好的語(yǔ)音交互體驗(yàn)、更豐富的場(chǎng)景應(yīng)用體驗(yàn)，以及更優(yōu)惠的價(jià)格，天貓精靈成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)銷售量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的智能音箱產(chǎn)品。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的報(bào)告，天貓精靈在2018年一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)智能音箱產(chǎn)品出貨量的第一名，在全球總的出貨量排名上也僅次于亞馬遜與Google。倘若以中國(guó)4.3億家庭的數(shù)量計(jì)算，累計(jì)銷售量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的天貓精靈智能音箱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2%滲透率，即將跨越2.5%這個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的第一階段鴻溝。

而從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史來(lái)看，當(dāng)一種新技術(shù)所面向的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，就將面臨一個(gè)重要的拐點(diǎn)——如果能夠突破“技術(shù)陷進(jìn)”，將迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰；反之如果無(wú)法突破更廣泛的人群，則會(huì)陷入增長(zhǎng)停滯，淪為“偽需求”。

天貓精靈在達(dá)到千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)規(guī)模后，很可能將迎來(lái)這個(gè)拐點(diǎn)。而從目前中國(guó)智能音箱市場(chǎng)來(lái)看，只有天貓精靈有能力突破“增長(zhǎng)陷阱”，并以實(shí)際出貨量證明了這一點(diǎn)；從目前阿里的策略看，采取的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，正在用多樣化的產(chǎn)品布局尋求正面突破這一增長(zhǎng)陷阱，這可能會(huì)帶來(lái)天貓精靈所賦能的產(chǎn)品數(shù)量級(jí)上的一次暴增。

而一旦突破這一拐點(diǎn)，如今中國(guó)的智能音箱市場(chǎng)“一超多強(qiáng)”的格局就可能定型。智能音箱并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的硬件產(chǎn)品，其增長(zhǎng)也不會(huì)是傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的線性增長(zhǎng)曲線，而會(huì)是收到馬太效應(yīng)的影響，大者恒大。

因?yàn)橹悄芤粝浔澈笮枰幸粋€(gè)龐大的家居智能化生態(tài)，以及內(nèi)容生態(tài)的支持，不然智能音箱就只能作為一個(gè)普通藍(lán)牙音響使用，而無(wú)法發(fā)揮其智能家居入口的價(jià)值。也正因?yàn)榇?，資源往往都會(huì)傾向于已經(jīng)有足夠大用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)，越來(lái)越多的資源涌入則會(huì)讓這個(gè)平臺(tái)的生態(tài)越來(lái)越完備和豐富。

或許這一次，智能音箱市場(chǎng)真的離“大結(jié)局”不遠(yuǎn)了。

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