星巴克一直送外賣(mài)一直爽

英國(guó)哲學(xué)家赫伯特·斯賓塞提到過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：社會(huì)好比有機(jī)體，一個(gè)社會(huì)組織應(yīng)該像生命組織一樣符合進(jìn)化的要求。

企業(yè)同樣也是如此?！斑M(jìn)化”無(wú)可避免。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，它在的進(jìn)化可能就是基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一系列新嘗試。

去年9月開(kāi)始，阿里和星巴克之間開(kāi)始基于貫通天貓、淘寶、支付寶、餓了么、盒馬等多個(gè)核心業(yè)務(wù)在內(nèi)，展開(kāi)數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的對(duì)接，星巴克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步。

外賣(mài)是雙方合作的第一步。星巴克送外賣(mài)上癮了。在中國(guó)市場(chǎng)和阿里嘗試用餓了么送外賣(mài)“一時(shí)爽”之后，星巴克決定“一直送外賣(mài)一直爽”。

3月20日，在星巴克召開(kāi)的一季度股東大會(huì)上，星巴克美國(guó)總裁Roz Brewer宣布美版“專星送”外賣(mài)服務(wù)已拓展到全美1600家店，很快也會(huì)進(jìn)入西雅圖。

回到美國(guó)老家送外賣(mài)，既是中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的成功復(fù)制，也美國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

一

中國(guó)的“一時(shí)爽”

去年9月，星巴克決定聯(lián)合餓了么在中國(guó)市場(chǎng)上線外賣(mài)業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)上線外賣(mài)的原因很簡(jiǎn)單。

一是本土競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮。包括咖啡、茶飲、果汁在內(nèi)的各路競(jìng)爭(zhēng)者憑借便捷的外送服務(wù)、更低的價(jià)格、靈活的營(yíng)銷搶奪了部分市場(chǎng)份額。瑞幸、喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)這些品牌都是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)者。

我們可以看一看星巴克和幾個(gè)茶飲品牌的價(jià)格對(duì)比。這個(gè)問(wèn)題便一目了然。

二是2018年下半年以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)中有變。整體消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，星巴克作為中高端的咖啡代表經(jīng)營(yíng)面臨不確定性。

我們?nèi)タ葱前涂嗽?018年的中國(guó)區(qū)同店銷售額同比增速以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。

2018年Q3，星巴克中國(guó)地區(qū)同店銷售下降2%，受此拖累的整個(gè)亞太市場(chǎng)毛利率由26.6%下降至19%，達(dá)到了10個(gè)季度以來(lái)的最低水平。

不過(guò)，在宣布和阿里合作，聯(lián)合餓了么送外賣(mài)之后，星巴克中國(guó)同店銷售已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度止跌，銷售額與利潤(rùn)率同樣回到了正常水平。

可以說(shuō)，星巴克一時(shí)送外賣(mài)一時(shí)爽。

在后來(lái)的星巴克2018年Q4財(cái)報(bào)和2019年Q1財(cái)報(bào)之中，都體現(xiàn)了外賣(mài)業(yè)務(wù)的短期提振效果。

不僅如此，星巴克的亞太地區(qū)營(yíng)收還在大幅增長(zhǎng)。星巴克2019年Q1財(cái)報(bào)顯示，公司在亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)額同比大幅增長(zhǎng)45%。

雖然這種增長(zhǎng)固然和星巴克在中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張有重要影響，外賣(mài)業(yè)務(wù)的引入也或多或少起到了重要作用。

根據(jù)長(zhǎng)江證券的測(cè)算，外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)星巴克的單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)提振作用明顯。外賣(mài)收入如果增長(zhǎng)5%，那么營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升比例將達(dá)到16.3%。

星巴克甚至打算2019年繼續(xù)在中國(guó)新增600家門(mén)店，以此慶祝入華20周年。甚至還有這樣一個(gè)瘋狂的計(jì)劃——計(jì)劃到2022 年9 月前把門(mén)店開(kāi)到6000 家，從現(xiàn)在覆蓋的141 個(gè)城市增至230 個(gè)，相當(dāng)于每年新進(jìn)入20 個(gè)左右的城市。只要人口在400 萬(wàn)左右的城市星巴克都要覆蓋。

要知道，這一舉動(dòng)這在美國(guó)零售關(guān)店潮之中顯得很不尋常。

美國(guó)商業(yè)媒體BUSINESSINSIDER在3月13日?qǐng)?bào)道稱，美國(guó)零售業(yè)的一場(chǎng)大災(zāi)難正在來(lái)襲，2019年預(yù)計(jì)將關(guān)閉5300家有零售商門(mén)店。我根據(jù)BUSINESSINSIDER這篇報(bào)道繪制了一份表格。

星巴克在這種大環(huán)境之中，顯得一家獨(dú)秀。中國(guó)區(qū)似乎成了星巴克的重要引擎。

二

美國(guó)的“一直爽”

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)同樣面臨戰(zhàn)略調(diào)整。

在星巴克2019年Q1財(cái)報(bào)中，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)僅為8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞太區(qū)的45%。在這種情況下，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率還同比小幅下滑。對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)顯得不那么樂(lè)觀。

美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)成熟的原因，營(yíng)業(yè)額增速放緩并不奇怪，但利潤(rùn)率的下滑顯然是一個(gè)非常值得重視的信號(hào)。

為此，星巴克試圖把中國(guó)區(qū)的外賣(mài)成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到美國(guó)市場(chǎng)，一直送外賣(mài)一直爽。

事實(shí)上，幾年前星巴克一度在美國(guó)嘗試過(guò)外送，但最終放棄。正是在中國(guó)幾個(gè)月前和阿里的全面合作，激勵(lì)了星巴克在美國(guó)重新推出外賣(mài)業(yè)務(wù)。

之前星巴克放棄外賣(mài)的原因其實(shí)和幾年前常說(shuō)的“美國(guó)人不懂O2O”的邏輯基本一致。

1、美國(guó)市場(chǎng)地廣人稀，送外賣(mài)并不是最好的選擇；

2、美國(guó)人力成本極高，配送費(fèi)可能是中國(guó)的3-5倍；

3、美國(guó)一些州和城市（如馬里蘭州、紐約、西雅圖、華盛頓和明尼阿波利斯）禁止聚苯乙烯泡沫容器，企業(yè)需要使用綠色材料，外賣(mài)外送成本高；

此前好奇心日?qǐng)?bào)曾經(jīng)分析過(guò)美國(guó)市場(chǎng)的外賣(mài)成本結(jié)構(gòu)。好奇心日?qǐng)?bào)以美國(guó)版“美團(tuán)”GrubHub舉例：

美國(guó)大部分餐廳、配送平臺(tái)的配送費(fèi)基本在3-5美元（還沒(méi)算上小費(fèi)）。送餐先是跟餐廳抽15%到35%的服務(wù)費(fèi)，然后要求顧客繳納配送費(fèi)，基礎(chǔ)3美元，再加上每一英里加0.5 美元，以及額外小費(fèi)。

這種收費(fèi)方式，把GrubHub的成本壓力都轉(zhuǎn)嫁到了店家和顧客身上，這樣GrubHub就有了盈利的空間，而且毛利率還很高，上市第一年就贏利。GrubHub傭金占交易額的18%-20%。

不過(guò)，此時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)推出外賣(mài)的原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)榄h(huán)保問(wèn)題解決了，外賣(mài)也變便宜了。

1、環(huán)保問(wèn)題得到了很大程度的緩解

星巴克從去年開(kāi)始就在美國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證環(huán)保材料。這次一季度股東大會(huì)中星巴克就提到說(shuō)要貫徹“Greener Cups, Fewer Straws”（更環(huán)保的杯子，更少的吸管），以此應(yīng)對(duì)環(huán)保界的壓力。

2、外賣(mài)問(wèn)題得到了UberEats的支持

2018 年9 月，星巴克在佛羅里達(dá)州邁阿密附近的112多門(mén)店就在和UberEats展開(kāi)試點(diǎn)。

今年年初，星巴克繼續(xù)和UberEats在美國(guó)、紐約、舊金山、波士頓、芝加哥、洛杉磯和華盛頓哥倫比亞特區(qū)等六個(gè)主要城市正式提供咖啡、小吃等食物外送服務(wù)。

要知道， 因?yàn)閁ber Eats的送餐模式并不是一次一餐，而是拼團(tuán)送餐。如果顧客離餐館的距離越近，費(fèi)用自然也就便宜。2美元起步，如果用戶和其他用戶共享一個(gè)位置的送餐服務(wù)之后，還能夠訂單獲得折扣。這種模式讓用戶訂餐價(jià)格可以得到最大程度降低。

根據(jù)美國(guó)媒體The Verge在3月19日的報(bào)道，Uber Eats的價(jià)格在幾家外賣(mài)服務(wù)中是最低的。這篇文章的作者Shannon Liao在《Uber Eats rolls out confusing new fees》一文中提到：

Uber Eats pays the lowest of the major food/delivery services (Postmates, DoorDash, Caviar, Amazon Flex).（Uber Eats讓食物的快遞費(fèi)變低了）

不僅如此，事實(shí)上，美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)正在發(fā)生一系列的變化。

UberEats和Doordash的崛起，讓整體送餐費(fèi)用都在降低。GrubHub的股價(jià)甚至在不斷下滑。

星巴克在美國(guó)的業(yè)務(wù)外賣(mài)業(yè)務(wù)迎來(lái)了“最好的時(shí)代”。

根據(jù)第三方研究公司Edison Trends周一公布的數(shù)據(jù)，Doordash在消費(fèi)者支出市場(chǎng)份額上擊敗了傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者Grubhub，如今已成為頂級(jí)食品配送服務(wù)商。

Doordash擁有27.6%的市場(chǎng)份額，其次是Grubhub，而且市場(chǎng)份額還在穩(wěn)步走低，占26.7%。Uber Eats占據(jù)了第三個(gè)市場(chǎng)份額的25.2%。

這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓美國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的價(jià)格不再像過(guò)去那樣，配送費(fèi)+服務(wù)費(fèi)就直接超過(guò)餐費(fèi)本身，外賣(mài)服務(wù)的平民化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)的外賣(mài)服務(wù)同樣可能會(huì)提高同店?duì)I業(yè)額，甚至提高利潤(rùn)率。

三

轉(zhuǎn)型起步

一時(shí)送外賣(mài)一時(shí)爽，一直送外賣(mài)一直爽。星巴克在如今低迷的美國(guó)零售市場(chǎng)堪稱一股清流。

2月14日，美國(guó)商務(wù)部12月零售銷售數(shù)據(jù)顯示，去年12月美國(guó)零售銷售額環(huán)比下降1.2%，創(chuàng)下2009年9月以來(lái)最大跌幅。我們可以看一看幾個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。

百貨公司的銷售下滑3.3%，網(wǎng)上和郵購(gòu)零售額下降3.9%，為2008年11月以來(lái)的最大降幅。手辦商店、樂(lè)器店和書(shū)店的銷售驟降4.9%，為2008年9月以來(lái)的最大降幅。

消費(fèi)者支出的前景也并不樂(lè)觀。紐約聯(lián)儲(chǔ)的一份報(bào)告顯示，第四季度，美國(guó)人背負(fù)的總債務(wù)小幅上升，至創(chuàng)紀(jì)錄的13.5萬(wàn)億美元。

要知道，12月是圣誕假期銷售季，零售數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅下滑是一種不太正常的現(xiàn)象。全美最大的零售商業(yè)地產(chǎn)商西蒙地產(chǎn)CEO David Simon指出，2019年零售業(yè)仍然在苦苦掙扎，可能會(huì)有更多零售店關(guān)門(mén)甚至倒閉。

不過(guò)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)被迫展開(kāi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，嘗到甜頭之后迅速在美國(guó)本土市場(chǎng)試驗(yàn)自己的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。

除了送外賣(mài)之外，會(huì)員的深度經(jīng)營(yíng)也成了重要的一環(huán)。

星巴克今天在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有700萬(wàn)會(huì)員，而且有傳聞稱，今年4月份阿里和星巴克的會(huì)員體系將被打通。會(huì)員的打通很大程度會(huì)提高星巴克用戶黏性。

星巴克為了改善美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況，也打算在美國(guó)市場(chǎng)加強(qiáng)會(huì)員體系建設(shè)。

在過(guò)去兩年，美國(guó)星巴克會(huì)員增長(zhǎng)了25%以上，達(dá)到了1600萬(wàn)，而這1600萬(wàn)會(huì)員占星巴克美國(guó)市場(chǎng)銷售額的40%。從4月份開(kāi)始，星巴克決定改善積分體系，讓1600萬(wàn)會(huì)員在兌換積分時(shí)有更多靈活選擇。

星巴克CEO Kevin Johnson在一季度股東大會(huì)上就以《How we’re building an enduring company》（《我們?nèi)绾谓⒁粋€(gè)可持續(xù)發(fā)展的公司》）為題介紹了中國(guó)區(qū)的新零售經(jīng)驗(yàn)。

Kevin Johnson在這個(gè)演講中提到：

The company will showcase opportunities where it is uniquely positioned to serve as the catalyst for future “new retail” innovations and announced commitments aimed to create meaningful societal impact.

星巴克對(duì)自身和周邊的人貨場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，知曉用戶畫(huà)像，提高用戶粘性，自身運(yùn)營(yíng)效率的一系列“new retail”舉措正在展開(kāi)。

對(duì)美國(guó)更多零售商來(lái)說(shuō)，“New Retail”可能會(huì)成為一個(gè)重要新風(fēng)潮。

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