前期靠吸引人魔性走步、薅羊毛，后期銷售額逆天增長，聚劃算這波贏了

原標(biāo)題：前期靠吸引人魔性走步、薅羊毛，后期銷售額逆天增長，聚劃算這波贏了

近日，瘋魔網(wǎng)絡(luò)的“每一步都劃算”，由聚劃算聯(lián)合多商家共同策劃，用步數(shù)換折扣，大幅優(yōu)惠搶到手軟，魔性BGM走到癲瘋，溫情故事撩人淚眼……大概是最近最為搶眼的一檔集售賣與娛樂為一體的全民活動(dòng)。從3月15日第一支官方概念視頻上線開始，到3月23日售賣會(huì)場的最后一天，算起來，整場活動(dòng)足足維持了9天。而這9天的時(shí)間，前6天預(yù)熱，后3天售賣，6+3的搭配爆發(fā)出了非常驚人的能量。

1、用數(shù)據(jù)說話，這場活動(dòng)有多大？

一般，評判一場線下活動(dòng)的大小，場地面積、到場人數(shù)是兩個(gè)非常重要的參數(shù)。那么，從線下到線上，完全不同的兩種活動(dòng)形態(tài)，我們怎么去衡量線上活動(dòng)的規(guī)模呢？

據(jù)聚劃算官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到3月22日，圍繞“用步數(shù)換折扣”的玩法，全國有超過84萬人參與在線battle，全場步數(shù)超過46億步，約 323萬公里，相當(dāng)于繞地球 80 圈，流量巨大。

而我們都知道，從流量到銷售的轉(zhuǎn)化過程中，會(huì)損失很多的流量，但從聚劃算公布的數(shù)據(jù)來看，此次參團(tuán)的幾大品牌，銷量依然非常驚人。

首先，碧生源作為旗艦品牌，主打“推動(dòng)全民追求健康、管理健康，煥活生命活力”，在活動(dòng)期間創(chuàng)下660萬+的不俗業(yè)績，以110%的超額完成率為活動(dòng)劃下完美句號。其中，黑馬產(chǎn)品“奧利司他”較日常活動(dòng)增長了300%，3·21首發(fā)新品膠原蛋白，一經(jīng)上線爆發(fā)驚人，售出近8000件。另外，活動(dòng)共拉新5萬+，新客增長率達(dá)日常的8倍！

桂格旗艦店主打“輕食代餐”，累積銷售30萬袋燕麥片。其中，醇香燕麥片賣出3萬余盒，即食燕麥片賣出超過3.1萬袋，奇亞籽麥片賣出2.8萬余袋！

而作為知名咖啡品牌，雀巢也收獲良多。其中，金牌黑咖啡在活動(dòng)首日就賣出75萬杯，金牌聯(lián)名安德瑪運(yùn)動(dòng)健身禮盒1000套也完美售罄。

舒耐契合本次活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)基因，主打“爽快出擊，KO汗水”， 新品“舒耐&全職高手IP裝”，售出件數(shù)是過去30天銷量的總和。

同時(shí)，駱駝服飾也不甘被落下，兼具隱形增高功能的運(yùn)動(dòng)潮鞋，開售3分鐘爆賣2000件，3天爆賣2萬件，單日銷量更是遠(yuǎn)超預(yù)期。

相比其他品牌，羅曼銷售勢頭也非常強(qiáng)勁：3·21當(dāng)天全店銷售額達(dá)50萬+，同比增長93%，活動(dòng)期間，爆款單品T10高效清潔口腔，解決牙齦出血，加購數(shù)達(dá)6900+，爆賣約2000件。

而除去以上大賣的品牌，此次聚劃算產(chǎn)業(yè)帶也交出了一份令人滿意的答卷。活動(dòng)會(huì)場共計(jì)22個(gè)單品，累計(jì)銷售54.8萬件，平均單坑產(chǎn)出2.5萬件！10萬+單坑1個(gè)，5萬+單坑2個(gè)，3萬+單坑6個(gè)。其中，一款來自深圳龍崗的全自動(dòng)多功能雨傘，全程到手9.9元，三天爆賣113324件！而大賣的背后當(dāng)然離不開產(chǎn)品特色的支撐，一鍵自動(dòng)開合，強(qiáng)力抗風(fēng)，時(shí)尚百搭。

3·21每一步都劃算活動(dòng)中，消費(fèi)者近乎瘋狂的購買熱情并非只是上述種種。在此之前，3月15-20日，“用步數(shù)換折扣”玩法中，有網(wǎng)友就抓住了“滿10000步1元搶購”的契機(jī)，一口氣拿下了七八件“1元商品”，并調(diào)侃自己是在“薅羊毛”，快樂享受其中。

當(dāng)然，如此大賣的“好成績”，前提是要有一波扎實(shí)的流量來做鋪墊和引導(dǎo)。

此次聚劃算以“每一步都劃算”作為傳播的核心主題和概念，整合了包括微博、微信、抖音、頭條、PR在內(nèi)的5個(gè)渠道，180+自媒體和達(dá)人，共計(jì)產(chǎn)出了1.4億次曝光，34萬次互動(dòng)，視頻播放量超3600萬次，真可謂鋪天蓋地，為后面的售賣和成交打下了良好的基礎(chǔ)。

除此之外，售賣期間，所有品牌聯(lián)合海報(bào)圍繞“每一步都劃算”核心心智去做推廣，配以俏皮的文案，無形中也為品牌大賣提供了有效的支撐。

從表面數(shù)據(jù)跳出來，深入分析大賣的成因，我們可以發(fā)現(xiàn)，能得到如此龐大的流量，并且上交一份滿意的銷售答卷，離不開此次聚劃算的營銷套路——一波未平一波又起：魔性視頻挑起受眾情緒，BGM引發(fā)大規(guī)模模仿秀，“幸運(yùn)狗”打破受眾期待，暖心故事娓娓道來~

2、自古套路得人心？看大賣前的星火燎原

3月15日，聚劃算官方公布了一條“鬼畜”廣告片，以“走”核心，魔性的BGM和鬼畜的動(dòng)作挑起用戶情緒，打出了活動(dòng)概念“走的越多，賺的越多，每一步都劃算”。影片中，各年齡段、各職業(yè)人群同波段同頻率地進(jìn)行搖擺與抖動(dòng)，通過不斷地重復(fù)讓人忍不住地想跟著走起來。

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3月16日，為進(jìn)一步曝光活動(dòng)，聚劃算上線了活動(dòng)海報(bào)，通過將“走路”這個(gè)動(dòng)作場景化來給出花式提醒：不管你是誰，以前什么樣子，都可以參與活動(dòng)，并通過“走步”這種運(yùn)動(dòng)為生活帶去變化，無形中也為后期活動(dòng)參與者的加入和售賣的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

3月17-19日，在微博和抖音平臺，涌現(xiàn)出大量的自媒體圍著BGM自發(fā)創(chuàng)作，成功帶出了一波席卷互聯(lián)網(wǎng)的全民競步節(jié)奏，有扭腰的，有挪步的，有跳舞的，有抖肩的，有奔跑的，甚至還有打籃球的……一時(shí)間全網(wǎng)都在花式競步。

在魔性步伐的較量中，當(dāng)所有人都以為要結(jié)束了，卻不料，3月20日，聚劃算官方又跳出來宣布，要從參與者中挑一名“幸運(yùn)者”，贈(zèng)送由各大品牌提供的大禮包。

然而就在大家翹首以待的時(shí)候，萬萬沒想到第二天官宣的“幸運(yùn)者”居然是條狗。一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛哭笑不得，就在猜疑聲中，當(dāng)天下午，聚劃算用一支小短片使狗主人得以現(xiàn)身，并道出了“幸運(yùn)者”背后的暖心故事，賺足了網(wǎng)友的祝福和同情，也收獲了大批的死忠流量，一時(shí)間“因狗得福”呼聲一浪大過一浪。

毫不夸張得說，此次營銷活動(dòng)通過設(shè)置神奇的“起承轉(zhuǎn)合”，將一個(gè)看似普通、直接的“以步數(shù)換折扣”的活動(dòng)，打造地像小說情節(jié)一樣精彩非常，而受眾的參與動(dòng)作，也通過這跌宕起伏的套路設(shè)置，被安排得明明白白。

3、受眾反饋漸現(xiàn)營銷本質(zhì)，活動(dòng)初衷溫暖人心

廣告，最終還是做給消費(fèi)者看的，從他們口中得到的反饋才最真實(shí)，同時(shí)，也能反推活動(dòng)有沒有真正給他們以觸動(dòng)。

此次聚劃算的活動(dòng)，表面上是“用步數(shù)換折扣”，但只要細(xì)想“步數(shù)產(chǎn)生的過程”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“鼓勵(lì)大家多運(yùn)動(dòng)，并通過堅(jiān)持，培養(yǎng)健康的生活方式”才是聚劃算此次活動(dòng)的初衷。而從受眾反饋來看，大家也完全get到了這一點(diǎn)，并且對活動(dòng)倡導(dǎo)及價(jià)值觀深表贊同。

營銷的本質(zhì)從來都不是花式的玩法或現(xiàn)象級的show-case，通過系列包裝觸動(dòng)受眾心智，推銷產(chǎn)品或服務(wù)，以此來達(dá)到品牌和受眾的雙贏，這才是營銷本應(yīng)該堅(jiān)持和努力的唯一方向。

而討巧的是，聚劃算此次3·21活動(dòng)在傳播物料和情節(jié)設(shè)置上都做到了高度集中。全部圍繞“每一步都劃算”去推廣，通過“走步”和“劃算”兩個(gè)關(guān)鍵詞的提煉和闡釋，讓網(wǎng)友在“以步數(shù)換折扣”的利益驅(qū)使下，用預(yù)先埋好的“魔性競步”的儀式來擴(kuò)散，用“溫情向上”的陪跑故事來收尾，讓傳播過程中所產(chǎn)生的流量都聚在一起，規(guī)模爆發(fā)。在某種程度上，這與聚劃算“一起團(tuán)更劃算”的品牌心智和諧統(tǒng)一，都是通過“聚”的動(dòng)作來凸顯“劃算”的誘人權(quán)益。

最后，將“每一步都劃算”拓展來看，短短的6個(gè)字，是聚劃算的一次營銷思路，更是一種生活態(tài)度。通過“走步”這個(gè)簡單的動(dòng)作，培養(yǎng)健康的生活節(jié)奏和儀式感，塑造受眾專屬的未來美好生活，跟聚劃算一起團(tuán)，生活美好更劃算。

生成海報(bào)

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