天貓讓男人無(wú)可奈何，這款網(wǎng)紅冰箱硬生生成了臥室“第三者”！

為了美麗，女性愿意付出什么代價(jià)？

16世紀(jì)的英國(guó)，女王為了美白，把劇毒的水銀和鉛粉涂在臉上，不懼付出腎臟衰竭的代價(jià)；歐洲中世紀(jì)，貴婦們?yōu)榱死粘黾?xì)腰，寧愿承受肋骨畸形，內(nèi)臟下移的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管以健康和生命為代價(jià)的畸形之美已經(jīng)過(guò)時(shí)，但為美癡狂始終是女人的天性——這是化妝品冰箱一時(shí)風(fēng)行的心理溫床。

當(dāng)全行業(yè)冰箱容量越來(lái)越大，功能越來(lái)越全的時(shí)候，小吉冰箱卻越做越小，功能越來(lái)越細(xì)分——收納美妝產(chǎn)品。

這款不走尋常路的化妝品冰箱，到底如何在天貓走紅的？

長(zhǎng) 草

60后的小吉冰箱研發(fā)總監(jiān)汪貽寶想不通，為何有人愿意掏出近3000元，購(gòu)買(mǎi)一款容量只有105L，功能如此單一的冰箱，“在冰箱行業(yè)干了幾十年，越來(lái)越看不懂了”，這讓他有些恐慌，“我們以前比參數(shù)、比技術(shù)、比價(jià)格，現(xiàn)在比設(shè)計(jì)、比顏值、比產(chǎn)品、比體驗(yàn)了”。

90后的南京女孩張歡歡，就是他看不懂的用戶之一。

在某大學(xué)做行政的張歡歡，信奉“顏值即正義”，囤積護(hù)膚品取悅自己是她的消費(fèi)哲學(xué)。

盡管收入不算太高，但在護(hù)膚上她從不吝嗇，一年護(hù)膚支出高達(dá)在五六萬(wàn)。

每年兩次的出國(guó)旅行中，囤積護(hù)膚品都是保留節(jié)目。

但這位美妝達(dá)人也有煩惱。護(hù)膚品要應(yīng)季而換，春夏要防油防曬，秋冬要保濕抗細(xì)，化妝品經(jīng)常還沒(méi)用完，就該換季了。

南京的夏季溽熱高溫，口紅膏體容易發(fā)軟易斷。放在外面的指甲油，也因水分蒸發(fā)而干涸過(guò)期。

所以，今年2月在天貓看到化妝品冰箱，她就長(zhǎng)了草，“正是我想要的”。

化妝品冰箱的功能，普通冰箱能否取而代之？

小吉科技CEO黎輝搖搖頭，“你能想象吃剩下的紅燒肉旁邊，放著你的面膜嗎？”

化妝品冰箱通常要放在臥室，顏值是基本要求，身為家居網(wǎng)紅的張歡歡，同時(shí)也愛(ài)上它的外觀。

2016年，張歡歡的新房裝修時(shí)，她就看中了來(lái)自意大利的SMEG復(fù)古冰箱，但這個(gè)品牌屬于冰箱界的奢侈品，價(jià)格動(dòng)輒好幾萬(wàn)，張歡歡想了想還是放棄了。

后來(lái)她買(mǎi)了一款白色的普通冰箱，藏在廚房里，心理總有缺憾。

小吉化妝品冰箱，走得也是復(fù)古風(fēng)。與市面上常見(jiàn)的方形冰箱不同，它外觀圓潤(rùn)，沒(méi)有棱角，線條極為簡(jiǎn)約。色彩更豐富，傳統(tǒng)冰箱只有白灰兩色，這款冰箱有七個(gè)顏色，甚至還有高飽和度的嬌紅，檸黃等。

張歡歡買(mǎi)了一臺(tái)黑色冰箱，搭配臥室蔚藍(lán)色的墻壁，“我就把它當(dāng)個(gè)床頭柜用了，放上去還挺搭的，不突?！?。

這款快到胸部的冰箱，比她想象中大多了，搬到樓上臥室累得她和老公滿頭大汗，但它還是很快被填滿了。

今年暑假去歐洲玩，她說(shuō)自己敢“放開(kāi)膽子囤貨了”。

高顏值讓這款冰箱成了她的曬單主角，圖片曬到網(wǎng)上后，引得驚艷聲一片?！澳銜?huì)曬家里的雙開(kāi)門(mén)、四開(kāi)門(mén)、十字門(mén)冰箱嗎？曬那個(gè)可能有點(diǎn)Low，這是一款值得去曬朋友圈的冰箱”。

黎輝和同事陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，這款冰箱不斷出現(xiàn)在朋友圈、小紅書(shū)、好好住、抖音上等等，“都是用戶主動(dòng)曬單，自發(fā)種草?！?/p>

顏值的重要性不僅僅體現(xiàn)在冰箱上，其它品類也是如此。類似的新奇特產(chǎn)品，天貓孵化了不少，“天貓對(duì)新品類的包容度很高”，黎輝說(shuō)。

小吉另有一款水滴狀的壁掛洗衣機(jī)，也在天貓出成為爆品。

黎輝分析，高顏值為其銷量貢獻(xiàn)不小——小吉的冰箱和洗衣機(jī)的女性買(mǎi)家超過(guò)了七成。

前期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，黎輝給設(shè)計(jì)公司的要求是，“不像洗衣機(jī)，傳統(tǒng)洗衣機(jī)是方的，線條很多很硬朗，我就要求必須有很強(qiáng)的辨識(shí)度，必須個(gè)性化，必須簡(jiǎn)化線條，越少越好”。

有位用戶留言說(shuō)，每次使用壁掛洗衣機(jī)都有種儀式感。觸碰式開(kāi)關(guān)按下之后，白色流光界面點(diǎn)亮，音樂(lè)同時(shí)響起，“用這種洗衣機(jī)，你會(huì)忍不住曬單，種草”。

企業(yè)一廂情愿的種草，可能寸草不生，用戶自發(fā)種草，才能種成草原連片。

孵 化

化妝品冰箱成為網(wǎng)紅，天貓電器運(yùn)營(yíng)專家高吉換（花名：平京）毫不意外。

早在兩年前，他就發(fā)現(xiàn)了小眾細(xì)分家電需求的崛起。

“在天貓上，2016年，某個(gè)家電品類，20個(gè)型號(hào)就能占到八成市場(chǎng)，到了2017年雙11，就有40個(gè)型號(hào)了，偏好的多元化、需求的細(xì)分化趨勢(shì)越發(fā)明顯”。

過(guò)去，用戶只在意主要功能，比如冰箱就是保證食品不變質(zhì)，但現(xiàn)在還要保鮮，還要分類儲(chǔ)存，還要對(duì)不同食材精細(xì)化管理。

需求的細(xì)分，孵化了全新的增量市場(chǎng)。平京發(fā)現(xiàn)，母嬰、美妝的細(xì)分需求不斷延伸出來(lái)，這表現(xiàn)在用戶搜索量的增長(zhǎng)上。從2018年9月到2019年3月，化妝品冰箱在天貓的搜索人氣翻了3倍。

上述基于大數(shù)據(jù)洞察的消費(fèi)趨勢(shì)，在每年618，雙11等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前后，天貓都會(huì)通過(guò)深度溝通會(huì)，反饋給品牌。

2017年雙11之后，平京就打算聯(lián)手品牌商，推出化妝品冰箱。

他先是找了幾家頭部冰箱品牌，但這些巨頭似乎興趣寥寥。

一直溝通到2018年的4月，終于有一些品牌出手做了。

某頭部品牌企劃了一款化妝品冰箱，為了實(shí)現(xiàn)完美靜音，這款產(chǎn)品甚至去掉了壓縮機(jī)。顛覆性的創(chuàng)新，帶來(lái)了成本的大幅攀升，終端零售價(jià)高達(dá)上萬(wàn)元。

“過(guò)萬(wàn)的價(jià)格，很難走量，這個(gè)太超前了”。

跑一圈也沒(méi)出來(lái)合適的產(chǎn)品，平京著急了——直到他遇到了小吉?jiǎng)?chuàng)始人黎輝。去年618之后，黎輝來(lái)天貓拜訪，平京告訴他化妝品冰箱會(huì)火。

在這之前，黎輝也有過(guò)類似念頭。但是從模糊的設(shè)想變成可執(zhí)行的商業(yè)企劃，黎輝需要更清晰的趨勢(shì)性數(shù)據(jù)去說(shuō)服自己——平京提供的天貓數(shù)據(jù)，讓他吃下了定心丸。

平京建議黎輝看看用戶評(píng)價(jià)。在天貓平臺(tái)，小吉一款復(fù)古冰箱的曬單中，大概有6%的用戶，用來(lái)儲(chǔ)存化妝品。

“說(shuō)到一個(gè)點(diǎn)子上了，一拍即合。”黎輝說(shuō)。

但是，無(wú)論創(chuàng)新的計(jì)劃多么篤定，上新都面臨高度不確定的風(fēng)險(xiǎn)，接下來(lái)，天貓會(huì)通過(guò)和品牌商“綁定”來(lái)降低后者的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

所謂綁定，在前期，天貓通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，向品牌商提出新品企劃建議，細(xì)化到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷等環(huán)節(jié)。

比如，在新品的定價(jià)上，天貓的建議是，前期通過(guò)打折降價(jià)，教育種子用戶，后期等種草效果實(shí)現(xiàn)了，再回歸全價(jià)，比如小吉化妝品冰箱平時(shí)售價(jià)2899元。在去年雙十一，前1000臺(tái)幾乎打了半價(jià)。

而在后期，天貓則傾斜平臺(tái)資源，聯(lián)手品牌教育用戶，孵化市場(chǎng)，給其提供比較確定性的銷量保障。除了日常促銷，也會(huì)在雙11、雙12、38女神節(jié)、618等大促節(jié)點(diǎn)，拿出稀缺資源幫其引爆市場(chǎng)。

一切要待雙11檢驗(yàn)。

雙方在備貨小吉壁掛洗衣機(jī)時(shí)，天貓預(yù)測(cè)，能賣5000臺(tái)，小吉方面相對(duì)保守，預(yù)測(cè)兩三千臺(tái)，結(jié)果，實(shí)際的火爆度遠(yuǎn)超預(yù)期，所有備貨在18分鐘內(nèi)搶購(gòu)一空。

“如果備貨充足，我們銷量還能跑更高”，黎輝又驚喜，又有點(diǎn)遺憾。

換 道

現(xiàn)在，輪到小吉出場(chǎng)了。

穿著白色短袖T恤的黎輝，自稱公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)范兒十足。但其實(shí)，他在2001年就進(jìn)入了冰洗行業(yè)，親身經(jīng)歷了行業(yè)的冷暖興衰。

去年7月和天貓簽完協(xié)議后，留給小吉的時(shí)間只有三四個(gè)月——一個(gè)全新品類，要論證、要設(shè)計(jì)、要開(kāi)模、要不斷優(yōu)化，而且，家電行業(yè)新品上市還要做3C認(rèn)證，簡(jiǎn)直強(qiáng)人所難。

這款化妝品冰箱，延續(xù)了小吉復(fù)古冰箱的設(shè)計(jì)風(fēng)格和一貫的高顏值，而產(chǎn)品優(yōu)化體現(xiàn)在三個(gè)方面：

• 護(hù)膚品的適宜溫度大概在4-12度之間，冷凍層多余，直接拿掉；
• 重新設(shè)計(jì)內(nèi)部空間和擱架，對(duì)不同存放區(qū)域進(jìn)行分層設(shè)計(jì)，比如，設(shè)計(jì)專門(mén)的嵌套小格子存放口紅指甲油等；
• 為了方便用戶輕松取放化妝品，抽屜下方設(shè)置了滑軌，抽出時(shí)更為平穩(wěn)；
• 將體積縮小到105L左右。

看似簡(jiǎn)單，其實(shí)所有的模具都要重新打造，生產(chǎn)線也要相應(yīng)調(diào)整。步步緊逼之下，直到10月20號(hào)雙11預(yù)售啟動(dòng)時(shí)，樣機(jī)才剛剛出爐，到了10月底，小吉才把1000臺(tái)備貨，送入天貓倉(cāng)庫(kù)。

這件事小吉能做成，基于兩點(diǎn)，第一，小吉的創(chuàng)新意識(shí)，愿意冒險(xiǎn)；第二，黎輝有著豐富的冰洗行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能快速整合供應(yīng)鏈資源，小吉不用從零開(kāi)始干起，只需要基于現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化。

“時(shí)間很緊，節(jié)奏很快”，現(xiàn)在，黎輝每天要工作十幾小時(shí)，由于回家太晚，女兒以為他天天出差，但黎輝沒(méi)覺(jué)得累，因?yàn)樗芍耙患芩氖聝?。?/p>

為什么很爽？創(chuàng)新得以讓小吉避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，順利穿越牛熊周期，把包括定價(jià)在內(nèi)的主導(dǎo)權(quán)，握在自己手中，不再“受制于人”。

“以前怎么定價(jià)？定價(jià)基數(shù)是行業(yè)老大，同款產(chǎn)品，你的定價(jià)邏輯，取決于你到底要比它低多少?！?/p>

黎輝剛進(jìn)入行業(yè)時(shí)，中國(guó)冰洗產(chǎn)品迎來(lái)了黃金十年。

行業(yè)增長(zhǎng)利好在2013年驟然而停。

從2013年到2015年，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)規(guī)模第連續(xù)三年同比下滑。2013年，是黎輝最糾結(jié)、最苦惱的時(shí)候，“每天工廠里出產(chǎn)七八千臺(tái)冰箱、洗衣機(jī)，同樣的外觀，同樣的功能，天天發(fā)愁，到底賣給誰(shuí)？”

行業(yè)下行之下，2014年，中小型冰箱企業(yè)迎來(lái)倒閉潮。

就連頭部品牌，利潤(rùn)也薄如白刃。曾經(jīng)身為中國(guó)冰箱市場(chǎng)最大代工企業(yè)和出口冠軍的奧馬電器，2015年不得不轉(zhuǎn)做互聯(lián)網(wǎng)金融求生。

傳統(tǒng)市場(chǎng)不興，黎輝的求生之路，是尋找增量市場(chǎng)。2015年，小吉成立。

為何沒(méi)要單獨(dú)成立新公司？“創(chuàng)新業(yè)務(wù)要研發(fā)，要設(shè)計(jì)，大把大把花錢(qián)，老公司的財(cái)務(wù)部門(mén)有意見(jiàn)，其他部門(mén)也覺(jué)得不公平?！?/p>

黎輝分析，本質(zhì)在于兩個(gè)公司的業(yè)務(wù)邏輯完全不同，傳統(tǒng)家電企業(yè)，是零和博弈的存量市場(chǎng)，“你多賣一臺(tái)，我就少賣一臺(tái)?！崩栎x說(shuō)。

傳統(tǒng)冰箱貼著成本定價(jià)，看容量就能推算出終端價(jià)，國(guó)產(chǎn)的每升定8-10塊，進(jìn)口的定12、16塊，“你說(shuō)這樣能有什么前途？”

但小吉的邏輯不一樣，其定位于全新的增量市場(chǎng)。比如家里的第二臺(tái)冰箱：客廳冰箱，化妝品冰箱，母嬰冰箱等等。盡管整個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子不大，但增速迅猛，同比增長(zhǎng)達(dá)到二三倍。

“現(xiàn)在我看到了未來(lái)”，黎輝說(shuō)，他曾去拜訪韓國(guó)客戶，發(fā)現(xiàn)對(duì)方家里有七臺(tái)冰箱，他自己家里也有三臺(tái)，“未來(lái)第二臺(tái)冰箱的市場(chǎng)，應(yīng)該不小”。

這和平京思路不謀而合，“為什么冰箱、洗衣機(jī)比空調(diào)電視行業(yè)規(guī)模小，因?yàn)槲覀兞?xí)慣了家里就放一臺(tái)冰箱，一臺(tái)洗衣機(jī)，未來(lái)天貓要找到第二臺(tái)、第三臺(tái)的增量機(jī)會(huì)?！?/p>

換句話說(shuō)，冰洗行業(yè)進(jìn)入了“1+N”時(shí)代，所謂1是主流的大眾性產(chǎn)品，是高度競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)，所謂N，是在大眾產(chǎn)品之外，基于細(xì)分需求延伸出來(lái)的全新品類，是天貓基于大數(shù)據(jù)孵化的全新增量市場(chǎng)。

化妝品冰箱、壁掛洗衣機(jī)、母嬰冰箱此類新品，帶來(lái)了年輕的全新客戶。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，從去年11月截至今年3月，化妝品冰箱的新客占比高達(dá)99.26%；壁掛洗衣機(jī)的新客占比為98.5%；其中，90后的買(mǎi)家占比約為四成。

這為品牌帶來(lái)了全新的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了更為可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)，“你做個(gè)新品，你成本增加20%，你的終端定價(jià)能提高更多”，平京分析。

最主要的是，有了自主定價(jià)權(quán)，從而有能力提供更好的服務(wù)給消費(fèi)者、同時(shí)投入更多在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上。

天貓消費(fèi)電子標(biāo)品行業(yè)總經(jīng)理鉉清認(rèn)為，小品牌“不創(chuàng)新，你活不下去”，創(chuàng)新為腰部長(zhǎng)尾品牌也帶來(lái)逆襲的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)電視入侵了傳統(tǒng)電視，智能手機(jī)蘋(píng)果替代了功能機(jī)諾基亞，這才幾年時(shí)間，“品牌如果不創(chuàng)新，其實(shí)你的護(hù)城河，并沒(méi)有想象得那么牢固”，鉉清很篤定地說(shuō)。

崛 起

2014年，當(dāng)黎輝對(duì)著流水線上的同質(zhì)化產(chǎn)品，心生恐懼時(shí)，在家電行業(yè)干了七八年銷售的平京，也萌生了去意，“干啥也不能干家電了，沒(méi)意思”。

但來(lái)到天貓做家電，現(xiàn)在一干五年，他卻成就感十足。

因?yàn)樗?jiàn)證、并參與到了天貓大家電快速崛起的五年。這種成就感，不僅僅在于GMV的迅速提升。

在平京的KPI中，GMV的權(quán)重不超過(guò)三成，新品孵化、引爆，幫助品牌升級(jí)換代，是更為重要，也更有成就感的考核指標(biāo)。

五年間，越來(lái)越多的家電品牌，把天貓當(dāng)作新品首發(fā)平臺(tái)，過(guò)去，線下才是新品首發(fā)的主場(chǎng)。

這種轉(zhuǎn)變發(fā)生在2016年底2017年初。

2016年雙11前夕，天貓大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到10公斤的滾筒洗衣機(jī)即將引爆。彼時(shí)，推出這個(gè)產(chǎn)品的冰洗企業(yè)也就三五家，其中一家是海爾。

當(dāng)時(shí)海爾線下渠道的主打產(chǎn)品是8公斤滾筒洗衣機(jī)，市場(chǎng)成熟度高，消費(fèi)者認(rèn)知度也高，導(dǎo)購(gòu)不愿冒著降低轉(zhuǎn)化的風(fēng)險(xiǎn)推銷10公斤洗衣機(jī)，所以后者一直不溫不火，經(jīng)常被擺放在門(mén)店不顯眼的位置。

后來(lái)，天貓找到海爾，說(shuō)服后者嘗試在線上引爆10公斤新品。如何引爆？平京建議海爾加量不加價(jià)——把10公斤洗衣機(jī)，降到8公斤同價(jià)，等到種草完成，躋身主流品類，再提回正常價(jià)格。

這種策略很是奏效，2016年雙11，2萬(wàn)多臺(tái)10KG變頻滾筒全自動(dòng)洗衣機(jī)銷售一空，成為天貓雙11洗衣機(jī)TOP5單品。2016年之前，天貓10KG洗衣機(jī)成交份額僅0.8%，到了2017年3月，提高至12%。

線上渠道降價(jià)，引來(lái)了線下渠道商的不滿，海爾對(duì)接負(fù)責(zé)人有一個(gè)月天天接到質(zhì)問(wèn)電話。但線上的種草行為，最終惠及線下，很多消費(fèi)者跑到門(mén)店，主動(dòng)尋找10公斤洗衣機(jī)，線下渠道最終也成為長(zhǎng)期受益者。

?原本謹(jǐn)慎觀望的品牌商，也紛紛入場(chǎng)了，同規(guī)格產(chǎn)品，2016年底只有5家品牌在天貓銷售，半年后已經(jīng)增至30多家。

經(jīng)此一役，家電品牌見(jiàn)識(shí)到了天貓威力，要么把線上線下同步發(fā)售，要么把天貓當(dāng)作首發(fā)平臺(tái)。

“這是個(gè)起點(diǎn)，后來(lái)大家電，線上領(lǐng)跑線下的案例，越來(lái)越普遍了?！逼骄┱f(shuō)。

最新的案例，比如，3月27日下午，美的空調(diào)與天貓簽署合作備忘錄，沖擊100億小目標(biāo)。目前，美的在天貓平臺(tái)上線5款專供機(jī)型，包含10個(gè)SKU。

其實(shí)不僅僅是家電，在全品類領(lǐng)域，天貓都成為全渠道首發(fā)平臺(tái)。2018年，有近2萬(wàn)個(gè)數(shù)碼家電品牌已在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，日均發(fā)布新品超3000款。

前兩天，天貓新任總裁蔣凡也為天貓定下了三年內(nèi)GMV翻番的目標(biāo)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑之一，就是發(fā)布新品。未來(lái)三年，天貓計(jì)劃完成一億次的新品首發(fā)，創(chuàng)造100個(gè)年銷售額過(guò)十億新品牌。

一款化妝品冰箱的走紅史，也隱藏著天貓家電的進(jìn)化史——當(dāng)造風(fēng)者天貓、馭風(fēng)者用戶、追風(fēng)者品牌商同頻共振，一切皆有可能。

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