帶粉絲逛紐約時(shí)裝周、游樂(lè)高總部，天貓“粉絲圈”這波實(shí)力寵粉

“粉絲”一詞源于英文“fans”,意為崇拜某一人或理念的群體。粉絲營(yíng)銷作為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，可謂歷史悠久。遙想當(dāng)年，“詩(shī)仙”李白就擁有杜甫、賀知章等一大票忠實(shí)粉絲，這些粉絲也成為李白人生路上的重要轉(zhuǎn)折。

而在全新的營(yíng)銷時(shí)代，品牌不僅需要借助明星大咖、錦鯉大獎(jiǎng)“實(shí)力寵粉”，還需要建立起數(shù)字化的營(yíng)銷矩陣，在多渠道覆蓋中實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的親密接觸，如近期天貓推出的“粉絲圈”，為品牌營(yíng)銷界注入了新玩法。

一、粉絲運(yùn)營(yíng)多元化，天貓玩出新花樣

世界營(yíng)銷之父菲利普·科特勒曾說(shuō)，品牌是一個(gè)價(jià)值承諾，是企業(yè)、品牌主承諾給目標(biāo)客戶的一個(gè)價(jià)值。而這種價(jià)值如何傳遞給用戶則是常說(shuō)常新的事，在粉絲運(yùn)營(yíng)手段不斷升級(jí)的當(dāng)下尤其值得好好探討。

粉絲運(yùn)營(yíng)與品牌的成長(zhǎng)息息相關(guān)，因此其也一直為各大品牌所重視，從早期的CRM管理系統(tǒng)到雙微一抖的新媒體平臺(tái)，品牌越來(lái)越注重縮短與用戶的距離，向用戶傳遞品牌文化和價(jià)值觀。

在CRM管理體系中，品牌會(huì)搭建行業(yè)分析、會(huì)員體系、會(huì)員數(shù)據(jù)、會(huì)員系統(tǒng)等維度，為后續(xù)的用戶畫(huà)像和會(huì)員維護(hù)打好基礎(chǔ)，最重視用戶復(fù)購(gòu)率的美妝行業(yè)可謂這套系統(tǒng)的忠實(shí)信徒。然而，受電話、郵件等觸達(dá)方式的限制，躺在數(shù)據(jù)庫(kù)里的用戶資料鮮有用武之地，只有在會(huì)員生日或特殊節(jié)日時(shí)以短信、郵件等方式喚醒用戶，會(huì)員生命周期價(jià)值的開(kāi)發(fā)成效較低。

隨著新媒體的崛起，品牌營(yíng)銷也逐步升級(jí)到了粉絲營(yíng)銷的新玩法。從最早的微博，到微信公眾號(hào)，再到如今火熱的短視頻抖音等平臺(tái)崛起，品牌隨著媒介形態(tài)升級(jí)也在與時(shí)俱進(jìn)自己的粉絲營(yíng)銷體系，以多元化的內(nèi)容拓展其時(shí)效性和趣味性，強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)。以美寶蓮為例，其借助吳磊等小鮮肉的流量勢(shì)能，植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，傳播品牌調(diào)性，有效吸引了目標(biāo)用戶主動(dòng)參與和分享，可謂在傳統(tǒng)CRM體系上有了質(zhì)的飛躍，真正意義上盤(pán)活了粉絲價(jià)值。

美寶蓮x天貓超級(jí)粉絲日

在此背景下，天貓也結(jié)合自身的平臺(tái)特色，與美寶蓮、樂(lè)高等一線品牌玩起了“粉絲圈”互動(dòng)，試圖尋找新時(shí)代的粉絲營(yíng)銷最優(yōu)解。

天貓的品牌粉絲運(yùn)營(yíng)抓手包括“粉絲圈”陣地和親密度體系，前者提供了多種粉絲任務(wù)和激勵(lì)體系，為品牌粉絲運(yùn)營(yíng)提供抓手，有效運(yùn)營(yíng)粉絲資產(chǎn)；后者則為品牌構(gòu)建了一套衡量品牌粉絲商業(yè)化價(jià)值的模型，幫助其評(píng)估粉絲運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，輸出運(yùn)營(yíng)策略，追蹤粉絲運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)粉絲的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

據(jù)說(shuō)前期小范圍試點(diǎn)就取得了不俗成績(jī)，美寶蓮專為親密粉絲抽取400個(gè)限量美寶蓮定制款拍立得，還將邀請(qǐng)1位親密度最高的粉絲參加紐約時(shí)裝周；樂(lè)高則在親密粉絲中抽取一名幸運(yùn)兒，邀請(qǐng)其去總部丹麥溯源探索，并且與樂(lè)高大師共創(chuàng)作品，把粉絲寵成“天選之子”。兩家品牌玩法不同，但殊途同歸，本質(zhì)都是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)復(fù)購(gòu)，放大其商業(yè)價(jià)值。

樂(lè)高”粉絲圈”

回顧品牌營(yíng)銷的發(fā)展歷程，其本質(zhì)還是隨著媒介載體的改變，品牌不斷優(yōu)化自己的用戶營(yíng)銷體系，幫助其更好地服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。而粉絲圈創(chuàng)新玩法的背后又潛藏了天貓哪些思考與布局呢？

二、升級(jí)背后：流量壓力+業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)

阿里巴巴CEO張勇曾表示，“天貓?jiān)缫巡粌H僅是一個(gè)服務(wù)于品牌商和消費(fèi)者的線上交易平臺(tái)，更是全球品牌和零售商在數(shù)字化過(guò)程中致勝的驅(qū)動(dòng)力量?！币虼耍熵堊鳛椤半娚探绲暮侥浮?，每一次升級(jí)迭代都是深諳行業(yè)內(nèi)外因素的合力。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思路由獲取增量轉(zhuǎn)向挖掘存量，如何高效地挖掘老客的生命周期價(jià)值，成為橫在品牌面前的攔路虎，此時(shí)新工具賦能變得更加迫在眉睫。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增速持續(xù)下滑

據(jù)QuestMobile研究，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模，同比增速下滑至5%以下，進(jìn)一步佐證了下半場(chǎng)流量紅利的消退。而“新客成本是老客成本的8倍”，且流量成本還在持續(xù)走高，倒逼品牌由粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并充分挖掘老客的復(fù)購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

然而傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)、上新通知等基礎(chǔ)工具已無(wú)法滿足品牌需要，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上的“精準(zhǔn)打擊”或?qū)⒊蔀樾吕?，幫助品牌?gòu)建一套完整的粉絲運(yùn)營(yíng)體系，高效連接下把“好鋼都用在刀刃上”，更好地挖掘存量用戶的全生命周期價(jià)值，進(jìn)而在下半場(chǎng)競(jìng)逐中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

除了外因，天貓總裁蔣凡定下“3年再造一個(gè)天貓”全新目標(biāo)，也是一股強(qiáng)勁的動(dòng)能，這意味著天貓必須快速迭代出一套與時(shí)俱進(jìn)的新玩法，創(chuàng)造更好的營(yíng)商環(huán)境。

天貓總裁蔣凡

要在2萬(wàn)億的交易體量上再創(chuàng)2萬(wàn)億增量，巨象起舞看似遙不可及，但天貓?jiān)缫讯ㄏ氯髴?zhàn)略。

一是新品戰(zhàn)略：合縱連橫，攜手各大品牌孵化新品，天貓要幫助國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)布超過(guò)1億款新品，同時(shí)還要孵化出100個(gè)年銷售額超10億元的新品牌；

二是新客戰(zhàn)略：一是天貓未來(lái)增長(zhǎng)的主力將來(lái)自下沉市場(chǎng)，這是天貓的新客；二是，天貓期望能幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，找到品牌的新客。

三是旗艦店升級(jí)戰(zhàn)略：天貓的定位要從銷售中心變成品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)主陣地，升級(jí)成為線上線下一體化的營(yíng)銷中心、會(huì)員中心和運(yùn)營(yíng)中心。而上線“粉絲圈”無(wú)疑能強(qiáng)化品牌和用戶的深度連接，也是此戰(zhàn)略背景下的重要一環(huán)。

三、一箭三雕，“粉絲圈”背后的天貓雄心

哲學(xué)家培根在其著作《新工具》提到，人的知識(shí)是對(duì)自然的因果規(guī)律的了解，了解了自然的因果規(guī)律之后，就可以利用它，趨利避害，使自然規(guī)律為人類的利益服務(wù)。

而此次天貓攜“粉絲圈”而來(lái)，也是立足于電商領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)環(huán)境、新品牌發(fā)展趨勢(shì)的深刻洞察，將為多方創(chuàng)造共同價(jià)值。

就用戶而言，粉絲圈將為用戶帶來(lái)更加個(gè)性化的電商服務(wù)，不僅能便捷地掌握心儀品牌的各類動(dòng)向，融入品牌圈層之中，更好地享受品牌服務(wù)。

各大頂尖科技品牌的動(dòng)向本身就是行業(yè)的價(jià)值新聞，往往影響一段時(shí)間的行業(yè)走向，也是從業(yè)者和愛(ài)好者關(guān)注的焦點(diǎn)，譬如蘋(píng)果每年的秋季新品發(fā)布會(huì)被譽(yù)為科技界的“春晚”，也是果粉們的盛宴，而天貓“粉絲圈”將有效拓展用戶獲取品牌、領(lǐng)域的信息渠道，把新品、折扣、調(diào)性等一些系列相關(guān)信息傳遞給用戶，讓用戶掌握第一手品牌信息。

在此基礎(chǔ)上，粉絲圈也在電商平臺(tái)上建立了共同愛(ài)好的社區(qū)平臺(tái)，讓用戶更易融入品牌圈層。用戶可以自由分享與品牌的日常故事，比如在樂(lè)高粉絲圈，粉絲們都熱情地曬出自己的拼搭成果，與志同道合的粉絲互動(dòng)交流，這也為愛(ài)好者們提供寶貴的交流機(jī)會(huì)。而粉絲圈的核心用戶普遍價(jià)值更高，品牌也愿意為其傾斜更多的專屬資源提供細(xì)致的服務(wù)和更大力度的優(yōu)惠，提升用戶體驗(yàn)。

用戶獲利并不意味著品牌利潤(rùn)變薄。品牌借助“粉絲圈”這一新賦能工具，也能更好地管理粉絲，提高用戶留存和活躍度的同時(shí)，還能根據(jù)粉絲運(yùn)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，更好地為用戶提供定制化服務(wù)。

加入粉絲圈本身就是一道篩選，幫助品牌獲取到了更加精準(zhǔn)的用戶流量。此后，用戶期望獲取更高的親密度就需要與品牌持續(xù)互動(dòng)，如此便拉近品牌與粉絲圈用戶的距離，逐步培養(yǎng)出更多高價(jià)值的核心用戶。借此，品牌還增加了與核心用戶的交流機(jī)會(huì)，獲取其對(duì)品牌各方面的反饋信息，進(jìn)而幫助品牌更加準(zhǔn)確地判斷市場(chǎng)走勢(shì)，迭代新產(chǎn)品與服務(wù)。

另一方面，品牌和用戶間的互動(dòng)增加，也將讓品牌擁有更多更優(yōu)質(zhì)的用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而能發(fā)揮能動(dòng)性在CRM體系上構(gòu)建更完善的用戶畫(huà)像，從而提供千人千面的定制化服務(wù)。如此一來(lái)，不僅將強(qiáng)化用戶粘性，還能在口碑傳播中推動(dòng)用戶裂變，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的拓展，鎖定“粉絲圈”中超級(jí)用戶構(gòu)建消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)更好的盈利。

于平臺(tái)而言，天貓平臺(tái)通過(guò)更好地賦能服務(wù)品牌商家，將能保證對(duì)品牌的影響力，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，在領(lǐng)先身位踐行天貓三大戰(zhàn)略。

在蔣凡的豪言壯語(yǔ)之下，天貓必須要進(jìn)一步挖掘用戶增長(zhǎng)紅利，盡可能擴(kuò)大流量池，吸引更多品牌入駐，才能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。而構(gòu)建天貓“粉絲圈”，可謂在雙微一抖的格局上構(gòu)建了一個(gè)基于電商平臺(tái)的粉絲運(yùn)營(yíng)陣地，打破了營(yíng)銷陣地和銷售陣地的隔閡，其用超值品牌福利反饋用戶切入新客戰(zhàn)略，又通過(guò)優(yōu)質(zhì)媒體、數(shù)據(jù)、流量等資源賦能品牌實(shí)現(xiàn)旗艦店升級(jí)戰(zhàn)略，讓天貓品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)主陣地的雛形顯現(xiàn)。

隨著天貓粉絲圈的影響力增加，天貓平臺(tái)上的品牌活力也將進(jìn)一步激發(fā)，品牌營(yíng)收也將隨之增加，這將助力天貓分享品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的紅利，在實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)收同時(shí)也將拓展天貓的新品戰(zhàn)略。而在新品、新客和旗艦店升級(jí)三大戰(zhàn)略的共同貫徹之下，天貓整體未來(lái)布局更加水到渠成，3年4萬(wàn)億的宏偉目標(biāo)也更有機(jī)會(huì)達(dá)成。

四、結(jié)語(yǔ)

志之難也，不在勝人，在自勝。

20年前的馬云立志一日納稅百萬(wàn)，當(dāng)初的“癡人”之言如今百倍實(shí)現(xiàn)。天貓交易額3年翻番看似難如登天，但在天貓一步一個(gè)腳印落實(shí)三大戰(zhàn)略的前提之下，如此目標(biāo)也有望成為擲地有聲的事實(shí)。

作者：錢(qián)皓，劉泓慶

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