云集IPO：社交電商迎來上岸季

原標題：云集IPO：社交電商迎來上岸季

3月22日，云集向美國SEC提交了上市招股書，申請在納斯阿克交易所掛牌上市，股票代碼為“YJ”。5月3日，云集在杭州和納斯達克兩地敲鐘，IPO首日股價開盤報13.5美元，較IPO價格11美元漲22.73%；?盤初最高觸及15.80美元，市值逾33億美元。

招股書顯示，云集計劃通過首次公開募股（IPO）募集最多2億美元資金，融資資金將主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運營、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺服務(wù)能力。募集資金將主要用于增強和擴展業(yè)務(wù)；加強技術(shù)能力；擴展和改進物流設(shè)施；包括運營資本和潛在戰(zhàn)略投資以及收購在內(nèi)的一般企業(yè)用途。

創(chuàng)辦三年云集成績斐然

招股書數(shù)據(jù)顯示，雖然2016年云集的GMV還不到20億元，但2017年就達到了96億元，一年之內(nèi)翻了近5倍，2018年的GMV更是高達227億元。相比2017年，其2018年的GMV同比增速高達136.46%；三年完成的總訂單量也分別達到了1350萬、7580萬和1.53億。

同時，2018年云集總收入達130.15億元，相較2017年64.44億元的全年營收，同比增速達101.97%。云集累計付費會員人數(shù)分別約為290萬和740萬，同比增長155%。

創(chuàng)造云集模式的會員電商

脫胎于微商的社交電商模式，比微商的操作難度要復(fù)雜得多，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、運營、增長裂變、社群、金字塔組織體系、培訓(xùn)各個環(huán)節(jié)都很重要。根據(jù) ICC 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018 年中國社交電商市場總規(guī)模同比增長152%達到 5,474 億元。

在社交電商的基礎(chǔ)之上，又走出了小紅書為首的內(nèi)容社區(qū)模式、愛庫存為首的去庫存模式等多種新的細分模式，而在云集CEO肖尚略看來，會員電商將是未來社交電商的主流形態(tài)。

用戶繳納365元的平臺服務(wù)費即可成為店主，店主可以邀請其他新人注冊并成為店主，發(fā)展出160名新店主后（直接邀請30名和間接邀請130名）可成為導(dǎo)師。由你發(fā)展出的各種成員達到1000人后，成為合伙人。

獲得返利是從至少成為導(dǎo)師開始的，店主級別每發(fā)展出一名新成員無法獲得返傭，但你直屬的導(dǎo)師可從365元的平臺服務(wù)費中抽走170元，直屬合伙人再拿走70元。且店主在云集微店消費時，公司將返還給你的直屬導(dǎo)師和合伙人15%的銷售利潤。

至2016年3月8日，云集微店在全國范圍內(nèi)的店主達到了316735人，其中繳納365元平臺使用費的店主310221人，導(dǎo)師1805名，合伙人167名，共收取平臺服務(wù)費1.13億元。

2017年，云集因涉嫌三級分銷，被杭州濱江區(qū)市場監(jiān)督局處罰958萬元。微信也表明了態(tài)度，云集的微信公眾號、服務(wù)號被永久封禁。遭到處罰的云集馬上進行了調(diào)整，“店主、導(dǎo)師、合伙人”的架構(gòu)變成“店主－主管－經(jīng)理”。

在該模式中，店主依然沒有返利，但是能夠獲得返利的主管與經(jīng)理階層會與云集簽署勞務(wù)合同，成為云集工作人員。主管和經(jīng)理通過團隊納新獲得的返傭被稱為“培訓(xùn)費”，由公司支付并統(tǒng)一發(fā)放。

由此，云集成功規(guī)避了法律對傳銷模式的界定原則。根據(jù)傳銷的法律界定是“人員在三十人以上且層級在三級以上”，調(diào)整后所有層級雖然還是一層層發(fā)展而來，但人員進入相應(yīng)層級后都直接與云集方面對接，只剩一個層級。

會員是云集平臺的主要參與者，也是云集大幅增長的推動力。在收獲龐大的用戶之后，云集想要通過付費會員的形式，提高用戶的黏度和復(fù)購率。招股書中提到，2018年，云集66.4%的商品交易總額來自會員購買，其余來自非會員購買。同時，云集用戶的復(fù)購率高達93.6%。

順風(fēng)順水的前方也有暗礁

招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，伴隨著營收規(guī)模的快速增長，云集的營業(yè)成本（Cost of Revenues）也在快速上揚，且增長速度超過總營收。2016/2017/2018年的營業(yè)成本人別為9.8億元、51.7億元、107.1億元，2017/2018年同比增速分別為429%/107%，對應(yīng)的總營收增速分別為402%/102%。

由于營業(yè)成本快速增長，云集的毛利率也相應(yīng)走出下降態(tài)勢。2016/2017/2018年，云集的毛利率水平分別為23.8%，19.7%和17.7%。已呈現(xiàn)出明顯的逐年遞減趨勢。

這是云集的自營模式使然。對于走精品路線和高門檻的云集來說，消費者對該品類的品質(zhì)要求較高，若非官方采購，除了平臺方就難以把控商品品質(zhì)和來源，從而難以保證消費體驗。自營模式的優(yōu)點在于能夠把控商品源和定價權(quán)，但缺點在于還需要掌控倉儲、物流、售后等環(huán)節(jié)，模式較重，需要云集自己來背存貨。

擴展品類成為會員電商未來發(fā)展的一大趨勢，每日一淘已經(jīng)踏上了擴充商品SKU的道路，開始涉足家電、日百等品類。據(jù)悉，云集也已在近期開放了三方平臺，未來可以迅速覆蓋到更多品類。漢高、環(huán)亞集團、伽藍集團、歐詩漫、舒客、納愛斯、阿道夫、蒙牛、伊利、良品鋪子、三只松鼠等40余家國內(nèi)外一線美妝、食品品牌都已與云集簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

為提高毛利率，將一部分營業(yè)成本轉(zhuǎn)移到三方平臺或許可行。但是在這方面，云集面臨著的競爭對手將更加強大。不說傳統(tǒng)電商阿里京東，快速躥紅的如拼多多和小紅書為首的內(nèi)容社交電商已經(jīng)先走一步甚至很多步，此時尚未扭虧為盈的云集要想在內(nèi)容建設(shè)和第三方平臺引進上大規(guī)模投入恐怕會有相當(dāng)吃力。

說到虧損，值得注意的是，這三年，云集一直處于虧損狀態(tài)。營業(yè)虧損數(shù)據(jù)方面，2018年為9940萬元，2017年為1.142億元人民幣，2016年為4706萬元。凈虧損數(shù)據(jù)方面，2018年為5632萬元，2017年為1.057億元，2016年凈虧損則為2467萬。

云集在招股書中表示，公司未來也無法保證能從經(jīng)營活動中產(chǎn)生凈利潤或正現(xiàn)金流。因為當(dāng)前市場發(fā)展仍處于較早階段，為了保留現(xiàn)有用戶、持續(xù)吸引新用戶，云集可能需要將更多資金投入于激勵措施，但這樣又會讓經(jīng)營業(yè)績持續(xù)受到較大的壓力。

而最讓云集感到棘手的問題，在于其分銷電商的血統(tǒng)，只要談及分銷電商，就很難規(guī)避一個難堪的問題，如何完全摘清與傳銷的關(guān)系？

云集不是唯一一家為分銷模式買單的電商，環(huán)球捕手、達人店也先后受到懲罰。但社交電商的“史上最貴學(xué)費”發(fā)生在今年“315”過后，花生日記因涉嫌傳銷受到廣州市工商局行政處罰，罰款+沒收違法所得共計7456萬元。但對于他們來說罰款金額還不是最大的傷害，而是企業(yè)形象在大眾印象中與傳銷掛上了鉤，這才是最致命的。

挨了一記罰款之后，云集的應(yīng)對措施中，一是減少分銷層級，與高層級人員簽訂合同，繞開法律上對傳銷的定義；二是減少流量拉新，轉(zhuǎn)為半封閉半開放式平臺，從而進一步提高用戶忠誠度與粘性，提高固定用戶分享次數(shù)、增加購買頻次，繞開大眾觀念上對傳銷的印象。2018年，有66.4%的交易額是由會員自購?fù)瓿傻?，僅有64.7％的會員有著分銷行為。

云集成功背后的正確選擇

與較早實現(xiàn)上市的拼多多不同，云集一開始走的就是精選+高門檻的路線。通過對用戶數(shù)據(jù)和歷史交易情況的積累，平臺可以不斷的優(yōu)化特賣商品的種類、結(jié)構(gòu)和促銷時間。此外，云集采取用戶與制造商直接對接的模式(C2M)也幫助了供應(yīng)商開發(fā)新的個性化產(chǎn)品，以更好地對應(yīng)用戶的喜好。某些情況下，云集還與不同的制造商合作開發(fā)自有品牌產(chǎn)品。這些都體現(xiàn)了云集在打造以“精選”作為主要特征的電商方向的努力。

與其高額的營業(yè)成本相對比，云集的獲客成本在社交電商領(lǐng)域卻低得驚人?？v觀整個社交電商行業(yè)，尤其是發(fā)展初期需要積累大量用戶數(shù)量的社交電商公司，市場營銷費用在整個運營成本中都占據(jù)著重要位置，同為社交電商的拼多多，營銷費用幾乎花去了其100%的收入。與拼多多相比，云集花給市場營銷的錢可謂“九牛一毛”。截至2018年，市場營銷費用占總營收的比重由2016年的10.7%下降至7.3%。2017/2018年的獲客成本分別為人民幣42元、41元，穩(wěn)中略降。

2018 年，云集總營收達到人民幣 130 億元，同比增長102%。其中商品銷售收入為114億元，同比增長93%，占總營收的比重高達88%。第二大收入來源會員計劃收入為 15.5 億元，同比增長204%，占總營收的比重由2017年的8%提升至12%，其他收入為7440萬元。

三大收入來源中，會員計劃收入的增速保持的最為穩(wěn)定，2017/2018年會員收入增速分別為229%/204%，相比其他收入，表現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的增長動力。此外，會員數(shù)量的增長一方面也會帶動商品交易的增加，從而有助于商品銷售收入的增長。更別說還是用戶粘度和忠誠度更高的會員制。

總的來說，作為會員電商赴美IPO的第一股，云集的上市之路也備受關(guān)注?？梢钥吹?，云集有自身無法替代的優(yōu)勢，也有一些尚未解決的隱疾，而這些優(yōu)勢與問題都是由于其創(chuàng)新模式所自帶的。IPO之后，有了充足的資金加持，云集或?qū)⒂瓉砀訌V闊的發(fā)展空間。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家。合作交流可添加微信：shashui007。

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