網(wǎng)易考拉VS天貓國(guó)際，決戰(zhàn)跨境電商之巔

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

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今天，網(wǎng)易發(fā)布2019年Q1財(cái)報(bào)，一季度收入為183.56億元人民幣，同比增加29.5%，營(yíng)收增長(zhǎng)比較一般吧，不過凈利潤(rùn)卻猛增217%，達(dá)到23.82億元人民幣，這個(gè)就太意外了，看來，網(wǎng)易在一季度做了不少調(diào)整，毛利率從去年同期的42%上升到44%。

尤為值得注意的是，年初經(jīng)歷大調(diào)整的網(wǎng)易電商板塊，一季度毛利率10.2% ，高于去年去年同期的9.5%以及上一季度的4.5%。

所以，網(wǎng)易電商到底在一季度做了什么事情，竟然能讓毛利率環(huán)比增加一倍多？

要想回答這個(gè)問題，就要知道網(wǎng)易電商領(lǐng)頭羊——網(wǎng)易考拉的情況，我最近在研究跨境電商的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)跨境領(lǐng)域的格局已經(jīng)出現(xiàn)了新的變化，而變化的關(guān)鍵，就是網(wǎng)易考拉的動(dòng)作。

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根據(jù)艾媒咨詢今年發(fā)布的兩份報(bào)告，2018年和2019年Q1，網(wǎng)易考拉與天貓國(guó)際在中國(guó)跨境電商零售進(jìn)口市場(chǎng)的合計(jì)份額均已超過50%。

網(wǎng)易考拉CEO張蕾在第三屆全球跨境電子商務(wù)大會(huì)“跨境電子商務(wù)高峰會(huì)”上，一針見血指出，網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際（阿里）已經(jīng)占據(jù)跨境電商半壁江山，此前的資本都在投跨境電商的平臺(tái)，現(xiàn)在應(yīng)該將更多資金投到品牌爭(zhēng)奪上。

張蕾這番話，其實(shí)預(yù)示著跨境電商的平臺(tái)之爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了，目前跨境電商的格局，呈現(xiàn)了“兩超多強(qiáng)”的局面，“兩超”是指網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際，“多強(qiáng)”則是為數(shù)不多的幾個(gè)其他跨境電商，比如海囤全球、唯品會(huì)、小紅書等。

有意思的是，從市場(chǎng)份額來看，跨境領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的主線基本會(huì)變成兩條：一條是“兩超”之間你來我往的交鋒，另一條則是“多強(qiáng)”中的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者互相廝殺。

原因是：后三者基本上模式類似，產(chǎn)品類似，服務(wù)類似，當(dāng)然定位也類似，都屬于中低端海淘用戶，客單價(jià)都不是特別高。

但是，“兩超”的網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際，跟上述三者除了規(guī)模大不相同之外，模式也已經(jīng)不同，兩超都在布局線下，而且，選品思路也截然不同，定位用戶的層次，也與上述三者大不一樣。

每個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)有兩個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在纏斗，比如阿里京東、美團(tuán)餓了么、摩拜ofo，而跨境電商的巔峰對(duì)決，則是在網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際之間展開了。

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首先在模式上，都在互相學(xué)習(xí)。網(wǎng)易考拉以自營(yíng)模式為主，對(duì)商家入駐持開放態(tài)度但門檻比較高；而天貓國(guó)際，與淘寶一脈相承，過去以平臺(tái)開放為主，如今則正不斷加大自營(yíng)布局，5月就將上線天貓國(guó)際超市，體現(xiàn)其雄心勃勃的自營(yíng)方向。

在跨境這個(gè)領(lǐng)域，供應(yīng)鏈與國(guó)內(nèi)很不一樣，特別碎片化，國(guó)家多，企業(yè)多，企業(yè)的層次也多，參與的角色也很多，品類更多，所以，如果都采用開放平臺(tái)，對(duì)顧客的服務(wù)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，尤其在品控方面，開放平臺(tái)遠(yuǎn)不如自營(yíng)。

（顧客在選購(gòu)商品）

所以，網(wǎng)易考拉這種自營(yíng)模式，可以更好的組織供應(yīng)鏈，對(duì)顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

據(jù)悉，網(wǎng)易考拉已和全球80多個(gè)國(guó)家5000多個(gè)品牌進(jìn)行深度合作，在2018年舉行的首屆進(jìn)博會(huì)上，網(wǎng)易考拉與超過110家企業(yè)完成累計(jì)近200億人民幣的商品采購(gòu)協(xié)議。

這種對(duì)上游供應(yīng)鏈的集采能力，對(duì)于跨境的核心用戶——中產(chǎn)階層非常有吸引力，因?yàn)橹挟a(chǎn)用戶對(duì)品質(zhì)的要求更高。

跨境商品鑒定爭(zhēng)議是最常出現(xiàn)的痛點(diǎn)，考拉也曾經(jīng)被卷入風(fēng)波，不過，加拿大鵝和雅詩(shī)蘭黛事件，前者以官方實(shí)物鑒定為真落幕，后者在渠道之爭(zhēng)的背景下實(shí)現(xiàn)和解。

所以，跨境領(lǐng)域，如果不加強(qiáng)自營(yíng)，是很難在品質(zhì)風(fēng)波中，保持完身的。

這是跨境與國(guó)內(nèi)電商不同的地方。所以說，到了競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)要想不被淹死，牢牢把握跨境電商的全球供應(yīng)鏈，是兵家必爭(zhēng)。

第二個(gè)則是落地線下。

據(jù)悉，網(wǎng)易考拉在2019年1月份，在杭州開了第一家線下店，這家店是自營(yíng)，不過未來匯開放加盟，預(yù)計(jì)將在2019年開到12家左右，主要位于杭州、寧波、福州、武漢、重慶、成都等新一線城市。

（網(wǎng)易考拉旗艦店）

網(wǎng)易考拉走向線下，而且采取加盟模式，這是他們開放的另一種形式，調(diào)皮電商也曾提議考拉走向線下，要盡量加盟，因?yàn)榫€下的成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，需要更多當(dāng)?shù)刭Y源來支撐。

網(wǎng)易考拉走向線下，天貓國(guó)際在2019年初發(fā)布了三大動(dòng)向：第一條就是，未來將布局新的試點(diǎn)城市，不過并沒有公布開店計(jì)劃，這一點(diǎn)考拉走的更靠前一點(diǎn)。

去各個(gè)城市落地，看來是各家共同的選擇，線下仍然有很多的紅利。但是線下的紅利，不是人口紅利，而是模式紅利。

所謂模式紅利是說，傳統(tǒng)的線下進(jìn)口實(shí)體店，經(jīng)營(yíng)模式比較落后，擁有精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力的電商落地之后，帶來線上線下一體化的模式紅利，可以更好的滲透一個(gè)城市，做更多的落地活動(dòng)。

擁有自營(yíng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易考拉，結(jié)合加盟的城市實(shí)體店，既保證了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮了當(dāng)?shù)刭Y源的優(yōu)勢(shì)，帶來更高的效率。

第三個(gè)，則是基礎(chǔ)設(shè)施在全國(guó)鋪開。

據(jù)說，天貓國(guó)際要在3年內(nèi)達(dá)到20個(gè)保稅倉(cāng)及10個(gè)海外倉(cāng)，以支撐海外6大采購(gòu)中心的商品輸出。

網(wǎng)易考拉也沒有閑著，網(wǎng)易擬計(jì)劃在西安國(guó)際港務(wù)區(qū)設(shè)立網(wǎng)易考拉西北運(yùn)營(yíng)中心，項(xiàng)目建成后將輻射涵蓋陜西、甘肅等西北五省，業(yè)務(wù)涉及物流倉(cāng)儲(chǔ)配送、線下實(shí)體店設(shè)立及運(yùn)營(yíng)等多領(lǐng)域。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)年度跨境電商進(jìn)口單量約180萬單。

（網(wǎng)易考拉杭州大廈中央商城“海淘爆品店”實(shí)景）

所以，跨境電商的雙雄爭(zhēng)霸，在大方略上，殊途同歸，大家都看到了爭(zhēng)奪跨境市場(chǎng)的戰(zhàn)略要點(diǎn)。

不過，連續(xù)三年成為跨境第一的網(wǎng)易考拉看起來走的會(huì)更深一點(diǎn)，因?yàn)槌瞬季謶?zhàn)略要點(diǎn)，他們?cè)?019年第一季度，還走向了跨境的無人區(qū)：調(diào)整策略，走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

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在跑馬圈地的時(shí)候，大家都忙于擴(kuò)品類，建倉(cāng)庫(kù)，引流量，追求規(guī)模，不過，未來跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)除了剛才提到的戰(zhàn)略卡位之爭(zhēng)，還需要更深入的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之爭(zhēng)。

過去的電商玩法基本都是 “流量+爆款+價(jià)格戰(zhàn)”的三板斧，但精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不一樣，要把冷靜的“貨架電商”逐漸向更生動(dòng)的電商模式邁進(jìn)，才能找到跨境電商這個(gè)賽道的突破口。

如何更生動(dòng)呢？

網(wǎng)易考拉是媒體型電商出身，所以對(duì)內(nèi)容有著特別的優(yōu)勢(shì)，他們通過商品內(nèi)容視頻制作、明星KOL推廣、綜藝IP賦能等手段，讓商品生動(dòng)起來，這在跨境領(lǐng)域是走的比較靠前的，跨境商品有很多有趣的特別商品，特別適合種草玩法，實(shí)際上，國(guó)內(nèi)種草的由來，一開始就是因?yàn)閗ol對(duì)跨境商品的介紹，教育了很多國(guó)內(nèi)用戶，只不過，媒體出身的考拉，對(duì)這種玩法得心應(yīng)手。

除了在抖音等平臺(tái)上種草，考拉目前還推出了社交視頻“考拉one物”，把當(dāng)前流行的短視頻和社交玩法結(jié)合起來，讓貨架更生動(dòng)。

我們都知道，網(wǎng)易考拉還有一個(gè)“殺手锏”，就是全球工廠店項(xiàng)目。合作工廠都是全球頂級(jí)制造企業(yè)，品質(zhì)高但沒有自主品牌賣不出好價(jià)格?？祭槿牒?，憑借營(yíng)銷能力給工廠品牌插上翅膀，雙方毛利都得到了提升。

目前，已經(jīng)孵化了多個(gè)千萬級(jí)的工廠品牌，部分銷量呈現(xiàn)十倍增長(zhǎng)。2018年，“全球工廠店”銷售增長(zhǎng)600%，2019年還要孵化十個(gè)億級(jí)全球工廠品牌。

商品運(yùn)營(yíng)，特別需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，某個(gè)爆款商品，各個(gè)平臺(tái)都能找得到，誕生，如何不斷的創(chuàng)造爆款，而且還能有供應(yīng)鏈提供物美價(jià)廉的爆款，這就需要從供應(yīng)鏈到營(yíng)銷到門店的聯(lián)動(dòng)精細(xì)化能力。

在這個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)網(wǎng)易考拉沒有明確的標(biāo)桿去學(xué)習(xí)，全行業(yè)都在摸索。不過，不管跨境領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是雙雄決戰(zhàn)，還是多方混戰(zhàn)；不管是流量之爭(zhēng)，模式之爭(zhēng)，還是商品之爭(zhēng)，最終是內(nèi)功之爭(zhēng)。

零售，拼的就是內(nèi)功。

未來，跨境還有很大的發(fā)展?jié)摿?，?jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2018年通過海關(guān)跨境管理平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額1347億元，增長(zhǎng)50%，這一數(shù)字，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)零售的增速，也高于國(guó)內(nèi)電商的增速。

所以，跨境市場(chǎng)的未來，還有廣闊的空間，但這個(gè)廣闊空間，一定屬于零售內(nèi)功最深厚的企業(yè)。

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