逛展、出海、豪車……看天貓club如何定制你的生活新方式

在小說《八十天環(huán)游地球》中，主人公雖然是為了賭約，卻變著花樣地完成了從地中海到大平洋、游歷印度、中國、日本、美國等地的新奇體驗。

同樣在追求新奇與極致體驗上，天貓Club大概是皓哥見過的最會玩的一個，2018年帶著天貓會員們從The North Face越野跑到安藤忠雄藝術(shù)展，從上海時裝周到悉尼達令港，上演了一出不斷更的驚喜劇，在5月尾聲之際，其以波斯飛毯般的魔力又帶來了三場驚艷之旅。

一、釋放稀缺權(quán)益，天貓Club再升級

三場驚艷中，香奈兒、法拉利、以色列國寶級美妝品牌AHAVA等一線大牌分別扮演東道主，以稀缺性用戶體驗，為天貓Club會員權(quán)益升級燙金。

最近位于上海西岸藝術(shù)中心的“走進香奈兒”展覽成為全城打卡熱點。5月21日，”走進香奈兒”展覽“天貓Club”專場落地，消費者在這場沉浸式大展中深度領(lǐng)略了世界頂奢品牌的理念。

近期，天貓Club還聯(lián)合法拉利升級試駕體驗，引領(lǐng)天貓Club會員盡情領(lǐng)略來自意大利的頂級超跑傳奇。

法拉利賽道日作為法拉利中國年度頭號盛會，今年因為天貓Club的加入而有了新鮮血液。為期2天的盛大紅色風(fēng)暴不僅吸引了近萬名法拉利車主、車友，還聚集了百余家媒體，見證天貓Club x法拉利俱樂部戰(zhàn)略合作落地上海，讓會員們零距離領(lǐng)略大利超跑傳奇的傲世風(fēng)采。

此外，天貓Club會員的專屬權(quán)益更是讓人垂涎欲滴。專享線上門票發(fā)放只是開胃小菜，賽事現(xiàn)場有星廚美食、網(wǎng)紅茶飲、法拉利賽事模擬等稀缺體驗，向你敞開懷抱，連100個天貓 x 法拉利車模、貓公仔、聯(lián)名T恤的等限量周邊產(chǎn)品都只是簡餐，真正的終極福利是超10個尊享法拉利總部、法拉利阿布扎比公園專屬時段名額——這種享受法拉利提供的車隊、車手近距離互動的稀缺權(quán)益，才是一場真正夢幻般的法拉利之旅。

無獨有偶，天貓Club還帶領(lǐng)嘉賓級會員跟隨以色利國寶級品牌AHAVA，首度嘗試美妝溯源體驗，探索全球海拔最低點死海的別樣風(fēng)情和神秘潔凈修復(fù)力。

AHAVA——以色列的瑰寶級護膚品牌，源于死海，凝聚臻萃之美，融合尖端科技工藝和護膚理念，將死海深處的美肌哲學(xué)傳遞給全世界。此次攜手，讓天貓Club完成了全球陸地最低點死海的朝圣之旅，而岸邊搭起的貓型直播間探秘死海更能引爆話題，也是1500年來死海首次以商業(yè)姿態(tài)走向用戶，向全世界展示天貓的理想生活方式。

活動中，淘寶直播一哥李佳琦Austin帶領(lǐng)六位天貓Club幸運會員一起出海溯源，體驗死海神奇漂浮，探秘AHAVA品牌全球研發(fā)中心，在感受當?shù)刈匀伙L(fēng)光與歷史文化中，領(lǐng)略這家西亞細亞品牌的融合自然、科技美肌護膚的魅力與趨勢。

二、升級背后，天貓Club發(fā)力高凈值人群

一番梳理之后，皓哥發(fā)現(xiàn)5月天貓Club項目有著明顯的特征：全部聚焦高凈值高消費人群。和2018年的項目相比，其在興趣愛好+品牌專屬體驗的基礎(chǔ)上，更注重細分人群運營和價值挖掘。這種轉(zhuǎn)型背后存在兩股驅(qū)動力。

一方面，外有互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，內(nèi)有天貓三大戰(zhàn)略箭在弦上，天貓Club需要延伸用戶生命周期價值。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，新客成本達到了老客成本的8倍，且流量成本還在持續(xù)走高，增量轉(zhuǎn)存量競爭已是行業(yè)常識。因此，精細化運營方式日漸成為主流，挖掘老客的復(fù)購、培養(yǎng)超級用戶等也成慣用打法。天貓也為此推出了新品、新客、旗艦升級三大戰(zhàn)略，更提出未來實現(xiàn)交易規(guī)模翻番。

內(nèi)外因交織下，驅(qū)動著天貓Club不僅需要增強用戶黏性，更需要從不同角度挖掘用戶消費潛力，實現(xiàn)用戶生命周期價值的最大化，進一步鞏固天貓下半場的競爭優(yōu)勢。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺走向縱深化發(fā)展，除了滿足普通消費者“物美價廉”的需求，天貓Club滿足高凈值人群對極致體驗的追求，將深掘其消費潛力獲得豐厚的回報。

商業(yè)模式分為經(jīng)濟艙和頭等艙，前者關(guān)注性價比，后者主打高端體驗。目前眾多平臺關(guān)注用戶的性價比訴求，尤其在互聯(lián)網(wǎng)初期“得屌絲者得天下”的論斷下，小米等一眾性價比品牌如雨后春筍，迅速崛起，使得市場高度飽和。相比之下，高凈值用戶的需求常常被忽視。

隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的進一步細分，針對高凈值人群的中高端品牌開始發(fā)力。以華為手機為例，更極致的服務(wù)使其在產(chǎn)品力和品牌影響力上迅速超越傳統(tǒng)性價比品牌，價值空間更為廣闊。同樣，天貓Club所圍繞的淘系最具消費力會員 ，也是對極致服務(wù)的敏感度強于價格，且溢價能力更高，這批10%的頭部用戶的利潤貢獻率將遠超90%的普通會員所創(chuàng)造的價值。而全面開發(fā)這類核心用戶群體，將成為天貓下半場增長的新動力。

三、極致體驗營銷，圈定天貓Club生態(tài)

全世界不到1%的人口掌握著46%財富，這也進一步佐證了帕累托法則，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分。而天貓Club深諳此道，布下一盤大棋，劍指下半場高凈值人群價值生態(tài)。

三大項目的成功落地，不僅將完成人群細分，也能更好地聚焦高凈值人群，從而刺激會員的升級需求，提升用戶活躍度。

但凡法拉利、香奈兒等項目推進，不僅有前期招募，也有后期總結(jié)階段的用戶數(shù)據(jù)留存、官方品牌號內(nèi)容沉淀。完整的服務(wù)閉環(huán)，不僅讓高端品牌在活動預(yù)熱環(huán)節(jié)屏蔽價格敏感型用戶，而且通過后期用戶數(shù)據(jù)，天貓Club將高效地篩選出一批高凈值用戶，在已有的會員群體完成人群細分，從而以更高標準為其提供的極致服務(wù)體驗。

同時，高端會員體系維度的細分，無形之中也升級了天貓Club會員體系。正如支付寶2017年將會員體系有排名制改為門檻制，增加了會員的含金量激活用戶活躍度，有高凈值高消費用戶珠玉在前，也將喚醒會員的升級需求，以更高的身份價值認同激勵用戶活躍度，在持續(xù)買買買中享受如闖關(guān)升級般的快感。

垂直細分高凈值用戶后，天貓Club將能幫助品牌更精準地觸達目標群體，打造標桿案例進而集聚行業(yè)資源，凸顯天貓No.1的極致體驗營銷IP的商業(yè)價值。

隨著用戶數(shù)據(jù)不斷累積，外加手淘、手貓帶來的露出資源以及媒體資源，讓天貓Club能夠觸達、轉(zhuǎn)化上更加精準。在此前的天貓Club x 大英博物館活動中，活動銷量增長1343%、新用戶占比99.96%，亮眼成績也力證了其體驗營銷實力。而5月份三場天貓Club活動創(chuàng)造了多個行業(yè)第一，包括天貓美妝海外直播單小時成交第一、73000%美妝品牌增長第一以及天貓與頂級重奢品牌第一次合作等等，放大了IP的行業(yè)聲量和影響力。

在更多活動成為標桿案例后，天貓Club活動有望摸索出一套完整的高端會員的體驗營銷體系，繼而打通各個品牌之間的會員孤島，洞察會員的各位消費需求實現(xiàn)交叉購買不同品類產(chǎn)品，例如為法拉利車主精準推薦香奈兒最新款香水等等。巨大的品牌增量紅利將吸引更多高端品牌與天貓Club合作，促進天貓高端品牌生態(tài)的形成。

隨著越來越多的國際頂級品牌加入，天貓Club將打造高端會員生態(tài)圈，既能夯實天貓理想生活平臺的用戶心智，也能更好地踐行天貓新戰(zhàn)略。

當與更多全球頂級品牌和趨勢品牌合作后，天貓Club將進一步升級會員權(quán)益，形成高端品牌與會員間的生態(tài)良性循環(huán)。從而不斷累積優(yōu)勢構(gòu)筑行業(yè)壁壘，并以一站式服務(wù)滿足會員各方面的需求，強化“理想生活上天貓”的品牌心智。

高端會員生態(tài)圈的打造將深挖用戶消費潛力，也將助推天貓新品戰(zhàn)略、新客戰(zhàn)略和旗艦店升級戰(zhàn)略。其中，更多高端奢侈品牌的加入將進一步豐富天貓的產(chǎn)品品類，直接推動新品戰(zhàn)略的落地；與此同時，沉淀的天貓平臺新客、品類新客也將貫徹新客戰(zhàn)略；而天貓Club加強高端會員連接和高端品牌的加入，也能推動旗艦店升級。天貓Club與三大戰(zhàn)略水乳相融，在眾多天貓營銷IP中樹立榜樣，共同促成三年再造一個“天貓”宏偉愿景。

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四、結(jié)語

射人先射馬，擒賊先擒王。

杜甫在《前出塞》運用激昂的詩句描繪出抓住關(guān)鍵的哲學(xué)原理，而在互聯(lián)網(wǎng)下半場的廝殺中，天貓Club緊盯天貓的核心高凈值用戶并為他們提供更加極致的電商服務(wù)體驗，無疑是守住了通往下半場的行業(yè)高地咽喉要道，率先占據(jù)未來競爭的優(yōu)勢地形。

作者：錢皓，劉泓慶

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