深度分析拼多多的首場(chǎng)618戰(zhàn)事：“貓拼狗“的快打旋風(fēng)

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

年年618，大眾的熱情不再那么高漲，時(shí)刻準(zhǔn)備輿論戰(zhàn)斗的媒體們也在例行公事中有些懈怠。

但今年這場(chǎng)618有了新的“花樣”。

那個(gè)已經(jīng)確定攪局成功的拼多多入場(chǎng)“搞事情”了。這是它的第一個(gè)618，來勢(shì)難免洶洶。

在以“折扣”為主題的618面前，原本就以低價(jià)打市場(chǎng)的拼多多變得更為“兇殘”。

升級(jí)“貓拼狗”后，“急眼”的618少了套路、多了真實(shí)

天貓搞了雙11，京東跟著搞了個(gè)618，大家原本各搞一攤其樂融融，在對(duì)方的節(jié)日里也適當(dāng)投入意思意思——現(xiàn)成的電商狂歡節(jié)能用白不用。

但今年618，以雙11為主戰(zhàn)場(chǎng)的天貓卻莫名“激動(dòng)”，早在5月27日天貓就高調(diào)宣布，今年618不僅在投入規(guī)模上要向雙11看齊，“優(yōu)惠力度”也要向雙11看齊，要向消費(fèi)者直接大量發(fā)放“無門檻紅包”。

“東道主”京東更是放言稱要與合作伙伴一起“超過千萬人”投入籌備工作之中，90%以上的核心品牌會(huì)在京東618上發(fā)布新品，“百萬”線下門店將被聯(lián)合起來參與618。

看起來，大家都急眼了。

原因何在？除了兩個(gè)死對(duì)頭之間對(duì)掐，首次闖入拼多多的粗暴和直接恐怕也是重要原因：

某電吹風(fēng)最低價(jià)僅售1888元，較官方價(jià)便宜1000元左右；

尼康某套機(jī)僅售2369元，博世某降噪耳機(jī)僅售1480元，較官方價(jià)降幅接近一半；

日本進(jìn)口的某美容儀729元，比京東、淘寶的1690元低了一半不止……

從6月1日開始，拼多多“百億大促”似乎一點(diǎn)都不講道理，超10000款商品不搞業(yè)內(nèi)盛行的“優(yōu)惠券”玩法，不推出各種花式促銷活動(dòng)，直接、簡(jiǎn)單、粗暴地通過補(bǔ)貼降價(jià)。

雖然這種做法符合拼多多的一貫秉性，但過于強(qiáng)烈的沖擊難免讓早已緊張拼多多的淘寶天貓、京東更加緊張。

原本，各種帶誘導(dǎo)消費(fèi)門檻的優(yōu)惠券、悄悄漲價(jià)再降價(jià)、復(fù)雜難以搞懂的折扣方式已經(jīng)是電商節(jié)的潛規(guī)則，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都默認(rèn)了“套路節(jié)”的現(xiàn)實(shí)，為此不少購物達(dá)人還紛紛推出長(zhǎng)篇攻略試圖幫消費(fèi)者遠(yuǎn)離“套路”真正省錢。

現(xiàn)在，拼多多就像一頭頂著兩個(gè)角的狂牛沖進(jìn)了紳士們的后花園，肆無忌憚破壞了它們精心布置的宴會(huì)。

拼多多6月1日啟動(dòng)的大促第一小時(shí)銷售額較去年同期漲幅超過10倍，其中蘋果系列電子產(chǎn)品單日銷售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬單；

天貓聚劃算開場(chǎng)一小時(shí)，超3000萬件商品成交；

京東618開場(chǎng)首小時(shí)相對(duì)遜色，成交商品1700萬件。

從這些數(shù)據(jù)上看，原本京東主場(chǎng)的618，貓狗大戰(zhàn)已經(jīng)變成“貓拼狗”的三國爭(zhēng)霸。

當(dāng)然，“貓拼狗”組合登上舞臺(tái)一定是被迫的，起碼在京東、天貓那里是如此。

補(bǔ)貼力度加大、門檻降低或無門檻，這次618在拼多多攪局下，少了套路、多了真實(shí)，畢竟，價(jià)格是不騙人的，尤其是赤裸裸的價(jià)格屠殺。

拼多多的“精確制導(dǎo)”讓電商節(jié)重新熱鬧？

當(dāng)然，拼多多第一次玩618，如果只有降價(jià)似乎不夠意思，說白了還是老玩法加大了一下力度。

對(duì)一直渴望有“更大前程”的拼多多而言，電商節(jié)恐怕也是自己作為剛來不久的“新人”歷練的機(jī)會(huì)。

在粗暴補(bǔ)貼之外，拼多多還在電商節(jié)的模式上玩起了“精確制導(dǎo)”的花樣——根據(jù)消費(fèi)者需求來反向定制商品，甚至是定制商品價(jià)格。

1、活動(dòng)品類選擇“從群眾中來”而不是“發(fā)動(dòng)商家”

上文談到京東要發(fā)動(dòng)合作伙伴千萬人進(jìn)入618戰(zhàn)局，雖然規(guī)模大了點(diǎn)，但語調(diào)卻是很熟悉的。

發(fā)動(dòng)盡可能多的商家（不管以什么方式）是電商平臺(tái)在電商節(jié)時(shí)表達(dá)自己重視、力度大的一貫做法。

網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)?？梢月牭侥承┥碳冶г贡黄脚_(tái)強(qiáng)制要求參與XX活動(dòng)，而京東、天貓之間的二選一也鬧了很多年。

但問題在于，“商家端”這么熱鬧，消費(fèi)者知道嗎，他關(guān)心嗎？

電商狂歡的目的是消費(fèi)者買的開心，而不是商家參與規(guī)模的大小。

“后來者”拼多多似乎看到了機(jī)會(huì)。此次所謂10000款大面積補(bǔ)貼的商品，拼多多方面宣稱是“甄選全國消費(fèi)者歡迎的商品”而來，容納“全網(wǎng)關(guān)注度最高、最受歡迎的消費(fèi)品”。

顯然，拼多多不再刻意提商家參與量，轉(zhuǎn)而把“消費(fèi)者會(huì)選擇什么”而不是“商家提供什么”作為上貨的標(biāo)準(zhǔn)——前者是黃崢Costco式理想的體現(xiàn)，后者更像“全面入侵”，有棗沒棗多拿些桿子去捅。

拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤曾表示，拼多多要“通過多種策略的組合打造‘同類商品最低價(jià)格’的穩(wěn)定機(jī)制”，換言之，拼多多想讓其用戶一定買到最低價(jià)而不用考慮價(jià)格問題，只需要考慮是否需要和適用。

關(guān)注消費(fèi)者究竟需要什么，這次618亦可看作多多“去價(jià)格化機(jī)制”的一次檢驗(yàn)。

2、個(gè)性化推薦第一次考慮用戶要的“降價(jià)”是什么

之所以電商狂歡中的“套路”很多，說到底是平臺(tái)和商家們要各種計(jì)算得失，投入多少、回報(bào)多少（沒有利益也要品牌營銷）等，不同時(shí)期做什么、達(dá)到哪個(gè)階段放出哪個(gè)策略……

一個(gè)本來是消費(fèi)者的電商狂歡，最后如同保險(xiǎn)產(chǎn)品一般需要“精算”，從產(chǎn)品售賣角度出發(fā)的策略，最終只會(huì)讓消費(fèi)者云里霧里，最后大呼“城市套路多”。

這種前提下，電商平臺(tái)們紛紛標(biāo)榜的個(gè)性化推薦也變了味，被購物達(dá)人反向攻破的大數(shù)據(jù)智能推薦玩法（如加入購物車但不購買，幾天后就容易收到降價(jià)通知），說白了都是以賣出為目的，而不是考慮消費(fèi)者個(gè)體究竟要什么。

這又給了拼多多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

拼多多表示，其設(shè)計(jì)了一種精準(zhǔn)補(bǔ)貼機(jī)制，為不同用戶提供基于品類的個(gè)性化補(bǔ)貼定制。例如，北京持續(xù)高溫，北京區(qū)域的用戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)風(fēng)扇、驅(qū)蚊水等折扣產(chǎn)品被推薦；陰雨天的南方，用戶可能會(huì)收到烘衣機(jī)的補(bǔ)貼。

拼多多稱這一數(shù)據(jù)模型“能夠最大程度照顧到用戶的不同需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)補(bǔ)貼”，而這種“精確制導(dǎo)”其實(shí)更可以看作從用戶個(gè)體需求出發(fā)的案例（對(duì)應(yīng)地，上文是群體需求和偏好）。

3、用“再刺激”應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“價(jià)格疲勞”

年年談“大減價(jià)”，消費(fèi)者是會(huì)疲勞的。

每日經(jīng)濟(jì)新聞曾經(jīng)采訪業(yè)內(nèi)人士稱，消費(fèi)者對(duì)電商造節(jié)已經(jīng)逐漸失去興趣，全面狂歡的購物節(jié)會(huì)越來越難。

說白了，年年重復(fù)，加上一年到頭都有的各種大促銷，玩得太膩的消費(fèi)者對(duì)集中式的降價(jià)活動(dòng)越來越不敏感。

當(dāng)然，這和打折的“度”有關(guān)，拼多多粗暴的、打到真實(shí)三四折的價(jià)格等于加大了刺激的劑量，讓消費(fèi)者對(duì)“打折”重新提起“激情”——看慣了美女不再感冒，再來個(gè)仙女總還是要贊嘆一番的。

不過，拼多多要做的可能不止于此。

在拼多多APP“百億補(bǔ)貼”欄目下，有“每日專場(chǎng)”、“今日必買”、“精選大牌”等多個(gè)專區(qū)，其中“今日必買”每天推出3款所謂“超低價(jià)品牌標(biāo)品”，在已有渠道最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降價(jià)200元至1000元。

這等于在說，“是不是不過癮？沒關(guān)系這還有價(jià)格更低的，每天2000至10000件，來買吧。”

甄選幾個(gè)特定商品進(jìn)行“再刺激”，多級(jí)降價(jià)的方式在拼多多已有低價(jià)的基礎(chǔ)上，顯得更加震撼。

做好“精確制導(dǎo)”就能完成電商節(jié)逆襲嗎？

如同戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)不只是看主武器的發(fā)揮，一系列配套也十分重要，拼多多只是做“精確制導(dǎo)”顯然是不夠的。

至少，作為電商平臺(tái)的那些基礎(chǔ)配套，要通過適當(dāng)?shù)恼{(diào)整來契合拼多多整出來的這一系列玩法。

1、“精確制導(dǎo)”還需要更好的“導(dǎo)彈”

導(dǎo)彈本身不好，再精確到了目的地威力不強(qiáng)，甚至成了啞彈，那精確也就失去所有意義了。

換到拼多多這里，作為新銳電商平臺(tái)，有了創(chuàng)新的玩法，產(chǎn)品方面更加不能扯后腿。

從合作方的角度來看的，不得不承認(rèn)，盡管還存在著一些問題，但鐵腕治理后，拼多多的“低價(jià)正品”策略已經(jīng)越來越有底氣，否則其平臺(tái)也不可能短短一兩年就和京東、天貓搞到一個(gè)層面上——消費(fèi)者不是傻子。

而這場(chǎng)“精確制導(dǎo)”的618戰(zhàn)事中，拼多多自有“新品牌計(jì)劃”、“農(nóng)貨上行”等無疑也提供了更充足的品質(zhì)保障。這些計(jì)劃，過去原本也是通過拼購模式聚集用戶需求，再根據(jù)用戶的需求去定制他們需要的商品，到了618只是把這個(gè)模式進(jìn)行了順延。

2、更好的“操作”才能確保制導(dǎo)效果

盡管有計(jì)算機(jī)進(jìn)行“精確制導(dǎo)”，但沒有熟練的操作員，制導(dǎo)的效果也可能打折扣，這是優(yōu)秀技術(shù)兵種的價(jià)值。

王濤透露，此次拼多多為618“百億補(bǔ)貼”配備了300人的專職采買組，這個(gè)罕見的團(tuán)隊(duì)任務(wù)只有一個(gè)：綜合各種信息，確保平臺(tái)補(bǔ)貼的10000款商品“全部為消費(fèi)者最需要的爆款正品”。

藏區(qū)某地特產(chǎn)的耗牛肉、希臘某款小眾洗護(hù)產(chǎn)品……拼多多的“雜貨度”堪比淘寶，但它們卻是由消費(fèi)者主導(dǎo)形成的。

3、更好的外部環(huán)境才能助推“導(dǎo)彈”順風(fēng)而行

導(dǎo)彈到達(dá)目的地的速度（“地速”）等于自身推進(jìn)速度加上空氣流動(dòng)的速度（“空速”），順風(fēng)而行將更快命中目標(biāo)。

拼多多面臨的外部環(huán)境在過去難談得上有好，在由4%受過本科教育人群把持的主流輿論圈中，新興市場(chǎng)對(duì)拼多多的需求是無法被理解的。

不過，隨著拼多多在一片不看好聲中站穩(wěn)腳跟并爆發(fā)出讓京東、阿里都緊張的能量時(shí)，這一切在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從五月底開始，不少用戶突然發(fā)現(xiàn)，在“什么值得買”等購物推薦平臺(tái)上，拼多多平臺(tái)上的戴森、bose耳機(jī)等爆款數(shù)碼產(chǎn)品赫然出現(xiàn)在推薦榜單上，拼多多開始了“霸榜”。

達(dá)人平臺(tái)紛紛推薦認(rèn)可，拼多多的正品+低價(jià)已經(jīng)獲得主流認(rèn)可，這或許不影響新興市場(chǎng)對(duì)拼多多的需求，但對(duì)拼多多進(jìn)一步“往上走”有明顯的意義。

4、除了打贏當(dāng)下的戰(zhàn)爭(zhēng)，“新戰(zhàn)場(chǎng)”的開拓才能攻城略地

“精確制導(dǎo)”如果只是用來打下一城一地未免太浪費(fèi)，開拓新戰(zhàn)場(chǎng)并取得優(yōu)勢(shì)才能更大程度發(fā)揮其戰(zhàn)術(shù)價(jià)值。

拼多多的“往上走”即殺入一線城市，這里的電商消費(fèi)市場(chǎng)誘惑無人可以抵擋。其選擇的方式，與黃崢“Costco加迪士尼”的設(shè)想相吻合——做用戶最需要的產(chǎn)品。

拼多多重點(diǎn)盯上了iPhone，新款iPhone已經(jīng)成為拼多多最先大額補(bǔ)貼的標(biāo)品之一。

自去年雙十一至今年5月底，拼多多已累計(jì)售出接近160萬部新款iPhone，成為最大的銷售渠道之一。

這種玩法，既是“精確制導(dǎo)”方法的新戰(zhàn)場(chǎng)延續(xù)，也避免與阿里、京東集團(tuán)軍“剛正面”，Costco式的打法形成了某種精兵奇襲的效果。

事實(shí)上，拼多多還玩了個(gè)心眼，此次618被精準(zhǔn)補(bǔ)貼的10000款熱銷商品，戴森吹風(fēng)機(jī)、bose耳機(jī)等產(chǎn)品本身就同時(shí)附帶攻入一二線城市的任務(wù)，而不僅僅是為618服務(wù)。

極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2019年第一季度，拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，且呈持續(xù)上升趨勢(shì)，此外，拼多多對(duì)淘寶用戶的滲透率已經(jīng)從去年同期的28.3%上升到了40.1%。

如果把iPhone式的爆款單品再多做出1000款來，拼多多殺入一二線城市的計(jì)劃就算真的完成了。

這樣看來，拼多多投入100億粗暴降價(jià)，并不只是為了618，“貓拼狗”在任何時(shí)候都成為常態(tài)，才是拼多多更想要的。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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