千元獎勵搭建理想生活舞臺，天貓聯(lián)合趣頭條聆聽下沉聲音

近年來，“土味”、“小鎮(zhèn)青年”已成為流行符號。網綜《向往的生活》曬著守拙田園的生活，抖音“手工耿”、“華農兄弟”、“趕?！钡韧廖段幕耸挚蔁?，與北上廣深的一線生活形成鮮明對比，演繹著中國二元社會的分野。

這些土味文化興起的背后，其實是廣袤的下沉市場日益崛起，從“春風不度”的舞臺邊緣向中央靠攏，爆發(fā)出自己的張力，不僅誕生了快手、趣頭條等黑馬，更引來資本、巨頭下注。

一、加注下沉市場，天貓挖掘新大陸

近兩年，增長焦慮情緒籠罩整個互聯(lián)網世界，即便行業(yè)巨頭也無一幸免，而突然殺出的拼多多、趣頭條兩匹資本市場“黑馬”卻成為行業(yè)的一道風景，全面開啟互聯(lián)網下沉的時代。

黑馬們從默默無聞到天下皆知，背后是下沉市場崛起，成為移動互聯(lián)網的新增長動能。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉用戶規(guī)模超過6億，占比高達54.3%，且相比一二線城市，人均使用時長更長，且增速更快。相應市場表現(xiàn)也十分亮眼，“土味”短視頻迅速崛起、社交電商成新風口。漸漸地，下沉市場已步入到舞臺中央，劇烈的行業(yè)變革也帶來了新的增長紅利。

高榕資本創(chuàng)始合伙人張震曾分享他們的研究：過去幾年，三四線城市占到全社會零售盤子63%以上，且增速極快，達到了12%~13%。相比之下，一二線城市增速卻在放緩。背后原因在于，收入相對較高的一二線城市用戶，面臨更高的生活成本高及購房壓力，反而在消費能力上不及三四線下沉人群。因此，下沉市場的消費需求更為旺盛。阿里2019財報也進一步作證，淘寶天貓新增用戶超1億，有77%來自下沉市場，由此可見，下沉市場已成為互聯(lián)網未來的增量核心。

相比旺盛且未被滿足的消費升級需求，下沉市場的優(yōu)質供給不足，存在較大的提升空間。

眾所周知，國內有近300個地級市，3000個縣城，是一片廣闊而有潛力的市場。但由于傳統(tǒng)通路的效率低，且越下沉經銷商體系越魚龍混雜，出現(xiàn)過不少“雷碧”、“康帥傅”等山寨產品，而且即便是正品，也因為渠道層級多，使得零售價偏高。

因之，下沉用戶迅速崛起的需求難以有效滿足，而另一方面供給端的流通效率低，也間接導致了優(yōu)質品牌的下沉阻礙大，使得偽劣產品橫行于市?，F(xiàn)實中，類似于盒馬鮮生、社區(qū)團購等零售新物種也鮮有下沉市場的門店試水，但發(fā)展水平低也意味著巨大的改造提升空間。

近期，天貓聯(lián)合趣頭條發(fā)起“理想生活，隨性時尚”征文活動，與下沉人群精神共振，共享品質生活理念。

天貓敏銳地捕捉到全球消費群體的圈層化特征，并總結出以國為潮、玩出熱血、美無巨細、花式養(yǎng)身、以惠為樂、以圈會友、獨而不孤、逆齡自在、以快求慢、以顏為本十大世界觀。

天貓認為，時尚從不來屬于某個特定群體，也因此有了此次活動的橫空出世。這場活動從2019年6月15日持續(xù)到20日，旨在宣揚天貓的理想生活主張，隨時隨地，隨性時尚，主張愛美從來不受年齡、地域、性別的界限，找到下沉用戶共同點，征文體裁包含圖文、視頻等，不設限定。與此同時，投稿內容還將有機會獲得內容強勢曝光、千元現(xiàn)金獎及百份禮品等眾多驚喜。

二、強強聯(lián)合，打造最強下沉組合

如何抓住下沉市場的紅利，各家皆有不同的方法和理解。此次，趣頭條和天貓跨界合作共同探尋下沉市場奧秘，兩者又將摩擦起怎樣的火花呢？

作為合作的一方，趣頭條在下沉人群中有極強滲透力，能為天貓?zhí)峁┚珳诗@取增量人群的流量入口。同時，趣頭條旗下內容平臺趣頭條號里匯聚了大量專注五環(huán)外內容的優(yōu)質創(chuàng)作者。

趣頭條是下沉市場中崛起的典型代表，其從0到600萬的爆發(fā)用戶增長僅用10個月，精準地俘獲大批下沉用戶。據(jù)其最新財報顯示，其月活超過8500萬，日活已達3750萬，同比去年1130萬增長231.5%，相比上一季度的3090萬增長21.4%，且日活用戶平均每日使用時長同比延長91.1%，達到了驚人的62.1分鐘，堪稱下沉用戶獲取時尚信息的集散地，也讓其他平臺能清晰了解下沉用戶的時尚興趣偏好。

來源：趣頭條2019 Q1財報

而天貓作為頭部綜合型電商平臺，以兼容開放的姿態(tài)提倡多元化的理想生活，此次合作則為下沉人群提供了表達審美偏好的舞臺。

天貓擁有海量豐富的消費行為，能夠洞察各個人群的審美理念，也深知時尚沒有絕對界限。例如，上文談到天貓理想生活有十大趨勢，其中之一的美無巨細便主張打破原來的時尚概念與邊界，時尚既不是“四大時裝周”專屬，也不是精英們的高高在上，極簡主義也好，金屬朋克也罷，從來不影響別人的田園生活，也沒有優(yōu)劣之分。

基于此，這次活動為以往的時尚邊緣人群——下沉用戶搭建了一個發(fā)聲的窗口，也在天貓“理想生活”的號召下，激發(fā)用戶們隨心表達各自的時尚觀念。活動僅上線5天，就吸引了500+的原創(chuàng)作者參與，不乏深夜發(fā)媸徐老師、Fashionweek官方、TOPWOMEN時髦筆記等大V，參賽作品超2000篇，內容總曝光達5000萬，總閱讀量達1000萬，整個活動可圈可點。

?

三、吃透下沉人群，創(chuàng)造戰(zhàn)略奇跡

俗話說，人無我有，人有我優(yōu)。在下沉市場爆發(fā)的今天，僅僅淺層地觸及下沉用戶已無法構建堅實的行業(yè)壁壘，只有占領用戶心智，普及“理想生活”的價值觀念，才能真正打贏下沉這場增量戰(zhàn)役。

在天貓618之際，消費者享受網購盛宴同時，也能通過征文活動獲得更多參與感，尤其是通過爭議性的話題討論，也能激發(fā)用戶對平臺的熱情與忠誠度。

這次活動選擇自帶話題的618，并且針對社會中的“時尚審美鄙視鏈”，拋出主觀色彩十分明顯的“何為時尚”的問題，尤其在土味時尚、淘寶爆款、鄉(xiāng)鎮(zhèn)審美等頻頻被推上熱搜下，一觸即發(fā)，點燃了人們的討論熱情。

正如心理學普遍認為，人們對擁有參與感的事物更加珍惜。而借助這樣的大討論，天貓與趣頭條能把用戶的時尚價值主張和平臺價值主張捆綁在一起，也將拉近平臺與用戶的心理距離，夯實“理想生活”的價值認知，提升用戶對于平臺的價值認同感。

不僅如此，此次活動還能低成本收集下沉用戶的消費主張，以便更全面地洞察用戶消費習慣，進而反哺天貓的未來用戶策略。

如今，業(yè)內對于下沉市場有共識但研究尚屬早期，還無法獲取真實全貌。正所謂，紙上得來終覺淺，天貓、趣頭條開展這場征文活動，以低門檻創(chuàng)作的參與方式有效征集用戶對時尚的理解，借此了解用戶的消費理念和偏好，高效地完成了一場關于下沉群體的問卷調查。

而優(yōu)質內容的展示和點擊閱讀量的數(shù)據(jù)反饋，也能二次檢驗天貓是否能有效捕捉用戶消費習慣，讓用戶畫像更加精準，制定符合用戶偏好的產品和服務；還能以此輔助天貓的下沉策略，加速滲透進程，更高效地將“理想生活”送入下沉市場。

四、結語

進入下沉市場，一定要認識到差異才能捕捉用戶。——趣頭條CFO王靜波

此次，天貓與趣頭條的合作正是抓住了下沉用戶差異化的特性，以高參與度征文的形式從精神層面緩慢觸及下沉用戶的核心痛點，加上自身于行業(yè)的積累和思考，將以一系列營銷IP玩法觸達下沉人群，滿足他們對于消費升級的訴求，更好地演繹各自理想生活的主張。

作者：錢皓、劉泓慶

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。