文/馮啟明 編輯/葉麗麗
家樂福中國被蘇寧收購，美國會員制倉儲式超市公司Costco卻要在中國上海開第一家店。
Costco的2019財年第三財季財報顯示，當季營收達到347.4億美元，而利潤則超過了華爾街預(yù)期，增長至9.06億美元。
Costco的收入主要由兩方面組成。一方面是商品銷售收入，2019財年第三財季銷售收入為339.6億美元，占總收入的97.8%。另一方面是會員制收入，2019財年第三財季會員收入為7.76億美元，占總收入的2.2%。
Costco和亞馬遜的Prime
與商品利潤相比，會員費顯然更是不可忽視的利潤來源，目前，Costco在美國共有付費會員5310萬人，第三財季續(xù)費率為90.7%左右。
亞馬遜付費會員的數(shù)量比Costco更可觀。按照消費者情報研究公司今年年初的數(shù)據(jù)，截止2018年12月31日，Prime的會員數(shù)量已達到1.01億，62%的美國用戶為Prime會員，同時，Prime會員每年在亞馬遜的花費是1400美元，而非Prime會員則為600美元。
會員制顯然為Costco和亞馬遜帶來了極大的收益。
在國內(nèi)電商領(lǐng)域，會員處于剛剛起步的階段，在參考美國模式的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情進行調(diào)整和落地，是目前國內(nèi)會員制正在努力的方向。
在這塊全新的土地上，不僅僅阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭正在加速耕耘，更多電商平臺都站在了和巨頭相同的起跑線上，靠自己摸索出一套全新的會員制。
“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意?！?/strong>格家網(wǎng)絡(luò)董事長，斑馬會員創(chuàng)始人李瀟，在今年年初告訴鋅財經(jīng)，當時斑馬會員與同程臻旅達成戰(zhàn)略合作。
李瀟的名片 圖片由受訪者提供
李瀟的名片被設(shè)計成了一張會員卡，上面寫著“斑馬在手，省遍全球”。
斑馬會員于2018年8月正式上線，會員在平臺消費可以享有會員價，隨著消費積分的累積，高級別會員可以享受更多的服務(wù)特權(quán)與稀缺商品的購買權(quán)益。目前，斑馬會員權(quán)益覆蓋機票、火車票、酒店、旅游、購物等日常消費場景。
也許會員制能在國內(nèi)的零售和電商業(yè)態(tài)中進化出全新的生態(tài)。
省錢省時間，新中產(chǎn)也需要管家
“99元的脫毛三次，那家店在螞蟻金服Z空間對面，之前聽到的評價都很不錯，價格比外面便宜好多，好像一百多塊錢就能包年?！?0后的杭州姑娘木星告訴鋅財經(jīng)，這類服務(wù)是其他平臺上她享受不到的。
年收入10萬以上的單身女性木星，因為“吃貨”的關(guān)系，在平臺上購買零食，從而成為了“斑馬會員”，開始擁有各類會員權(quán)益后，她回憶自己最常用的服務(wù)是購買電影票，雖然一張電影票便宜5-10塊，但一年下來，她覺得還是能幫自己省下了不少錢。
同時，她也給父母購買商品和生活服務(wù)類的項目，比如健康體檢，還有最近的“699民宿免費住”。
“我們的會員群體集中在城市中等收入家庭，因此雖然會員基數(shù)沒有淘寶用戶大，但是客單價和年消費，斑馬會員有更好的表現(xiàn)?！崩顬t在采訪中透露，斑馬會員客單價在220-300元左右，會員平均月消費額在700元左右，相當一部分活躍會員年消費額在2-5萬元之間，他們在斑馬會員APP上的消費額度比在淘寶等其他平臺多得多。
斑馬會員方面告訴鋅財經(jīng)，目前會員數(shù)量已接近600萬，集中分布于上海、杭州、廣州、長沙等國內(nèi)一二線城市。
用戶畫像的維度
“中產(chǎn)仍然是追求性價比的一群人?！崩顬t在采訪中說，中國的中等收入群體和傳統(tǒng)概念中美國的中產(chǎn)，還是有一定的差距。中等收入群體，仍然追求商品的高性價比，他們有著向更高層進階的壓力，他們的品牌意識強還想體面地省錢，追求高性價比生活。
同時，中等收入群體有購物需求，但是他們時間寶貴，而現(xiàn)在淘寶等平臺的店鋪和SKU實在已經(jīng)超乎想象。又不想浪費時間，又想買到性價比高的商品，這是中等收入群體共同的需求。
“省錢也省時間，比起淘寶上那么多的SKU，斑馬會員上的商品都是平臺挑選過的?！本W(wǎng)名為“花總”的職業(yè)經(jīng)理人告訴鋅財經(jīng)，他的年收入大概50萬，目前平均每月在斑馬會員消費3-4次。
花總今年年初在朋友安利之下，加入了斑馬會員，第一次買的小家電超過600元。
做中產(chǎn)群體的消費“管家”，是李瀟在此前的采訪中反復(fù)提到斑馬會員的目標。
他舉例，對于城市中等收入家庭中的男性，假如他們周末有半天需要獨自帶娃，為了找一個能有兒童教育娛樂、同時自己能在門外等候休息又相對安靜的場所，他們愿意花200-300元，甚至更多。
目前斑馬會員的用戶畫像，主要是25-40歲之間，以一二線城市中等收入家庭的女性為主。一方面，女性依然掌管生活中大部分的開銷和選擇權(quán)；另一方面，女性在社交和社群的活躍度中，也比男性要高，更樂意分享，也更容易接受分享。
“比如你買了個新錢包不會發(fā)朋友圈吧？但是你女朋友或者老婆就會。”李瀟在采訪中開玩笑道。
格家網(wǎng)絡(luò)核心消費人群需求 圖片由受訪者提供
過去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也讓李瀟更能理解這類群體的需求。從創(chuàng)立燕窩品牌燕格格，連續(xù)多年占據(jù)天貓燕窩類目銷量第一的淘系大玩家，到“出淘”深耕跨境美食、美妝，李瀟一直聚焦在服務(wù)城市中等收入家庭，并以其為核心，不斷拓展服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)場景。十多年來積累的合作伙伴、忠實用戶為斑馬會員的快速成長奠定了堅實的基礎(chǔ)。
李瀟認為，去年公司孵化的社區(qū)團購項目小區(qū)樂，也是為了滿足中等收入人群，對于生鮮類產(chǎn)品的需求。聚焦中等收入人群，圍繞用戶的需求打造供應(yīng)鏈，拓展消費場景，這樣的策略也獲得了資本的認可。
迄今，格家網(wǎng)絡(luò)已完成數(shù)輪融資，順為資本、真格基金、GGV紀源資本等知名基金均為其股東。
聯(lián)合頭部品牌，深挖會員價值
3月，阿里公布的截至2018年12月底的季度業(yè)績顯示，年度活躍用戶6.36億，較去年同期上漲23.5%，2018年Q1至Q4的年度活躍用戶增速分別為21.6%、23.6%、23.2%和23.5%。
另一個數(shù)據(jù)是，今年國內(nèi)手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，全年新增手機網(wǎng)民6433萬；網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。
即便對于阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，國內(nèi)用戶增長的天花板已經(jīng)就在眼前，而身后還有拼多多、京東等競爭者，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于用戶的競爭更加激烈。
傳統(tǒng)電商的發(fā)展策略是通過過剩的商品供給為所有的用戶類型提供消費選擇，無論是高級金領(lǐng)還是五環(huán)外用戶。尤其在流量紅利時代，這樣的做法最為簡單和直接。
斑馬會員合作伙伴大會 圖片由受訪者提供
但這個時代已經(jīng)過去了，李瀟和斑馬會員沒有再選擇這條路。
“從流量思維到超級用戶思維，是指向外擴張的用戶獲取，到向內(nèi)而生的超級口碑運營，驅(qū)動已有用戶能力的價值最大化，是對傳統(tǒng)社群思維的迭代?！眻鼍皩嶒炇覄?chuàng)始人吳聲從去年開始，反復(fù)分享的一個觀點就是“超級用戶思維”，圍繞人的一切場景要素都是商機。
用戶進化四個階段
斑馬會員選擇聚焦中等收入群體，尋找這部分群體的喜好、需求、共性，從而能夠打造爆款產(chǎn)品。
“去年在斑馬上的銷售額很接近5000萬元的目標，今年預(yù)計超過這個數(shù)字?！比凰墒笊缃浑娚炭偙O(jiān)吳亞峰告訴鋅財經(jīng)，三只松鼠是斑馬會員最早的一批合作伙伴。
吳亞峰形容，簡單來看，就是三只松鼠在斑馬的平臺上開了旗艦店，平臺幫助品牌去觸達還未觸達的客戶，借助活動和優(yōu)惠，能夠持續(xù)拉動復(fù)購。
三只松鼠在平臺上直播 圖片由受訪者提供
“會特別注重選品，會員喜歡什么樣的商品和搭配，同時，設(shè)計相應(yīng)的傭金分成，給店主設(shè)計好圖文素材，再配合短視頻、直播等展現(xiàn)形式，一般一場活動中只要1-2個商品賣爆，活動就成功了。”吳亞峰提到，每個月10號和22號，斑馬大促時數(shù)據(jù)的增長是最快的。斑馬會員打爆款的能力非常強，爆款的銷售額能占到平臺銷售的2-3成，最好的時候，甚至能有5成。
斑馬會員覆蓋場景 圖片由受訪者提供
吳亞峰強調(diào)，因為會員制電商注重用戶圈層與共性，依靠“推薦”而非“搜索”觸達用戶，借助人和人之間的關(guān)系，挖掘和發(fā)現(xiàn)用戶的需求。這對品牌商品管理和供應(yīng)鏈的要求會更高，但不同于傳統(tǒng)電商在合作溝通中那么復(fù)雜，通常選對合適的產(chǎn)品就能夠出現(xiàn)爆款。
圖片來源于《中國移動社交電商發(fā)展》
“傳統(tǒng)電商是以流量為導(dǎo)向，把人引向商品，會員制電商是以用戶導(dǎo)向為主，再去尋求符合用戶需求的商品，降低用戶的購買決策的時間以及風險?！卑唏R會員權(quán)益增值業(yè)務(wù)總監(jiān)格蕾在此前鋅財經(jīng)的線上分享中提到。
她舉例，同一個商品，傳統(tǒng)電商一億人搜索量也許只有1%的轉(zhuǎn)化，但會員電商擁有更高頻的消費、依賴性與信任。比如斑馬近600萬會員也許可以達到50%的轉(zhuǎn)化。
目前，三只松鼠面包類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)最佳，去年圣誕和春節(jié)前，堅果、干果禮盒的銷售也有不錯的表現(xiàn)。同時，考慮到成本結(jié)構(gòu)及會員的特性，三只松鼠也在嘗試為斑馬做平臺專供款，從而能夠進一步發(fā)揮他們在選品和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。
吳亞峰認為，這樣的合作模式，讓平臺從過去銷售差價的經(jīng)營模式，變成了如今共同運營返傭的模式。而品牌產(chǎn)品和供應(yīng)鏈管理的能力，能夠最大限度地發(fā)揮出來。目前三只松鼠與斑馬的合作中采用一件代發(fā)的形式。
“商品復(fù)購率才是Costco成功的關(guān)鍵?！币晃浑娚绦袠I(yè)專家表示，沒有高頻復(fù)購，會員制是無法成立的，會員費只是門檻，不是核心。
花總在采訪中提到，最初肯定因為有優(yōu)惠，比如加油充卡之類有便宜，這類剛需反正是一定要用的，有便宜自然是好的，然后會逐漸嘗試其他的品類。
“第一次的購物和消費體驗很重要，假若不理想，可能后續(xù)就不會再繼續(xù)?！被偦貞?，自己在斑馬會員單次最高消費接近5000元，是旅行中預(yù)定高檔連鎖酒店，最近的一次消費也是酒店類預(yù)訂。
會員對于低頻產(chǎn)品的帶動也很明顯。斑馬會員方面告訴鋅財經(jīng)，盤子女人坊于4月8日在斑馬會員上線，上線當天，單品古裝寫真攝影套餐，會員瘋狂搶購過萬份，完成近500萬元銷售額 。盤子女人坊市場總監(jiān)喻華女士表示，“攝影是一個低頻消費的商品，斑馬會員爆發(fā)式的訂單，讓我們非常驚訝?！?/p>
斑馬會員部分頭部客戶 圖片由受訪者提供
“用戶之所以愿意花錢購買會員，這筆賬誰都會算?！崩顬t在采訪中表示，只要多使用幾次會員消費，會員費一定能賺回來。商家也不會做虧本生意，提升用戶復(fù)購率必能提升經(jīng)營利潤，用戶消費行為數(shù)據(jù)還有著更大的挖掘空間。
對于客戶而言，自然更希望享受頭部品牌的優(yōu)惠。
斑馬會員方面告訴鋅財經(jīng)，目前合作的品牌一般為行業(yè)頭部品牌，在細分領(lǐng)域通常不會超過3家。
會員制的未來
事實上，會員制或者會員經(jīng)濟，并不是新物種。
比如大型商場的滿減會員卡，“充2000送2000，充完還能享受折扣”的美容美發(fā)店，蛋糕禮品店等等，都是會員制。
不過近年來，電商平臺會員制在中國逐漸興起。根據(jù)零售老板內(nèi)參此前的整理：
2015年10月，京東推出PLUS會員；
2016年底，唯品會推出超級VIP；
2017年11月，網(wǎng)易考拉推出黑卡會員；
2017年11月，每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會員；
2017年12月，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會員；
2018年初，網(wǎng)易嚴選推出超級會員；
2018年7月，小紅書推出小紅卡會員……
按照Costco和亞馬遜Prime的會員制邏輯，積分會員之后的會員制，都能為客戶提供兩方面的需求，深度服務(wù)和特權(quán)享受。
比如Prime在美國提供的“兩日達”服務(wù)，對于當?shù)氐挠脩羰欠浅＞哂形Φ?。美國的人力成本高，且物流相對時間較長。同時，會員還可以無限下載電子書。而最新的Prime Now，可以享受免費2小時到貨，一般都是日用品、蔬果生鮮及電子產(chǎn)品等，部分城市提供免費1小時送外賣服務(wù)。
但如果這兩項服務(wù)在中國市場推廣，估計沒有什么客戶會為此買單。國內(nèi)用戶被四通一達和O2O服務(wù)照顧得太好了。
“京東、阿里電商會員可享受會員權(quán)益的商品，僅限于其平臺體系內(nèi)既有商品，而在細分賽道上，電商巨頭對特定群體需求的了解和投入其實非常有限?！?/strong>李瀟說，未來的電商或是生活服務(wù)平臺圍繞人群，而非垂直于行業(yè)。
斑馬會員生態(tài)閉環(huán) 圖片由受訪者提供
他認為，人群對于生活有相似的理解，也有共同的需求。
“習(xí)慣性，也懶得去看其他APP，比如12306上火車票有時候搶不到?！彪S著斑馬上權(quán)益產(chǎn)品的增多，木星的消費頻次和消費金額也逐漸增多，目前每月的消費金額在1500元上下，尤其是大促時候如果要買化妝品會消費更多。
幫助用戶去獲得更多權(quán)益類的產(chǎn)品，或許是一個嘗試的方式，畢竟單個用戶無法和品牌方進行議價，但是百萬或是千萬的用戶基礎(chǔ)，卻值得品牌方做一些定制。
花總對鋅財經(jīng)表示，比起其他平臺售后容易出現(xiàn)的聯(lián)系不及時，甚至消失的情況，斑馬會員的服務(wù)讓他覺得自己有24小時的全天候助理。
“至少能找到人。”花總說，這一點對他來說很重要，聯(lián)系人至少能知道找誰，能知道進度，能夠了解事情的進展。同時，他認為，社群的存在，在一定程度上減少了他在選擇上的時間浪費。
目前來看，斑馬會員的會員制體系，是日本T-point和亞馬遜Prime的結(jié)合產(chǎn)物，會員制與積分制雙核驅(qū)動，為高頻活躍會員提供更多的權(quán)益與定制化服務(wù)。
“中等收入群體在壯大過程中，需求也在不斷發(fā)生變化。消費升級不僅僅是對于物質(zhì)品質(zhì)的提升，服務(wù)內(nèi)容的多樣化也是升級的一部分。為會員提供更豐富、更多元化的服務(wù)，將成為未來幾年的趨勢?！崩顬t說。
各大機構(gòu)預(yù)測中國新中產(chǎn)數(shù)量 來源：吳曉波頻道
去年，吳曉波頻道發(fā)布《2018新中產(chǎn)白皮書》中提到，2017年中國出境旅游市場達到1.31億人次，按照白皮書中接近60%的新中產(chǎn)有出境旅行經(jīng)驗，換算下來，新中產(chǎn)人數(shù)是2.18億，假若按汽車保有量估算，則有3.6億新中產(chǎn)，占城鎮(zhèn)人口的44.2%。
這個群體，正在成為會員制的忠實用戶，展現(xiàn)出他們新的消費特點。
2017年，中國全年人均GDP約為8836美元，2018年增長至9462美元，一二線城市包括部分三線城市的人均GDP大約在1萬-2萬美元之間。
這樣的數(shù)據(jù)，事實上已經(jīng)大致與Costco初創(chuàng)時美國的人均GDP數(shù)據(jù)接近了。
另一個數(shù)據(jù)是，畢馬威2018年11月發(fā)布的《中國零售服務(wù)業(yè)白皮書》中提到，以電商平臺為例，近年來，主流頭部電商平臺線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高，其中2015至2016年是關(guān)鍵臨界點，平均線上獲客成本突破200元，已超過線下獲客成本。
線上和線下的互通可能比過去以往任何一個時刻都顯得關(guān)鍵。
在此前媒體對新零售B2B服務(wù)商智慧圖的報道中提到，北京西單大悅城最早僅有9萬紙質(zhì)卡會員，這和每年到店可能超過2800萬人次和獨立用戶的800萬會員相比，實在過于慘淡。
大悅城在接入智慧圖的系統(tǒng)后，通過優(yōu)惠券的到店核銷，自動變成電子會員，再通過社交裂變擴大規(guī)模，3年左右的時間，已經(jīng)有超過200萬的電子會員。
實現(xiàn)線上線下的互通，同時，打通各個品牌之間會員體系，讓此前相互之間獨立的會員積分和權(quán)益進行互通，可能是未來更大的機會。
本周六（7月6日）下午13:00，鋅財經(jīng)在杭州黃龍飯店舉辦“聚勢”2019中國新會員經(jīng)濟生態(tài)論壇，力邀阿里88VIP、斑馬會員、餓了么、樂刻運動、企加云、微醫(yī)、元璟資本、電商產(chǎn)業(yè)資深研究專家等齊聚一堂，全面解讀新會員經(jīng)濟底層邏輯。
- 蜜度索驥：以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”：電子代工助力蘋果，下個大計劃瞄準AI機器人
- 微信零錢通新政策：銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費引熱議
- 消息稱塔塔集團將收購和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運營
- 蘋果揭秘自研芯片成功之道：領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達新一代Blackwell GPU面臨過熱挑戰(zhàn)，交付延期引發(fā)市場關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長？硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東：Mate70將在26號發(fā)布，意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無人機“黑科技”亮相航展：全球首臺低空重力測量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明：未與任何伙伴聯(lián)合開展人形機器人合作
- 賽力斯觸及漲停，汽車整車股盤初強勢拉升
免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。
