社群電商的二次變現(xiàn)，太猛了

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

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你能想象嗎？一個賣琺瑯鍋的商家，一年還能賣十幾噸的羊蝎子？除了能賣羊蝎子，還能賣化妝品，雖然品類之間毫不搭嘎，但商家和消費者都覺得并不違和。

這是我們7月底舉辦會員沙龍時，一位分享嘉賓的真實故事，你可能會問，羊蝎子和化妝品一塊兒賣，為啥不違和呢？

原因很簡單，琺瑯鍋的用戶大部分都是女性，而且是講究生活品質(zhì)的女性，只要品控做的好，再把羊蝎子和化妝品都賣給她們，也并不難。

這些做法叫做二次變現(xiàn)，是很多商家都在努力的方向，上述案例的商家是賣時尚家居的，但鍋碗瓢盆的購買頻次太低了，積累了幾十萬用戶就這么浪費著嗎？所以，他們才推了更高頻次食品化妝品。

以往，我們都以為低頻次的商品很難做社群運營，現(xiàn)在看來，完全不是這樣的。

問題是，這樣的案例似乎可遇不可求，很難普遍化，二次變現(xiàn)有沒有規(guī)律可循呢？是不是所有商家都可以做呢？

現(xiàn)在，商家做社群運營可謂千軍萬馬，但是做的好的為什么那么少呢？可持續(xù)運營的更是少之又少，往往火爆一把就沒有后續(xù)了。

我拿著這個思考，問了我一個做社群服務(wù)的朋友廖桔，廖桔做社群研究四五年了，而且?guī)椭芏嗥髽I(yè)做過社群咨詢，親手扶持了幾十個爆發(fā)的社群品牌。

他一聽我的問題就說，二次變現(xiàn)其實是需要一點點技巧的，單純的引流到個人號，只是萬里長征的第一步。

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技巧是什么呢？

他給我舉了幾個例子。

比如一個做化妝品的商家，一年銷量在3000萬左右，但是感覺已經(jīng)到頂了，沒辦法再增長了，主要是流量太貴了，維護一個爆款，每天要燒幾萬的推廣費。

前幾年，大家流行把客戶往微信倒，他們倒也做了，但是沒啥效果，因為自己做的化妝品是低客單價，也就100多塊錢，客戶也沒啥意愿加商家的微信。

后來，廖桔給他們重新設(shè)計了一個二次變現(xiàn)的體系，化妝品雖然低客單價，但是復購率高，可以通過微信來做高客單價，從而實現(xiàn)二次變現(xiàn)。

為了吸引客戶加商家個人號，他們一方面把個人號打造成美容專家的人設(shè)（做社交電商，一定要有人設(shè)），另一方面提供一個利益點，加美容顧問個人號，可以做免費皮膚測試。

這一步免費測試其實是為了下一步推高客單價的產(chǎn)品做準備的，看似免費，實則為了更好得了解顧客的真實需求，后續(xù)會推薦功能性高客單價產(chǎn)品，500的，1000的都有。這也是深度挖掘顧客的價值。

這樣一來，淘寶天貓的客戶被引到個人號，推薦的是全新的產(chǎn)品，是跟淘寶天貓上有所區(qū)隔的產(chǎn)品，兩邊都不耽誤。

六個月下來，30人的團隊，建立了150個微信號，每個月300萬的銷售額，一年3600萬，已經(jīng)超過了淘寶天貓的老生意。

要知道，這是完全獨立于淘寶天貓之外的獨立客戶價值，這種二次變現(xiàn)，就非常高明。

還有一個童裝網(wǎng)店，也是類似的情況，客單價低，幾十塊錢，而且，童裝的特殊性，復購率相當?shù)?，小孩長大了，不買這個牌子了。

所以，他們一直做拉新，很少做復購。

這種情況能做二次變現(xiàn)呢？

能??！廖桔給他們的解決思路是做多品類商品。

他們的客戶是寶媽，不要只是圍繞童裝打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一家人的衣食住行，消費決策權(quán)都在寶媽手里，所以，食品生鮮日用品化妝品，家庭需要的，寶媽都需要。

就這樣，他們搭建了這種整合貨源的商城。

經(jīng)過一年時間，40個團隊，400個微信號，每個月的銷售額超過500萬，這可是純粹的新生意啊，銷量也超過了主業(yè)，是典型的二次變現(xiàn)成功達人。

運用同樣玩法的，還有一個天貓女鞋店，以前的 銷售額也就3000萬，自營和分銷對半分，后來用這種二次變現(xiàn)的手法，兩年就把銷售額做到了1.2億！

太瘋狂了，我聽后都覺不可思議，要說二次變現(xiàn)是把自己積累的客戶順帶賣點相關(guān)產(chǎn)品，我們覺得還說的過去，但是，他們的二次變現(xiàn)，全都超過主業(yè)了，而且，都是在競爭非常激烈的品類里殺出來的，微信的力量，太強大了 ！

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但是，有一個小問題，這幾個案例都是小商家啊，規(guī)模都在幾千萬，大企業(yè)還能做二次變現(xiàn)嗎？大企業(yè)還能導流到個人號嗎？

廖桔說，可以啊，有一個年銷售在20億的服裝企業(yè)，有3000萬用戶，以前，管理這些老用戶的方式就一種，發(fā)短信。

3000萬用戶，每個人每年發(fā)10條短信，一年光短信費多少錢？而且，短信的觸達率打開率都不高。

他們一開始對導入到個人號也是不相信，怎么可能啊？3000萬用戶導入到個人微信？怎么管理啊？大企業(yè)做這種事，不現(xiàn)實吧？

但是，后來他們一算賬，發(fā)現(xiàn)微信個人號還是比短信劃算。所以，就先導一批試試。

于是，他們把每個個人號的人設(shè)都設(shè)定為服裝搭配師，平時的朋友圈，一半是搭配常識，一半是商品內(nèi)容。三個月的時間，導入了10萬老客，一年時間，布局了2000部手機，導入了500萬老客，成交額在3000萬以上。

由于這家服裝企業(yè)是集團運作，有幾十個子品牌，所以，他們在個人號的基礎(chǔ)上又搭建了一個會員商城，把所有的成交都引導到商城成交，把旗下所有產(chǎn)品都加入上面，這個平臺就成了集團旗下的會員商城，成了一個不斷復購賣貨的平臺。

同時，這也是一個集團的開放式CRM管理平臺，充分挖掘了客戶的終身價值。

所以說，大企業(yè)，正規(guī)軍，搭建微信生態(tài)，做二次變現(xiàn)，完全沒有問題。

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聽完廖桔的回答，我對二次變現(xiàn)的疑慮逐漸消散，看來，商家或者品牌方做二次變現(xiàn)不是可能不可能的問題，不是可持續(xù)不可持續(xù)的問題，而是有沒有找到方法的問題。

很多人，平時聽一些碎片化的社交知識，就以為懂得了社交電商的玩法，買了手機注冊了微信號，拿出了優(yōu)惠引流到個人號之后，卻發(fā)現(xiàn)，并沒有出現(xiàn)所謂的增長或者裂變，更談不上二次變現(xiàn)。

關(guān)鍵就在于，沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，對社交電商的理解處在淺層次。

第一步引流到個人號，誰都知道，問題是第二步要怎么辦？是服務(wù)C端還是服務(wù)分銷商？是賣自己的貨，還是賣別人家的貨？是賣淘寶天貓同款，還是賣別的款？

每個企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，具體分析客單價、復購率、購物頻次之后，才能決定到底哪一個模式更適合？

社交電商的大方向是沒錯的，問題是，每個企業(yè)，每個產(chǎn)品，每個階段的具體做法，是大不相同的。

如何才能知道你的模式是否合理呢？如何才能規(guī)劃你社交電商的第二步第三步呢？

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