關曉彤代言的都市麗人利潤下跌背后 是被“性感”耽誤了？

原標題：關曉彤代言的都市麗人利潤下跌背后 是被“性感”耽誤了？

作者：楊遠

編輯：遠風

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

7月初，都市麗人（02298.HK）發(fā)布2019年上半年財報預警，預期截至2019年6月30日止六個月的公司擁有人應占的綜合利潤將同比下跌不少于80%。

對于業(yè)績下滑的原因，都市麗人稱，由于零售業(yè)受到經濟疲弱的影響,公司原材料價格上升，并提供更高的折扣清理集團的舊存貨，及向客戶提供跟競爭對手相若的更高折扣。

2019年也是內衣行業(yè)“剎車”的一年。先有美國內衣品牌維多利亞的秘密大幅度關店，國內內衣龍頭股都市麗人也出現(xiàn)危機。截至2019年8月12日，都市麗人報收1.32港元/股，市值為29.92億港元，與其2015年巔峰時期的161.80億港元相比，市值蒸發(fā)超130億港元。

過分依賴加盟擴張“后遺癥” 盈利不增反降

都市麗人的增長一度相當瘋狂。

1998年，當了3年沃爾瑪保安的鄭耀南看準國內內衣市場的空白，成立都市麗人，得益于早期內衣市場的人口紅利和品牌匱乏，都市麗人的出現(xiàn)，也基本滿足了早期人們對內衣性價比與品牌保障的需求，創(chuàng)始人鄭耀南不僅創(chuàng)立了“一站式采購”模式，價格也算親民，單品價格也基本在100元以內。

成立初期，都市麗人也頗受消費者認可，光從加盟商多是夫妻店這一點上，也能看出大眾對都市麗人商業(yè)模式的看好與信任。在其高速增長期時，門店從2003年的近50家，擴張到了2014年的7026家店鋪，并在同年成為香港上市的“中國內衣第一股”。

借著上市春風，創(chuàng)始人鄭耀南又喊出野心勃勃的“萬店計劃”。

然而，攻易守難，這種強勁勢頭并沒有維持太久，都市麗人就感受到激進擴張的陣痛。

2016年，都市麗人出現(xiàn)首次銷售額、凈利潤雙下滑，年營收凈虧693萬元，凈利潤下降超55%，當年關店407家。

盡管財報給出的原因是，因零售環(huán)境萎靡、競爭對手增加、消費者需求產生變化而導致業(yè)績下滑。

但實際上，GPLP犀牛財經發(fā)現(xiàn)，過分依賴加盟模式也是業(yè)績下滑的原因之一，都市麗人在2018年，擁有7305家門店，其中加盟店就有5899家，而這種大幅靠加盟來擴張的模式，也在不斷暴露出缺點。

都市麗人過分依賴加盟模式，造成的后果就是庫存周轉率低、產品品牌缺乏穩(wěn)定性、難以顧及加盟店的產品質量、品牌成本負擔加重等弊端。

光大證券周翔在2018年9月10日的研報中指出，造成都市麗人經營困局的內部原因主要有多方面，初始門店擴張策略過于激進，較為孱弱的經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化，而組織內部對于零售端變化未能及時反應，內部缺乏信息共享機制。

服裝產業(yè)向來以快取勝，眾所周知的ZARA、H&M等，從設計到門店售賣甚至可以縮短至一周，反觀都市麗人，在門店大幅擴張的2016年，庫存周期也在不斷上升，沒能及時跟上消費者喜好趨勢、滯銷產品本身又難被消化，盤子越來越大，效率卻越來越低，這也是近年來都市麗人不斷被人詬病品牌老化的原因之一。

促銷傷毛利，關店難止損

市場競爭也是“逆水行舟，不進則退”，過去充分享受到性價比紅利的都市麗人，也并不能總是一路“躺贏”。

近年來內衣新玩家越來越多，品類也是越來越細分，主打高端舒適的6ixty 8ight、華歇爾等相繼進入中國，連優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌也紛紛進入內衣領域，天貓上有了7000多個內衣品牌入駐，淘寶也孵化了30余家原創(chuàng)內衣品牌，反觀還在主打性價比的都市麗人，已然不再亮眼。

面對經銷商們日益積壓的庫存，都市麗人不是沒有做出過反擊。

首先從打折促銷開始，2016年以來，都市麗人的線下門店接連出現(xiàn)“兩件8.5折、三件7.5折”的宣傳口號，然而降價策略適得其反，不但并沒有挽回頹勢，還損害了毛利率。根據(jù)2016年財報，都市麗人當年市場份額高于第二的安莉芳近3倍，但36.7%的毛利率卻遠低于安莉芳。

其次，便是拿門店開刀，2016年后，都市麗人開始大幅關店，在“萬店計劃”擱置后，到2018年末，都市麗人的全國店鋪數(shù)量減少至大約7300家，比高峰時少了近1000家。

都市麗人做了各種努力，即使業(yè)績在2017年后短暫回暖，但從近幾年的財報上看，到了現(xiàn)在，總營收逐漸恢復到2015年的水平，但12%左右的營收增速也并未回到當初2015年23.6%的高峰，最近發(fā)出的盈利預警，不過是暴露了此前就一直存在的隱患。

美譽度下滑，性價比優(yōu)勢淪落

消費者對都市麗人內衣的不滿開始增加，如舒適度并不高，而且長期以來，大眾對都市麗人的認知，也僅僅是粉紅色的標識，與林志玲。

實際上，因為過去大力投入營銷的原因，“老牌”都市麗人不缺知名度，但近年來，因為主打性感而忽略舒適度、膚感體驗差等問題，都市麗人的美譽度日益下滑，都市麗人多年以前引以為傲的“性價比”優(yōu)勢，也“淪落”成論壇網站上被人直言不諱的低廉印象。

某種程度上，“志玲姐姐”在大眾心目中的女神形象有多深，都市麗人的固有印象就有多深。

女性內衣作為貼身品類，用戶對品牌的信任至關重要，如果連最后一層底線都沒守好，哪怕是請再多的關曉彤們，恐怕也救不了都市麗人。

不及時止損、全面對產品、門店及供應鏈改革，在集中度并不高的內衣行業(yè)，留給都市麗人的時間也許不多了。

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