天貓超級品牌日，攜手VERO MODA打造摩登童話

菲利普·科特勒在《要素品牌戰(zhàn)略》中提及，“面對激烈的競爭，成功的要素品牌與名不見經(jīng)傳的廉價(jià)模仿者之間的區(qū)別就在于它能為顧客提供更多、更具啟發(fā)意義的東西”。可現(xiàn)如今，品牌不再簡單地等同于廣告，而消費(fèi)者也開始麻木面對海量的營銷廣告，廣告的效用嚴(yán)重縮水，品牌的構(gòu)建需要另尋生機(jī)。

以此為背景，縱觀各大世界頂尖級品牌，無不在品牌的內(nèi)在價(jià)值上做探索，尋求更為醒目的燈光和舞臺，構(gòu)建精神層面上的品牌差異，以占據(jù)自主的品牌高地，并宣奪領(lǐng)主霸權(quán)，給了后來者堅(jiān)不可摧的敬畏感。天貓超級品牌日便是這樣一個(gè)舞臺，全心的孕育和賦能各業(yè)的優(yōu)秀品牌，依托自身獨(dú)有的實(shí)力和營銷渠道，為品牌再鍍一層光鮮。

一、VERO MODA 摩登童話，她有她的不簡單

回歸北歐藝術(shù)本源，VERO MODA攜手天貓超級品牌日，以創(chuàng)意化品牌建設(shè)，開啟全局營銷，打造品牌爆點(diǎn)。

融合時(shí)尚與藝術(shù)，雙方以“她有她的不簡單”為主題，探索新時(shí)代都市女性的立體面，以四個(gè)童話角色演繹服裝亮點(diǎn)，打造《摩登童話》。

VERO MODA來自童話國度丹麥，深受這種地域文化感染，并從安徒生童話中汲取靈感，創(chuàng)意打造了四位代表品牌文化的女性。以冰雪女王展現(xiàn)女性魅力的腰線回歸，傳遞自信而又不過于中性硬朗的內(nèi)涵；借豌豆公主演繹“小香風(fēng)”，以精致的細(xì)節(jié)展現(xiàn)女性的篤定和優(yōu)雅。而明媚的拇指姑娘，則以打破沉悶的明亮色調(diào)，訴說著喧囂都市里的情愫。在小美人魚角色中，則以蕾絲與雪紡質(zhì)地的交融，闡述摩登時(shí)代的純美童話。

這四位女性分別代表其品牌下的四大主流消費(fèi)群體，對應(yīng)了職場精英、文藝青年等群體，也映射了消費(fèi)者內(nèi)心獨(dú)有的精神訴求，也展示了品牌用戶的時(shí)尚、獨(dú)特與不簡單。

不僅如此，回溯北歐光影藝術(shù)，VERO MODA FW19時(shí)裝裝置藝術(shù)展融合摩登童話創(chuàng)意，全新演繹“Gentlewoman”，將魔都最喧鬧的地標(biāo)打造成光影藝術(shù)下的童話夢境。

8月25日，VERO MODA攜手天貓超級品牌日，在上海拉法耶藝術(shù)中心開展主題為“北歐幻境 . 光影童話”的藝術(shù)展，發(fā)布了VM的秋冬系列。會展上巧妙運(yùn)用了光影效果，環(huán)繞且包裹著每一位觀眾，這種全局式的氛圍成了品牌與用戶交流的藝術(shù)空間。

在流動(dòng)的燈光展中，VM獨(dú)具特色的時(shí)裝展品浮現(xiàn)于此，立體式的燈光結(jié)構(gòu)下融合了北歐童話王國的夢幻迷離，以具備科技感的“魔鏡”為觀眾打造沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)。在波光燈影下，各大超模與觀眾開啟了一場完美邂逅，使其更為深切地感受到了VERO MODA的品牌匠心。

天貓超級品牌日結(jié)合目標(biāo)群體觸媒習(xí)慣，助力VERO MODA于九大主流平臺全網(wǎng)強(qiáng)曝光，多渠道的品牌傳播矩陣下，迎來全面爆發(fā)。

在流量逐漸匱乏的當(dāng)下，原生廣告的概念愈來深入人心，品牌宣傳也終究需要原生化。而此次天貓超級品牌日則有效實(shí)現(xiàn)了廣告投放的原生化，在精準(zhǔn)分析目標(biāo)用戶群體后，結(jié)合用戶群的觸媒習(xí)慣來布局旗下的各大流量通路，將細(xì)分的客群一一對應(yīng)至該群體下的達(dá)人秀，以品牌特征為主的做廣告投放，從而達(dá)到了投放效益的最大化。

具體來看，其聯(lián)合微博、抖音、網(wǎng)易云音樂等八大媒體主流媒體設(shè)立開屏展，切入影視娛樂領(lǐng)域與優(yōu)酷土豆?fàn)I銷合作，更與當(dāng)紅明星開啟同款帶貨，聯(lián)合各大知名KOL為品牌發(fā)聲證言。更極大地?cái)U(kuò)展品牌所能觸及的用戶規(guī)模，獲得了極高的品牌聲量。

二、當(dāng)品牌遇上天貓，數(shù)字化迭代開啟

圣人從事，必借于權(quán)而務(wù)興于時(shí)。品牌亦是如此，唯有借助更為堅(jiān)實(shí)的外力，才能在其征程上走的更加夯實(shí)。而天貓超級品牌日能夠助力VM，依仗著自己的倚天劍。

依托平臺龐大的數(shù)據(jù)庫，天貓得以為品牌完善提供潛在的用戶畫像，并反映市場消費(fèi)趨勢，為品牌傳播宣傳決策提供依據(jù)。

天貓?zhí)詫殦碛?.55億的月活，以及近16年的電商平臺經(jīng)營及用戶數(shù)據(jù)累積，其用戶畫像涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上得以為品牌構(gòu)建提供品類消費(fèi)趨勢、用戶消費(fèi)偏好等關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，從而協(xié)助品牌完善自身的品牌建設(shè)，更精準(zhǔn)地觸達(dá)核心用戶群體，在戰(zhàn)略層給予了寶貴的支持。

此次活動(dòng)正因天貓數(shù)據(jù)的支持，VERO MODA得以制定全局性的目標(biāo)客戶人群策略，并通過歸因分析了解到潛在用戶群體，將本次活動(dòng)的人群鎖定至都市90后及精英群體。從而更進(jìn)一步洞悉用戶心理，發(fā)現(xiàn)輕熟的職場女性的多面風(fēng)格，由此將品牌形象聚焦于四大女性角色，以呼應(yīng)消費(fèi)群體的內(nèi)心訴求。

同時(shí)，如今天貓超級品牌日已然步入第五年，成為中國第一線上營銷IP，擁有與眾多國際性大品牌合作的營銷經(jīng)驗(yàn)，能為品牌帶來跨越式增長。

“生活需要儀式感”，而天貓超級品牌日給了優(yōu)秀品牌一個(gè)具備儀式感的盛宴，使其迎來了一年中品效合一的最大爆發(fā)點(diǎn)。YSL圣羅蘭美妝品牌總監(jiān)邢夏淳，曾將天貓超級品牌日比喻為一個(gè)“巨大的寶庫”，其與超品日的合作上刷新了天貓美妝高端品牌開業(yè)記錄，增粉124萬，積累淘內(nèi)外聲量超1億。品牌效益的背后需要嚴(yán)密且配合高效的團(tuán)隊(duì)合作、長周期的前期籌備，都讓天貓超級品牌日積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。

YSL天貓超級品牌日當(dāng)天，闞清子前來助

隨著天貓超級品牌日經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，其已經(jīng)與耐克、SK-II、Adidas、軒尼詩、哈根達(dá)斯等國際品牌合作，且覆蓋眾多品類，也更好地助力品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，品牌商在“天貓超級品牌日”上的成交額平均占全年的10%，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長高達(dá)70%，有的品牌商甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的成交增長。

此外，依托阿里系的線上傳播資源，以及各大高人流的線下地標(biāo)，天貓超級品牌日能夠?yàn)槠放拼蛟熵炌ň€上線下的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。

江疏影現(xiàn)身天貓超級品牌日

阿里擁有一個(gè)覆蓋影視、文娛、電商、生活服務(wù)等多領(lǐng)域的生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)了渠道的線上線下全覆蓋，擁有全局的營銷傳播矩陣。因此，這些優(yōu)勢使得其在品牌宣傳時(shí)得以巧妙運(yùn)用各大平臺流量，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的投放，避免跨平臺投放上對流量數(shù)據(jù)的把控失時(shí)失真問題，極大的助力天貓超級品牌日的營銷宣傳和銷售轉(zhuǎn)化。

再者，天貓超級品牌日的項(xiàng)目積累，也與銀泰、K11、環(huán)球港等眾多線下商場構(gòu)建起良好的渠道關(guān)系，這種資源優(yōu)勢使其能夠更好地與眾多地標(biāo)合作，通過線上導(dǎo)流打造了一個(gè)互惠共贏的閉環(huán)生態(tài)，這也是其能夠快速打造品牌“雙11”的重要保障。

三、天貓VERO MODA的奇幻遠(yuǎn)行

“流量占據(jù)通路，而品牌占據(jù)人心”，唯有將各大渠道的流量匯集，形成自主的流量池，才能講好歷久而深厚的品牌故事。

VERO MODA通過天貓超級品牌日的導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)用戶拉新，并且線下藝術(shù)展也塑造品牌調(diào)性，在用戶更為沉浸的體驗(yàn)中加強(qiáng)了與用戶之間的聯(lián)系。

阿爾文· 托夫勒在《未來的沖擊》中曾說，“未來經(jīng)濟(jì)將是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)服務(wù)成了品牌的一大競爭點(diǎn)時(shí)，能夠帶來差異化服務(wù)的體驗(yàn)營銷將加劇這種競爭程度。VERO MODA與天貓超級品牌日聯(lián)手舉辦光影藝術(shù)展，便是讓用戶在更深層的品牌體驗(yàn)中形成更為完整且深刻的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的零距離對話，增強(qiáng)了用戶黏性。

此外，依托天貓平臺的流量和強(qiáng)有力的營銷矩陣，VERO MODA除了實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的品牌強(qiáng)曝光外，還能通過年卡、站內(nèi)導(dǎo)流等方式獲取獲取天貓平臺的優(yōu)質(zhì)流量，極大地增強(qiáng)了用戶留存及復(fù)購率，讓困于流量中的品牌找到一條出路。

不僅如此，“天貓超級品牌日”覆蓋的是行業(yè)中各個(gè)品類的佼佼者，本質(zhì)上幫助用戶更高效地發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)新品牌，降低用戶的決策成本。

用戶與商家處于一個(gè)雙向的困境中，商家苦于市場海量的宣傳及廣告使得自身產(chǎn)品很難有效的觸及目標(biāo)用戶群，而用戶苦于海量的宣傳海報(bào)下，無法真正意義上挑選到自己最為心儀的產(chǎn)品，且通常要為此付出高昂的時(shí)間成本。

這些年聲量逐漸做大的天貓超級品牌日，則更顯沉穩(wěn)，對海量品牌的挑選更為精細(xì)，秉承以質(zhì)取勝，獨(dú)聯(lián)手各個(gè)行業(yè)的佼佼者，這也使得其能獲得用戶認(rèn)可。而基于對平臺的信賴，品牌也被貼上了“高品質(zhì)”這一標(biāo)簽，產(chǎn)生了榜單效益，極大地增強(qiáng)了用戶對品牌價(jià)值的認(rèn)同心理，由此降低了其于海量品類中挑選商品的時(shí)間及成本，惠及多方。

而通過賦能越來越多的品牌建立自己的“雙11”，天貓超級品牌日也將強(qiáng)化自身營銷IP的影響力，并推動(dòng)自身向全案營銷平臺轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造更大的價(jià)值增量。

“即使一夜之間工廠全燒光了，只要我還有品牌，就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)”，可口可樂創(chuàng)辦人阿薩 .坎德勒這一名言金句被眾多品牌學(xué)者奉為圭臬，可見品牌于一家世紀(jì)企業(yè)的核心地位。這也暗示了天貓超級品牌日長線培植品牌的背后原因，其通過與眾多頭部品牌的合作，將能在業(yè)態(tài)內(nèi)打造標(biāo)桿效應(yīng)，從而通過極高的知名度強(qiáng)化自身IP，以吸引更多的國際大品牌的入駐。

再者，當(dāng)池子越來越大，品牌效益就越顯著，天貓超級品牌日的營銷IP滲透率也更強(qiáng)，覆蓋更多品類，沉淀行業(yè)認(rèn)知?；诖耍湟材芗铀傧蛉笭I銷平臺轉(zhuǎn)型，為更多優(yōu)質(zhì)品牌的構(gòu)建提供一站式的營銷策劃服務(wù)，并助推更多困于流量和營銷的優(yōu)質(zhì)品牌，給予其更大的營銷支持，提高其品牌知名度，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值創(chuàng)造，從而惠及天貓平臺建設(shè)。

四、結(jié)語

楊飛在《流量池》中也有提及，“品牌定位再好，如果沒有明確的產(chǎn)品支撐、準(zhǔn)確的場景切入、實(shí)效的廣告投放，那么這個(gè)定位可能是空中樓閣，無法支撐一線營銷，帶不起流量增長。”

可見品牌的落地性實(shí)屬關(guān)鍵，而天貓超級品牌日在品牌構(gòu)建的最后一環(huán)中，無疑給出了優(yōu)秀品牌最為強(qiáng)有力的支持。

作者：錢皓、陳艷婷

編輯： 陳國國

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