如涵暨其背后的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

原標題：如涵暨其背后的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

作者：蔚芮

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

近期，網(wǎng)紅經(jīng)濟第一股如涵控股備受關(guān)注。

除了當(dāng)前遭遇到一些海外訴訟之外，王思聰在公司4月IPO時候的點評也讓如涵控股成為市場的焦點。

真實的如涵控股到底如何？是曇花一現(xiàn)還是中國經(jīng)濟創(chuàng)新的產(chǎn)物？

GPLP犀牛財經(jīng)將進行研究暨探討。

“網(wǎng)紅”推手——如涵控股

網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)絕非偶然——隨著當(dāng)前社會生活的注意力向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，每個人的個體表達需求也在向網(wǎng)絡(luò)遷移，這是社會發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模近528億元人民幣，2018年有望超過1000億元人民幣；2015-2018年均復(fù)合增長率為23.7%。

在此背景下，如涵順勢而為，獲得了高速發(fā)展。

2019年4月3日，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股(RUHN.Nasdaq)在美國納斯達克敲鐘上市。盡管首日股價就下跌37%，但是這個依靠網(wǎng)絡(luò)紅人運營發(fā)家的電商公司，已然是在當(dāng)下中國“網(wǎng)紅經(jīng)濟”環(huán)境中誕生的最成功的產(chǎn)物。

如涵的前身是馮敏創(chuàng)辦的淘寶店鋪“莉貝琳”。

馮敏在經(jīng)營電商時積累了豐富的女裝經(jīng)營經(jīng)驗，“莉貝琳”穩(wěn)居淘寶集市前10的行列，同時莉貝琳團隊和女裝模特張大奕保持著緊密合作關(guān)系。2013年張大奕提出做自己的服裝品牌，但在生產(chǎn)設(shè)計等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)存在一定的瓶頸。于是，莉貝琳團隊從2014年開始與張大奕合作經(jīng)營服裝品牌。在這樣的模式下，店主通過個性魅力在社交媒體上吸引粉絲，導(dǎo)入店鋪形成交易。這種營銷方式比參加淘系活動變現(xiàn)更為快捷，所沉淀累積下的用戶忠誠度也更高。

在基礎(chǔ)之上，2015年9月“莉貝琳”團隊轉(zhuǎn)型如涵電商，專注網(wǎng)紅孵化器業(yè)務(wù)，幫助更多企業(yè)進行推廣。

“如涵控股成立至今的4年多的時間里，每天都在迎接著變化，同時也每天都在高速成長著，所以每一個如涵人在這段時間里都過得特別充實和忙碌?！眲?chuàng)始人馮敏曾表示說。

在如涵看來，有四種能力，是時尚品牌必須自我夯實或通過合作伙伴互補的核心經(jīng)營能力，這四個能力點包括“以KOL為代表的社交流量、產(chǎn)品選款能力 、供應(yīng)鏈能力以及店鋪運營訂單履約能力”。

網(wǎng)紅產(chǎn)生、網(wǎng)紅傳播、網(wǎng)紅變現(xiàn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的三個階段。網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心是網(wǎng)絡(luò)紅人，其實現(xiàn)的必要條件是粉絲文化，充分條件是關(guān)系經(jīng)濟。

網(wǎng)紅是具有一定才能的人，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺將自身的外貌、本領(lǐng)、技能、思想等傳播出去，并在一定的范圍內(nèi)引起用戶關(guān)注的群體的總稱。

如涵的頭部網(wǎng)紅是張大奕，與如涵成立的合資公司2018年的凈利潤是2870萬元?？梢钥吹綇埓筠群腺Y公司是比較成熟的盈利模式。張大奕是如涵的盈利部門，而非費用部門。

當(dāng)然，如涵不止是依賴于頭部超級網(wǎng)紅。

在過去幾年積累的網(wǎng)紅經(jīng)驗讓他們可以做到網(wǎng)絡(luò)紅人的批量復(fù)制，這就保證了網(wǎng)紅的持續(xù)發(fā)展能力。

比如，如涵在網(wǎng)絡(luò)紅人的方面做的是全網(wǎng)孵化，從而打造內(nèi)容社交流量第一。比如B站Top級美妝博主，新生代帶貨達人頑童大人，資深美妝達人蟲蟲等。

據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2019年6月30日，如涵簽約的網(wǎng)紅共有133名，粉絲總量超1.7億人，已經(jīng)成為國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺，并且計劃在2019財年末旗下簽約人數(shù)會達到200位左右。

未來隨著新生網(wǎng)紅不斷成熟，如涵的盈利能力將值得期待。

潛在KOL的挖掘和簽約是如涵KOL打造孵化的第一步也是最關(guān)鍵的一步，猶如星探，需要具備慧眼識人的能力。

這個能力很難復(fù)制。

接下來，如涵有專門為簽約紅人設(shè)立的簽約部，尋找符合如何需求的潛在KOL并進行溝通、測試和簽約。每個簽約成功的KOL都會有幾個月培訓(xùn)期和試用期，并每人分配一個經(jīng)紀人。

一個成功的KOL離不開大量的粉絲支持，粉絲的增長離不開推廣。推廣也是孵化KOL的重要的一環(huán)。

如涵把粉絲當(dāng)成資產(chǎn)，而不是一次性營銷費用，這是一種長期對未來的投資。

如涵方曾表示，當(dāng)腰部網(wǎng)紅逐漸提升到肩部，肩部網(wǎng)紅逐漸提升到頭部，那么她的帶貨能力也會不斷的提高，而它所產(chǎn)生的一個營銷費用占它的一個營收占比就會大幅降低，這就是如涵控股的一個盈利邏輯。

所有的營銷歸根到底其實都要歸結(jié)到產(chǎn)品上來。產(chǎn)品的選擇是最能抓獲消費者的心。在產(chǎn)品上，如涵的團隊會根據(jù)時尚的風(fēng)向進行選擇，在概念和設(shè)計上充分跟用戶進行溝通，聆聽用戶的意見和反饋。當(dāng)然，在產(chǎn)品選擇上，如涵也是有科技的。如涵團隊開發(fā)出了分析時尚大數(shù)據(jù)軟件——DeepFashion。其中包含AI數(shù)據(jù)分析、AI流行趨勢分析和AI產(chǎn)品優(yōu)選。

AI數(shù)據(jù)分析跟蹤上新商品動態(tài)，品類聚合分析，單品深度解析等全面市場信息，助力企業(yè)和品牌方更好的決策；AI流行趨勢分析，通過訓(xùn)練AI識別模型，沉淀了7大流行款式庫，從9大專業(yè)分析緯度，分類600+熱門時尚標簽，對1000萬+張流行款式圖片進行全維度的深度數(shù)據(jù)挖掘，助力服裝企業(yè)高效研發(fā)，精準開款，開啟全新的趨勢視角；“AI優(yōu)選”匯集了Instagram10萬時尚博主，日更超5萬街拍大圖；全球秀場近5年數(shù)據(jù)，超1000品牌，100萬張高清大片和大量精選品牌官網(wǎng)的最新服飾圖片。

供應(yīng)鏈也是如涵重要的一環(huán)，如果沒有一個強大的供應(yīng)鏈，是無法在短時間撐起如涵龐大的銷售量，服務(wù)和滿足客戶的要求。

為了讓網(wǎng)紅專注于內(nèi)容制造和流量運營，如涵打造了C2M一站式的柔性供應(yīng)鏈，包括產(chǎn)品設(shè)計和采購、網(wǎng)店運營、訂單履行、售后服務(wù)。如涵與超過800家供應(yīng)商有合作，商品性價比高、庫存周轉(zhuǎn)快，供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢突出。如涵曾表示，打造的這個快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈平臺，并不是只用給自己，還將會向市場進行開放。

如涵的行動或許正在改變著這個行業(yè)。

過去，中國的時尚產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，很多環(huán)節(jié)都相對傳統(tǒng)及落后，這些人沒有設(shè)計能力，缺乏銷售渠道，只是簡單充當(dāng)了國外品牌的代工廠。

然而，如涵的出現(xiàn)改變了這種現(xiàn)狀，中國正在代工廠模式向自主品牌模式在轉(zhuǎn)型。

時尚品牌共創(chuàng)平臺 新零售最佳合伙伙伴

如涵的目標以及自身的定位是：成為這個時代的時尚共創(chuàng)平臺，成為新零售行業(yè)最佳合伙伙伴。

簡而言之，如涵是中國品牌過程當(dāng)中的必然選擇。從如涵發(fā)布的品牌合作案例中看，不乏雅詩蘭黛，SK-II, DYSON, 聯(lián)合利華等國際大牌，這說明國際大牌對如涵的KOL粉絲價值是認可的。同時，與國際品牌的合作，也會對KOL的背書，提升KOL的粉絲忠誠度。從如涵頭部KOL張大奕與迪士尼，漫威等知名IP開發(fā)聯(lián)名款的業(yè)務(wù)模式，到如涵KOL矩陣與知名品牌的品宣和效果廣告合作，我們似乎看到了如涵正在逐步夯實網(wǎng)紅業(yè)務(wù)中的變現(xiàn)環(huán)節(jié)。

2019年6月13日，如涵控股發(fā)布2019財年第四財季及全年未經(jīng)審計財報。財報顯示，如涵控股第四財季凈營收2.373億元，同比增長20.7%，第四季度GMV同比增長超過80%；并且歸屬于如涵的凈虧損同比收窄53.3%。

2019年GMV為29億元，同比增長39.9%；凈營收為11億元，同比增長15.4%，增長的原因主要為平臺業(yè)務(wù)中GMV的增長；歸屬于如涵的凈虧損較上年同期收窄28.4%。

2019年8月29日，如涵控股發(fā)布了2020財年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)數(shù)字，財報顯示，第一季度GMV同比增長超過50%，達到7.58億元人民幣，凈收入同比增長超過34%，達到3.128億元人民幣，調(diào)整后的歸母凈虧損同比大幅減虧51.6%。

其實，如涵是可以盈利的。

如涵曾表示，從盈利能力來說，2018年9-12月如涵控股已經(jīng)實現(xiàn)盈利，1-3月傳統(tǒng)業(yè)務(wù)淡季虧損，而虧損也呈現(xiàn)收窄的趨勢；同時，從GMV、平臺業(yè)務(wù)迅速增長印證網(wǎng)紅經(jīng)濟的動量所在。

如涵的業(yè)務(wù)包括自營業(yè)務(wù)和平臺業(yè)務(wù)。自營業(yè)務(wù)是如涵自己銷售自身所有的自主產(chǎn)品。

平臺業(yè)務(wù)則是代銷、廣告模式等，讓第三方進駐自身平臺。這對于如涵來說有著先天的優(yōu)勢。

如涵在轉(zhuǎn)變，在升級，在從自營模式向平臺模式轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的零售行業(yè)正在進入下坡路，新零售行業(yè)市場正在崛起。傳統(tǒng)的零售行業(yè)正在向新零售行業(yè)進行轉(zhuǎn)變。而網(wǎng)紅經(jīng)濟進一步加劇了這種遷移的速度和能量。

如涵的總部位于杭州余杭區(qū)的朝陽工業(yè)園區(qū)，這里是服裝廠集聚的地方。如涵起身本身就是做服裝經(jīng)營。自然深知服裝行業(yè)發(fā)展的艱難。服裝行業(yè)屬于人力密集型產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)鏈條比較簡單但很長，且參與方非常多，玩家非常分散，SKU/SPU的數(shù)量多，且企業(yè)大部分是中小企業(yè)，廣泛分布在全國各地，這些中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和IT信息化投入都非常有限，導(dǎo)致整個行業(yè)的信息化和數(shù)據(jù)化水平都較低。

但是如涵打造了C2M的柔性產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，同時從營銷、產(chǎn)品、運營等多個方面可以給時尚品牌賦能。如涵為進入合作的品牌商、供應(yīng)商選擇合適的網(wǎng)紅，并為其進行推廣，從而帶動品牌商、供應(yīng)商的發(fā)展。最終達到共贏的局面。

如涵表示，今年以來，公司開始大力推進新業(yè)務(wù)的發(fā)展，包括向買手店、輕店鋪的發(fā)展，因為品牌在不斷升級?？梢哉f，如涵所打造的平臺帶動了當(dāng)?shù)胤b行業(yè)的發(fā)展，也給網(wǎng)紅經(jīng)濟的創(chuàng)新帶來了方向。

如涵 向長遠看

成功并不是一帆風(fēng)順的，總是要經(jīng)歷風(fēng)雨，才能看到彩虹。

在美上市的如涵近期遭到了一些美國律所的調(diào)查，被指控招股書說明書中部分內(nèi)容有誤。

對此如涵方回應(yīng)表示，公司公開披露的所有信息都沒有問題，完全合法合規(guī)。目前公司的美國法律顧問STB律所正在幫公司處理這類事務(wù)，STB律所是美國本土最專業(yè)也最知名的律所之一。公司日常運營一切正常，沒有受到任何影響，公司全體上下已經(jīng)進入雙十一前緊張有序的備戰(zhàn)狀態(tài)。

馮敏曾對相關(guān)媒體表示，上市不是結(jié)束而是起點，市值也不是標準，那些眼光長遠目標清晰的企業(yè)總是被低估。

對于中國創(chuàng)新，中國人首先要充滿自信，而不是一句虛假誤導(dǎo)就能抹滅的事實。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。