海信：悄然動搖的“長期主義”者

原標(biāo)題：海信：悄然動搖的“長期主義”者

近日，海信電器(600060.SH)和海信家電（000921.SZ）相繼發(fā)布三季度業(yè)績報告，從報告來看，海信電器2019 年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入236.44 億元，同比下降2.91%；歸母凈利潤2.65 億元，同比下降 21.10%。第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入 85.4億元，同比下降17.4%，歸母凈利潤2.02 億元。

從營收和利潤來看，海信電器的營收，不管是前三季度還是第三季度都在下降，第三季度下降的還比較明顯。利潤方面，今年前三季度海信電器的利潤下滑也很明顯，第三季度歸母凈利潤的表現(xiàn)卻非常嚇人，暴漲46倍。

當(dāng)然這個同比增長率水分很大，糊弄不了人，因為2018Q3海信電器是虧損了43.65萬的。而今年三季度海信電器的利潤上漲，根據(jù)多家機(jī)構(gòu)分析，是因為液晶面板價格下降帶來的成本紅利，導(dǎo)致毛利潤提高6.05個百分點至18.59%，并且受益于管理費用的減免，管理費用率同比下降4.6個百分點至1.7%。

這兩種拉力顯然都不能持久。因此，雖然多家機(jī)構(gòu)給出了買入評級，但股市給出的反應(yīng)依然非常冷淡。

財報發(fā)布當(dāng)天股價微跌1.44%，24日微漲1.77%，25日再跌1.74%，股價一直在9元多來回振蕩，但始終沒能達(dá)到10元。

盡管市場表現(xiàn)不盡人意，但如果把時間時間尺度拉的更長一些，就會對海信電器的這份三季度報告產(chǎn)生全新的認(rèn)識，從海信電器的這幾年的處境來看，它三季度的表現(xiàn)很好，不是小好，而是大好，甚至可以看作是海信發(fā)展歷程中的一個重要轉(zhuǎn)折點。

在哀鴻遍野中，海信電器迎來希望金秋

盡管主流輿論關(guān)注不多，但近10年中國電視行業(yè)風(fēng)起云涌的變化，相較于手機(jī)行業(yè)來說，精彩程度其實毫不遜色。

與2008年iPhone 3G的問世震撼了全球手機(jī)行業(yè)不同。中國電視行業(yè)的嬗變，始自于2009年國家為拉動內(nèi)需而在全國范圍內(nèi)推動的家電下鄉(xiāng)政策。同樣是這一年，采用Linnux系統(tǒng)的Letv-818第一代樂視盒子悄然上市。

2013年6月份，節(jié)能家電補(bǔ)貼政策推出，9月樂視和小米相繼推出自己的智能電視產(chǎn)品。由此，智能電視對傳統(tǒng)電視的鼎革之勢已成。

2014年政策退出彩電市場之后，中國彩電回歸到市場競爭階段，樂視、小米和海信、創(chuàng)維，互聯(lián)網(wǎng)的入局者和傳統(tǒng)“彩電人”互相之間打響了慘烈的價格戰(zhàn)。

這其實和國內(nèi)手機(jī)市場的情況很像。但還有更像的地方，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的統(tǒng)計，從2017年第二季度開始，中國智能手機(jī)市場的出貨量就開始不斷下滑。

同樣的，也是從2017年開始，電視行業(yè)步入“寒冬”。根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測公司奧維云網(wǎng)的報告顯示，2017年我國彩電零售銷量4752萬臺，同比下滑6.6%。2018年零售量同比下降1.61%，零售額同比下降8.6%，零售均價3121元，同比下降9%。

銷量、銷售額在不斷下滑，而價格戰(zhàn)一直持續(xù)到如今，所以這場大戰(zhàn)并不存在真正的勝利者。

在2019年上半年，小米成為中國電視行業(yè)的銷量冠軍，不過其面對的，依然是一個持續(xù)萎縮的彩電市場。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)彩電零售量2194.3萬臺，同比下跌4.3%；零售額646.50億元，同比下降13.1%；平均單價2946元，同比下降 9.3%。雖然樂視現(xiàn)在差不多算是已經(jīng)退出戰(zhàn)場，但榮耀、一加的相繼入場，又讓小米對冠軍寶座的占領(lǐng)，變的愈發(fā)吃力起來。

傳統(tǒng)“彩電人”，TCL、長虹和康佳，被迫把更多的資源和注意力轉(zhuǎn)移到“白家電”方面；創(chuàng)維被搞得非常慘，2015年之后利潤和股價一路下滑，今年大力宣傳“普及OLED”，其實就是要在高端產(chǎn)品線搞降價出售。到本月30日，創(chuàng)維集團(tuán)以2.04港元收盤，比2015年巔峰時期的8.26港元已經(jīng)跌去3/4；海信電器要強(qiáng)一些，但強(qiáng)的有限。2016年之后，利潤也是一路滑坡。

尤其是2018年二季度開始，海信電器的季度凈利潤從億級跌到了千萬級。在2018年三季度甚至出現(xiàn)了43.65萬的凈虧損。

若以扣費凈利潤來看的話，海信電器的虧損已經(jīng)持續(xù)了一年多的時間。

所以總體來講，海信電器三季度的業(yè)績。無論是高達(dá)2.02億的凈利潤，還是9247.31萬的扣非凈利潤，都是相當(dāng)優(yōu)異的表現(xiàn)。尤其扣非凈利潤，稱得上實實在在的“扭虧為盈”。對于海信電器來說，這個秋季無疑稱得上豐盈富足。而且在短期，盈利的勢頭大概率上也是能保住的。

其實做為一家信奉“長期主義”的穩(wěn)健型科技公司，除了國內(nèi)行業(yè)大環(huán)境的深刻影響。在海信電器的虧損和盈利背后，還有著更多值得深挖的故事可講。

反攻日本電視市場

在“2018 年 BrandZTM 中國出海品牌 50 強(qiáng)”排行榜及報告中，海信位列第9 名，并榮獲“成長最快家電品牌”稱號。這份榜單中，前八位分別是聯(lián)想、華為、阿里巴巴、小米、中國國際航空、智明星通（移動游戲公司）、Anker、海爾。

海信躋身第九名是沒有多少水分的。成立于1969年的海信，早在1996年就跨出了國際化的第一步，成立南非海信分公司。如今海信成立已有50周年，國際化的道路也走了20多年。而由海信集團(tuán)孵化，1997年正式成立的海信電器在國際化的道路上，也一直緊跟著集團(tuán)的步伐。

近幾年海信國際化布局最大的動作，就是海信電器收購TVS。2017年11月14日，海信集團(tuán)旗下上市公司海信電器股份有限公司與東芝株式會社在東京聯(lián)合宣布：東芝映像解決方案公司（Toshiba Visual Solutions Corporation，簡稱TVS）股權(quán)的95%正式轉(zhuǎn)讓給海信。

2018 年 2 月 28 日，海信電器與東芝共同完成了 TVS 公司 95%股權(quán)的交割手續(xù)，正式入主TVS公司。

收購TVS之后，由于對6、7月份俄羅斯世界杯的贊助，使得海信電視品牌在全球的影響力和認(rèn)知度快速提升。

在俄羅斯世界杯賽場上，海信電器作為官方贊助商，發(fā)布了東芝“REGZA”4K電視廣告，在日本彩電市場產(chǎn)生了巨大的影響。同時在日本加大力度整合TVS在顯示技術(shù)、產(chǎn)品制造、和品牌等方面的優(yōu)勢資源。到2019年上半年，海信電器及東芝牌電視合計在日本市場的銷售量占有率達(dá)20.9%，已經(jīng)超過索尼和松下。

說起來，這算是挺提氣的一件事。以往中國高端電視市場總是被夏普、索尼這些日本品牌分走最大蛋糕。2018年海信推出了80 英寸的激光電視，上市首周即登頂電視市場暢銷榜榜首，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2018年海信激光電視在 80 吋及以上的市場占有率達(dá)到 53.76%，65寸以上平板電視市場，海信已超越索尼和夏普成為中國電視第一品牌。這意味著，海信一舉打破了大尺寸電視長期被國外合資品牌壟斷的局面。

入主TVS，更是讓海信電器有了反攻日本、歐美電視市場的優(yōu)質(zhì)跳板。整個2018年，海外營收對海信電器的營收貢獻(xiàn)達(dá)到45.92%，比起之前有了長足的進(jìn)步。

當(dāng)然，收購TVS給海信帶來的當(dāng)然不會僅僅只有好處。

TVS在2019年上半年雖然為合并報表貢獻(xiàn)了14.90億元的營收，但同時也海信電器帶來了8707萬元的合并報表虧損。海信電器從2018年開始，到今年上半年的扣非凈利潤虧損，也正是由此而來。

雖然已經(jīng)在海外展布多年，但海信對國內(nèi)市場的依賴其實并沒有減小太多。2018年海外市場對海信電器的利潤貢獻(xiàn)為22.95%，國內(nèi)市場利潤占比為77.05%。

從毛利率來說，2018年國內(nèi)毛利率為22.54%，海外毛利率為7.91%。海外市場的拖累，讓整個海信電器的綜合毛利率降至15.82%。TVS上半年依然處于虧損狀態(tài)，但是到三季度，在對管理架構(gòu)持續(xù)優(yōu)化之下，海信電器管理費用同比下降38.23%，毛利率同比上升2.89%，TVS對公司整體財務(wù)狀況的拖累已經(jīng)大大減輕。

顯然，對于海信來說，海外市場固然重要，但根本依然在國內(nèi)市場。聯(lián)想之前犯過分不清主次的錯，但已經(jīng)受到了教訓(xùn)，也開始端正態(tài)度、積極改正。

這方面海信一直很清醒，比起聯(lián)想臭名昭著的“貿(mào)工技”，其多年堅持的“技術(shù)立企”企業(yè)形象，更能得到國內(nèi)公眾的認(rèn)可。

技術(shù)進(jìn)步，是海信電器盈利的根本推力

三季度盈利，海信電器厚積薄發(fā)的技術(shù)積累，起到了決定性推動作用。

激光電視是使用激光光源和微顯示成像技術(shù)（如DLP技術(shù)、LCOS技術(shù)等），配備專業(yè)抗光增益屏的第四代電視。具有高色域、高亮度、長壽命、大尺寸的優(yōu)點，其色域覆蓋率理論上可以高達(dá)人眼色域范圍的90%以上，是目前LED電視最高的62%色域覆蓋率無法相比的。

激光電視技術(shù)20世紀(jì)90年代開始出現(xiàn)，2006年，《國家中長期科學(xué)技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》(“863計劃”)中開始把“激光顯示技術(shù)”明確作為八個重大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向之一。從2007年起，海信就開始組建激光顯示技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊。

十余年的潛心研究，讓近期海信電器的產(chǎn)品創(chuàng)新爆發(fā)進(jìn)入噴涌期。

2018年，海信推出80L5激光電視，首次將激光電視售價下探到2萬元以內(nèi)，引爆了激光電視進(jìn)入家庭的市場應(yīng)用。2019年第三季度，海信電器產(chǎn)品的發(fā)布進(jìn)入更密集的節(jié)奏中，7月8日推出全球首臺疊屏電視、7月11日宣布屏幕發(fā)聲和卷曲屏幕激光電視研發(fā)成功、8月19日正式發(fā)布首款社交電視S7、9月在IFA展出85英寸8K電視。

中怡康最新公布的監(jiān)測報告顯示,今年9月海信電視零售額占比達(dá)到20.61%，這已是海信連續(xù)9個月突破20%的行業(yè)標(biāo)桿線。而海信電視平均單價在9月達(dá)到4119元，高于行業(yè)平均單價700多元。

對于海信電器下重注押寶、潛心十年破耗心血鉆研“激光電視技術(shù)”，國內(nèi)市場以分量足夠的高端電視市場份額給與有力回饋。而海信電器在OLED技術(shù)上持續(xù)多年的攻關(guān)克難；對ULED超畫質(zhì)技術(shù)持續(xù)不斷的打磨升級，則讓海信電器擁有了更加充足的騰挪空間。

2005年，海信自主研發(fā)的“信芯”，在2019年上半年已經(jīng)進(jìn)化到第三代-信芯H3。信芯H3 融入了海信電器多年積累的背光分區(qū)技術(shù)與超畫質(zhì)算法，結(jié)合AI-HDR引擎技術(shù)和頂尖的圖像處理技術(shù)，進(jìn)一步提升了畫面的色彩、清晰度、對比度和流暢度，該芯片在海信的高端超畫質(zhì)電視上的應(yīng)用已超過80%，并得到了市場的高度評價。6月底海信合資建立起了全力攻克SoC級芯片的公司。

作為具有全球影響力的視覺科技企業(yè)，不缺“芯”的海信電器發(fā)展起來顯然會更有底氣。

同時在2019年上半年，海信電器在視頻板塊、教育板塊上的用心打磨，讓其互聯(lián)網(wǎng)終端用戶群體不斷擴(kuò)大。在多達(dá)400多項的電視AI相關(guān)技術(shù)專利加持下，海信電器的AI交互體驗同樣達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先水平。目前，海信的全球互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量已經(jīng)突破4400萬，并且在內(nèi)容和體驗的持續(xù)優(yōu)化下，用戶數(shù)量還在加速增長。

海信集團(tuán)董事長周厚健曾經(jīng)說：“誰不想快？但技術(shù)的生產(chǎn)有自身規(guī)律，有時快不得！”，此言得之。看起來，海信之前在技術(shù)上堅持的“長期主義”，從今年三季度開始，已經(jīng)可以得到豐厚的回報。

盛世未至，隱憂已現(xiàn)

“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營”是海信數(shù)十年來長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，也是因此，海信頗受外界好評。

但在近期，海信“穩(wěn)健”的形象已經(jīng)越來越模糊。

除了近期密集的產(chǎn)品發(fā)布，9月19日，“首屆全球激光顯示技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”在青島開幕，海信當(dāng)然是承辦方之一。僅過了一個月，　10月28日，“2019青島國際標(biāo)準(zhǔn)化論壇”在青島隆重召開，海信集團(tuán)承辦了“國際標(biāo)準(zhǔn)推動新型顯示產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展專題論壇”。在這些大會上，海信電器的“激光顯示技術(shù)”當(dāng)然是主角之一。

但激光電視技術(shù)，其實市場潛力并不怎么可觀。根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測,到2022年,激光電視在中國市場銷量會突破100萬臺,銷售額達(dá)到118億元。這個銷售額其實也就只比海信電器今年第三季度的營收高出30多億。

在“首屆全球激光顯示技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，一貫低調(diào)而穩(wěn)健的海信集團(tuán)董事長周厚健，發(fā)表了激情澎湃的演講：“37年前我一畢業(yè)就加入了電視行業(yè)，經(jīng)歷過顯像管電視一統(tǒng)天下的輝煌，也親歷了它的悲慘退場，更是目睹了等離子和液晶電視驚心動魄的生死之戰(zhàn)，深知顯示技術(shù)的更新?lián)Q代是客觀規(guī)律，殘酷無情且簡單直接。因為這是市場的選擇——消費者總是需要更大、更清晰、更健康的顯示?！?/p>

這話還是挺在理的，忽視里面隱含的自我夸耀意味。更清晰、更健康的顯示無疑符合消費者的需求。但是更大，這個可不一定。

消費者追求尺寸更大的顯示設(shè)備，無非是為了瀏覽更多內(nèi)容，獲得更好的沉浸體驗。而在沉浸體驗這方面，相比起尺寸越來越大，越來越笨重，只適合家庭環(huán)境的電視來說，VR反倒是更便攜、更具普及價值的顯示設(shè)備。

不可否認(rèn)，VR的泡沫已經(jīng)破滅，自2016年的風(fēng)潮之后，VR的產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)陷入了持續(xù)的低潮。VR技術(shù)不是不好，也不是實現(xiàn)不了，只是不夠成熟。內(nèi)容和設(shè)備都不夠成熟，現(xiàn)在依然不夠成熟，但這種不成熟不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去。

在10月20日第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕當(dāng)天，愛奇藝CEO龔宇發(fā)布了一番關(guān)于5G和VR應(yīng)用的言論：“在3G、4G時代，文字、圖片借助技術(shù)成為輕應(yīng)用。而如今大規(guī)模應(yīng)用落地的5G技術(shù)，能夠大規(guī)模降低受眾的心理成本，也降低帶寬、延遲等物力成本，讓大規(guī)模VR這種原本是‘重應(yīng)用’的內(nèi)容也成為‘輕應(yīng)用’?！?/p>

其中“大規(guī)模應(yīng)用落地的5G技術(shù)”在2020年底，三大運營商建立的5G基站可以實現(xiàn)對全國300多個城市的覆蓋。也就是說，VR從“重應(yīng)用”變成“輕應(yīng)用”那一天真的沒有多遠(yuǎn)了。

而在VR設(shè)備這方面，國內(nèi)一直沒有太多的起色，但國際上，VR產(chǎn)品的發(fā)展如今已經(jīng)進(jìn)入非常實用的階段。

Valve旗下?lián)碛写竺旐數(shù)膕team游戲平臺，之前一直和HTC合作生產(chǎn)VR設(shè)備。在6月底，其自主生產(chǎn)的Valve Index正式面世，它的競品是Oculus Rift S。這兩個VR設(shè)備都已經(jīng)可以提供非常好的VR視聽體驗。

以Valve Index為例，它采用基于RGB子像素的LCD顯示器，單眼分辨率高達(dá)1440×1600，已經(jīng)沒有了明顯的紗窗效應(yīng)，Index支持80Hz，90Hz，120Hz和144Hz刷新率，長時間佩戴也不會再產(chǎn)生明顯的眩暈感。這些產(chǎn)品的問世，意味著VR設(shè)備，已經(jīng)開始慢慢步入成熟期。

從公開消息來看，在海信成功押寶激光電視，并已經(jīng)逐漸取得豐碩成果的當(dāng)前，對于類似VR技術(shù)這種可能讓整個行業(yè)徹底改變面貌的變量，海信缺乏相當(dāng)?shù)年P(guān)注和布局。從這個角度來看，海信一直信奉的“長期主義”，帶來的也并不全是好處。

“長期主義”者的動搖

不過從近期的表現(xiàn)看，海信在以后到底還能不能被稱為一個“長期主義”者？實在是一個值得商榷的問題。

不管是跨國收購TVS、密集的發(fā)布新產(chǎn)品，還是頻繁舉辦大型論壇、發(fā)布水墨屏智能手機(jī)插足手機(jī)市場，都不像是以前那個一項以低調(diào)穩(wěn)健形象示人的海信會有的作為。很顯然，海信這個曾經(jīng)堅定的“長期主義”信奉者，已經(jīng)明顯動搖了。

但是考慮到海信近幾年的處境，這種動搖并非不可理解，而且也并不能說一定就是一件壞事。畢竟無論是從外部環(huán)境來看，還是從內(nèi)部情況來看，對于海信來講，“長期主義”這種信條也已經(jīng)變得越來越不合時宜。

首先，從外部環(huán)境來看。海信近期的一系列明顯的改變，可以說都是從2017年開始的。這一年，在房價調(diào)控和顯示面板成本上漲的壓力下，彩電這個與家庭緊密相關(guān)的行業(yè)，整體開始步入“寒冬”。與之相伴的還有與小米、樂視這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌打響已經(jīng)持續(xù)多年的價格戰(zhàn)。

重重壓力之下，海信開始謀劃收購TVS，加碼海外布局。所以，看起來很強(qiáng)勢的跨國收購大動作，背后其實多少有些無奈。

2018年開始海信的大屏電視產(chǎn)品進(jìn)入噴涌期，而這些產(chǎn)品大多定位高端，其實也可以看做是與小米這些主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)電視拉開賽道，錯位競爭。

總之，外部環(huán)境的劇烈變化，已經(jīng)把海信逼入了“不加快速度做出反應(yīng)，就沒辦法舒服過下去”的境地。

其次，從內(nèi)部情況來看。海信集團(tuán)1969年成立，如今已經(jīng)整整50歲。其最重要的下轄企業(yè)海信電器1997年成立。不管怎么看，海信都是中國產(chǎn)業(yè)界里輩分比較高的那一批入場者。

幾十年下來，海信內(nèi)部積弊理應(yīng)不會少。在近日爆出的海信電器倉管員4個月4次盜賣47臺電視機(jī)的消息，就是一種比較明顯的表現(xiàn)。

所以對海信來說，作出一些適當(dāng)?shù)淖兏镆呀?jīng)變得非常有必要。

撇開其他因素，從觀察者視角出發(fā)?？梢哉f海信的這一系列動向以及背后隱含的思路，讓海信在近期和中期來看，經(jīng)營狀況可能會明顯變得更好。但是從長期來看，其不確定性變得更高，風(fēng)險性也變得更高。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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