云集：一個沒有理想的電商“印刷機”？

原標題：云集：一個沒有理想的電商“印刷機”？

雙十一要來了! 在這個消費者“剁手”的日子，做精選、做拼團、做內(nèi)容導(dǎo)購的電商們，紛紛下血本、搞噱頭以期在這個節(jié)點爆發(fā)。從這幾年雙十一的火爆情況來看，能在這個“全平臺折扣”的日子里，讓消費者滿意且口口相傳的平臺，必須物美價廉且物流要快。

能做到“物美價廉，物流快”的電商平臺不多，京東做到了“物流快”、拼多多做到了“價廉”、小紅書做到了“物美”。云集各占一丟丟，上市5個月后發(fā)布的2019年第二季度財報也可圈可點。云集2019年第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告顯示：第二季度營收為30.641億元，去年同期32.556億元；凈虧損8450萬元，去年同期凈利潤8740萬元。另外，由于商城業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長，云集GMV同比增長46.4%至人民幣82億元。

國內(nèi)電商企業(yè)遍地，阿里、京東固若金湯；蘇寧、唯品會游刃有余；拼多多、小紅書積極進取，云集起步晚、經(jīng)驗少、聲量低，在電商大佬林立的電商激流里沉浮不進則退……

趕“社交+低價”風(fēng)口

社交電商可算是崛起了。市場規(guī)模爆發(fā)式增長，解決了數(shù)以千計群眾的工作需求，資本也趕來參一腳。

市場規(guī)模暴漲。近幾年社交電商呈高速發(fā)展之勢，市場規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：2014年社交電商市場規(guī)模僅950.1億元，2018年突破1.2萬億元，預(yù)計2019年市場規(guī)模將達20605.8億元，同比增長63.2%，社交電商產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益以及社會效益。

從業(yè)人數(shù)暴加。各大平臺激勵政策層出不窮，社交電商從業(yè)人員也在不斷擴大。據(jù)悉，2018年社交電商從業(yè)人員規(guī)模突破3000萬人，2019年社交電商從業(yè)人員規(guī)模達到4801萬人，同比增長58.3%，社交電商行業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)覆蓋了全國各地。

融資數(shù)額暴增。資本的嗅覺總是敏銳的，據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2018年，社交電商融資總金額超200億元。其中涉及B2C類有1家、拼團類有1家，導(dǎo)購類有1家、服務(wù)商類有3家、B2S2C類有3家。同樣，據(jù)報道2019年Q1中國社區(qū)電商領(lǐng)域發(fā)生10起投融資事件，其中社區(qū)團購7起，社交電商、新零售、社交新零售各1起。

從市場規(guī)模、從業(yè)人員、融資情況來看，社交電商已然成為電商行業(yè)最強勁的經(jīng)濟增長動力。

用戶量、成交量、營收一直被資本當成衡量一家電商企業(yè)健康發(fā)展的標準，因而用戶量長期被電商平臺當做炫耀的資本，拼多多從一億用戶到三億用戶的標語喊得響亮，蘑菇街、云集等平臺也在財報里紛紛透露用戶的增長情況?；谄脚_線上線下導(dǎo)流的運營需求，資本對平臺用戶量越來越重視，電商平臺對流量十分渴求，但電商紅利期過后，電商平臺流量窘境遲遲未解。

在此情況下，拼多多另辟蹊徑借助社交平臺微信的傳播途徑，通過社交互動、用戶自傳播等手段來輔助商品的購買，實現(xiàn)了用戶量和商品成交量雙增長，最終超越京東成為國內(nèi)第二大電商平臺。10月25日，美股上市公司拼多多收漲12.56%，報39.96美元，市值創(chuàng)下上市以來新高，達到464.5億美元，超越448.2億美元市值的京東，僅次于阿里巴巴、騰訊集團和美團點評。

依托“低價+社交”模式，拼多多觸達了傳統(tǒng)電商大量未能有效覆蓋的用戶群體，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。在社交的能量被拼多多挖掘出來后，云集、蘑菇街、貝店、小紅書、京東、唯品會等電商平臺紛紛涉獵社交電商。這些“學(xué)步者”接連趕來，他們學(xué)了其一又學(xué)了其二，其一是社交，其二是低價。

社交電商風(fēng)口之上，“低價+社交”萬能法則成就了一些社交電商平臺短暫的一生，然而除了拼多多爬上了枝頭，更多的是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢求生的試水者。而在眾多試水者中跑出來的云集，前有猛虎、后有追兵，向前一步是悲壯，向后一步是絕望，根本沒有多少后退的余地，只能硬著頭皮往前闖。

先學(xué)舌拼多多

若不是招股書披露，人們對云集的印象還處于“傳銷品牌”的流言中，甚至有人會問：云集是干嘛的？

2019年5月份，云集成功赴美上市，成為繼拼多多之后，又一家依托于微信生態(tài)平地而起的電商平臺。背負社交電商名頭，先后赴美上市的拼多多和云集，不出意料互相成為了“別人家的孩子”，兩者自然而然被消費者、品牌商、資本拿來比較，而先來后到的觀念也讓消費者心生“云集學(xué)舌拼多多”的想法。

相較于，拼多多的龐大、迅速、高效，云集并不遜色。GMV突破百億元、會員數(shù)高達700多萬、三年時間殺入電商第一梯隊，云集傲人的履歷一一揭開。招股書顯示：云集在2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億元、96億元和227億元。2018年相比2017年增長134.4%；總收入分別是12.84億元、64.44億元、130.15億元，2018年相比上一年增長102%。

與云集同年出生的拼多多先一步走上了正軌。2018年拼多多平臺GMV達4716億元，較2017同期的1412億元增長234%。2018年全年實現(xiàn)營收131.20億元，同比增長652%。有意思的是，2018年拼多多營收131.20億元，云集營收130.15億，幾乎不相上下。

如今拼多多已全面拉開了和云集的差距。在2019年第二季度財報中，云集總營收為人民幣30.641億元（約合4.463億美元），而上年同期為人民幣32.556億元。而拼多多實現(xiàn)營收72.90億元，較去年同期的27.09億元同比增長169%，較今年一季度的45.452億元，環(huán)比增長60%。

在用戶數(shù)上，云集看重會員數(shù)，拼多多看重活躍用戶數(shù)。云集會員數(shù)量攀升已超千萬。截至2019年6月30日，在過去12個月中，云集交易會員從366萬增至823萬，同比增長125.1％。拼多多活躍用戶飛漲，第二季度拼多多APP平均月活用戶數(shù)達3.66億，較去年同期的1.95億同比增長88%。截至今年6月底，平臺年活躍買家數(shù)達4.832億，較去年同期的3.436億同比增長41%，凈增1.396億。

從發(fā)展史來看，蹣跚學(xué)步的云集與拼多多即相似又有不同。不同點在于模式的不同、未來方向的不同。

拼多多主要通過社交裂變的方式幫助商家引流，為消費者省錢。社交裂變的方法是，通過微信邀請好友互動（砍一刀、團購）的方式獲得了大量低成本流量。另外，在目標人群的選擇上，拼多多利用微信社交屬性很好實現(xiàn)了電商渠道的下沉，自然而然將目標用戶聚焦到五環(huán)外的三四線城市以及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而下沉市場又是低價的市場，主打極致低價的拼多多收割了巨大的流量。

云集與拼多多不同，云集不僅能幫消費者省錢，還讓消費者成為云集店主賺錢。其貫徹S2b2c（S指的是供應(yīng)鏈端的架構(gòu)、b是云集上的會員、c是消費者用戶）的商業(yè)模式，鼓勵個人成為付費會員，讓會員在云集開店成為店主，而后通過對于個人店主進行系統(tǒng)化培訓(xùn)，讓店主更具有專業(yè)性，依靠店主在微信社交平臺上的推薦、宣傳與口碑傳播，帶來用戶流量和商品交易，采購、發(fā)貨等售后服務(wù)則由云集平臺統(tǒng)一負責(zé)。既是一個“店主孵化器”也是一個通過社交裂變?yōu)樯碳乙鞯钠脚_。

由此可見，拼多多、云集在獲客模式上有很大差異。拼多多是平臺模式，盈利途徑是廣告和交易傭金；云集是自營模式，盈利途徑是商品銷售差價和會員價。即使如此，云集學(xué)舌拼多多的傳聞終歸抹不去，再后來云集為了走出“拼多多的陰影”，拼多多為趕超“京東、阿里”，兩者漸行漸遠，一句話概括：云集轉(zhuǎn)向會員電商，拼多多深耕社交電商。

后對標Costco

京東PLUS會員、淘寶88VIP、網(wǎng)易考拉黑卡會員、正品惠VIP會員……這些年巨頭以及眾多創(chuàng)業(yè)公司，都在依托自身的資源優(yōu)勢，以不同形式進軍國內(nèi)會員電商市場，就連會員電商鼻祖Costco——美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也來國內(nèi)分羹。

2018 年是社交電商風(fēng)口，也是中國會員電商元年。云集既和社交電商沾邊又執(zhí)著于做會員電商，且早有布局會員電商的跡象。云集乘社交電商紅利而起，完成了早期的用戶積累，后將自己的定位從社交電商轉(zhuǎn)向會員電商。

在各大場合中，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略反復(fù)強調(diào)了云集會員電商這個定位，體現(xiàn)了云集會員制電商戰(zhàn)略的勢在必行。

肖尚略曾解釋：“云集是一個以會員為基礎(chǔ)的平臺，通過自己的一套集體價值主張將會員們聚集在一起；云集實施有針對性的戰(zhàn)略，重點關(guān)注質(zhì)量和價格，為用戶提供符合他們需求和偏好的產(chǎn)品；云集非常關(guān)注用戶的信任，因為用戶的信任是平臺成長和成功的關(guān)鍵，云集通過賦能會員，讓他們在社交網(wǎng)絡(luò)中分享他們的購物體驗、推廣產(chǎn)品，讓平臺獲得更多忠實用戶的同時擴大影響力。”

云集收入構(gòu)成同樣暴露了云集對會員制模式的依賴和向往。

從云集財報獲悉，云集的主要收入來源是商品銷售其次是會員收入，且會員收入占比越來越高。從2016年到2018年，云集的總收入為分別為12.84億元、64.44億元、130.15億元。其中，商品銷售收入分別為11.29億元、59.12億元、113.88億元；會員收入為1.55億元、5.11億元，15.52億元。2018年，會員收入占到總體收入的13.6%。

值得注意的是，在“如何做好會員制電商的問題上”，云集打著對標Costco的旗號在市場上游走。對標Costco云集做了兩件事，一是強化供應(yīng)鏈，精選商品，減少SKU；二是通過獎金吸引、社交傳播，獲取用戶信任。

云集制定嚴格的供應(yīng)商標準和制度，強化了供應(yīng)鏈能力，精選數(shù)千款sku，這與Costco精簡SKU的策略大同小異。從供應(yīng)鏈著手和國內(nèi)外知名品牌達成合作，通過完善全球供應(yīng)鏈資源為用戶提供“精選、低價”的商品，并堅持“少而美”，云集的SKU不超過5000個。關(guān)于云集的商品策略，肖尚略總結(jié)為“寬、少、精”。“少”是指在每一個品類里，只選擇大概只占行業(yè)5%的明星品牌?！熬笔菑拿恳粋€品牌只精選20%最優(yōu)質(zhì)、復(fù)購率最高、性價比最優(yōu)與最具競爭力的明星產(chǎn)品。

再者，云集在社交裂變獲取流量的過程中，建立起了龐大的信任用戶池。先是通過低價吸引用戶，當用戶注冊云集App成為會員后，除了在購買產(chǎn)品時能享受比非會員用戶更優(yōu)惠的價格；然后是提供賺錢的渠道，會員可以通過推薦、分享而達成購買的方式，獲得平臺獎勵進而促進平臺交易的整體提升。“省錢+賺錢”的模式吸引來了眾多用戶，據(jù)統(tǒng)計云集用戶的復(fù)購率達93.6%。

再看Costco，美國會員制倉儲式超市Costco成功關(guān)鍵要素有兩個。第一，長期的好口碑讓會員高度認可。第二，會員可以享受價廉的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。據(jù)悉，2018年，Costco全球會員達9430萬，2018財年Costco的會員費收入為31.4億美元，而收歸企業(yè)總利潤為31.3億美元。這意味著，會員費收入雖然在Costco全年1384億美元營收中只占了2.2%，卻創(chuàng)造了100%的營業(yè)利潤。

現(xiàn)在有一個問題：云集能和Costco一樣做到幾乎完全放棄商品銷售的利潤，只通過收取會員費來實現(xiàn)盈利嗎？答案是不可能，而且不止云集不可能，國內(nèi)各大電商平臺也不大可能。

云集對標Costco，有點初生牛犢不怕虎的意味。可事實上，中國會員電商直接按照美國方式很難做起來，因為中美電商市場環(huán)境存在很大的差異，并且兩個市場的用戶消費習(xí)慣有著很大的差別——國內(nèi)消費者尚沒有養(yǎng)成買會員的習(xí)慣。由此，身負“原罪”的云集還將會面臨巨大的市場挑戰(zhàn)。

“傳銷”黑歷史

從社交電商市場崛起，云集“激勵體系和晉升制度”在一定程度為平臺的穩(wěn)健發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)，但也埋下了暴雷的隱患。回顧云集的發(fā)展歷程，歷時3年GMV突破百億，在用戶野蠻增長的背后，是云集基于三級分銷拓展用戶的方式，但也正因在這樣飽受詬病的模式中成長，讓云集貼上了“傳銷”的標簽。

云集最早的模式是兩層的會員傳導(dǎo)機制，用戶每年只需繳納365元“平臺服務(wù)費”即可成為云集微店店主，然后可以邀請發(fā)展新店主，邀請新店主可獲得相應(yīng)的獎勵，新店主邀請的下一個新店主也可以從中獲取提成。另外，當?shù)曛餮埖?60名新店主，就可以升級為“導(dǎo)師”，團隊人數(shù)達到1000人，可以再次升級為“合伙人”，合伙人又可以享受相對應(yīng)的嘉獎。

云集依靠三級分銷實現(xiàn)用戶增長的歡樂日子沒有持續(xù)太久。2017年，社交電商監(jiān)管趨嚴，5月份云集被浙江省工商局認定涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，發(fā)布公告“云集微店2016年2月以前的經(jīng)營行為系網(wǎng)絡(luò)傳銷，罰沒958.41萬元?！本o接著在同年8月，騰訊也開始向三級分銷平臺們伸出手，接連宣布永久封殺環(huán)球捕手和云集微店。

被勒令整改過后的云集保留了拉人頭、發(fā)展層級的模式，減少了會員層級并優(yōu)化激勵制度統(tǒng)一管理獎金的分配，由云集向品牌商收取傭金后，向售出商品的店主們發(fā)放，將機制簡單化、明了化以此來規(guī)避“傳銷”風(fēng)險。然而，即使這樣也沒能撕下“傳銷”的標簽，畢竟云集分銷、獎金、拉人頭的概念已在用戶腦海里根深蒂固。

另外，電商平臺總會面臨的假貨問題，云集也沒能避免。

從誕生至今云集每年被投訴的案例只多不少。網(wǎng)絡(luò)信息顯示：2018年雙11活動后，云集接到大量客訴反饋其在賣的浪莎系列產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，如破洞、污損、線頭、褲襪長短不一等問題。而后，用戶的反饋并沒有得到解決，在隨后的雙十二期間，該產(chǎn)品依舊在售賣，云集無視投訴案例的服務(wù)態(tài)度引起了消費者的反感和吐槽。

近期網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)了不少投訴云集信息泄露的案例。據(jù)騰訊財經(jīng)報道，已有數(shù)百名消費者因個人信息的泄露遭受到不同程度的財產(chǎn)受騙損失，更多云集的用戶接到了詐騙電話，而受騙金額從幾百元到幾萬元不等，從消費者反饋的情況來看，云集信息安全措施沒有存在漏洞。

電商平臺早期發(fā)展總要歷經(jīng)層層困難，淘寶、拼多多也曾經(jīng)歷過被網(wǎng)爆“假貨平臺”的時光，而今也活得有滋有味。因而在肅清品牌假貨、保證用戶信息安全、擺脫會員模式“傳銷”的傳聞，是未來云集發(fā)展的首要目標。當然，“養(yǎng)息安內(nèi)”的同時也要向前邁進，尋找新的經(jīng)濟增長空間。

上線“集易推”的寄托

自上市以來云集市值不斷下跌，已從云集上市首日，盤中股價創(chuàng)下18.20美元的最高價，降至5.14美元的低價，市值蒸發(fā)大半，顯示了資本不信任的態(tài)度。為改變現(xiàn)狀，云集10月10日，云集旗下杭州集奧網(wǎng)絡(luò)科技有限公司宣布上線“集易推”社交廣告營銷平臺。旨在通過云集千萬會員的社交流量，釋放會員的私域流量價值，實現(xiàn)“人人皆媒體”。簡單來說：增加商業(yè)變現(xiàn)渠道。

據(jù)悉，杭州集奧網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是一家由云集和品友互動共同投資成立的一家科技公司。云集主打精品會員電商、品友互動則是基于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的企業(yè)決策AI平臺。云集聯(lián)手品友互動，既是對流量商業(yè)化的探索也是對未來會員模式可持續(xù)發(fā)展的試水，但從集易透露的信息來看，“集易推”和市面上的營銷平臺并無差別，甚至沒有優(yōu)勢。

集易推負責(zé)人透露，集易推搭建了一個鏈接這群KOC和品牌方的營銷平臺。云集會員可以在云集APP的“零花錢”頁面，參與營銷推廣任務(wù)，通過在社交媒體分享的方式，領(lǐng)取推廣傭金。品牌方可以通過集易推發(fā)布營銷推廣任務(wù)，迅速將廣告信息觸達千萬會員，并通過會員分享實現(xiàn)裂變式傳播，擴大品牌知名度，實現(xiàn)營銷一體化。

集易推看起來是會員和品牌商互惠互利，云集成人之美的生意。只是在廣告市場寒冬、短視頻直播等品牌營銷渠道火爆的當下，集易推這樣的營銷模式能否露出頭來，難以下定論。不過可以預(yù)知的是，對于品牌商而言“全方位觸達用戶”并不如“精準觸達用戶”，轉(zhuǎn)化率依舊衡量一個營銷平臺好壞的標準。

在營銷精準度上，品友互動可能可以幫上云集的忙。作為基于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的企業(yè)決策AI平臺，通過用戶畫像可以為用戶提供相對應(yīng)的商品，也讓品牌商的產(chǎn)品得以曝光，兩全其美。但不得不說的是，在大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)橫行的世道，精準觸達并不是一個好的、新的產(chǎn)品的核心能力和優(yōu)勢。

云集推出“集易推”可以緩解目前盈利難的現(xiàn)狀，但并不能長期為其后續(xù)發(fā)展提供動力。

誠然，云集現(xiàn)階段手握數(shù)千萬會員，但并不能保證會員粘性能夠長期保持。況且，云集標出的“注冊云集APP，購物享受批發(fā)價”、“產(chǎn)品品類豐富，滿足家庭一站式需求”、“產(chǎn)品保質(zhì)保量”、“高效配送聯(lián)合一流物流服務(wù)商，實現(xiàn)商品高效快速的配送，配送范圍覆蓋全國31個省”、“分享即可輕松賺錢”等所謂亮點和電商巨頭相比僅是螢火之光。

小結(jié)：成功不可復(fù)制

任何平臺的成功并不具有可復(fù)制性，即使模仿了，市場也“一山不容二虎”，總有落敗方。如今電商市場阿里、京東、拼多多三巨頭聳立，但當電商格局再次定型，巨頭們休養(yǎng)生息、吞噬市場療傷之時，沒有核心競爭力的云集們又該如何立足？

物競天擇適者生存，而電商平臺最根本的競爭是流量的爭奪，圍繞用戶需求去做改變，也就是要么物流要快、要么商品要低價、要么商品質(zhì)量要高。三大需求，云集可以選擇全都做好也可以選擇先做好一個，云集未來電商路能否走得更穩(wěn)，還要看它能不能做好自己。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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