2020年貨節(jié) 京喜讓五環(huán)外有了城里的煙火

1月15日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)務(wù)院扶貧辦、全國(guó)工商聯(lián)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等單位指導(dǎo)，中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、中華慈善總會(huì)等共同主辦的新華99發(fā)布會(huì)暨合作簽約儀式在北京舉行。會(huì)上，在新華社民族品牌工程辦公室指導(dǎo)下，新華99與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，隨后新華99率先入駐京東旗下社交電商平臺(tái)京喜開(kāi)設(shè)拼購(gòu)旗艦店，開(kāi)啟了“京喜-新華99年貨節(jié)專場(chǎng)”。

新華99與京喜的此次合作，從表面上來(lái)看，京東京喜多了一個(gè)“好貨”供應(yīng)商，新華99多了一個(gè)市場(chǎng)暢銷渠道，兩者雙贏。但按照我的理解來(lái)看，兩者合作的意義遠(yuǎn)不至于此。

兩者均堅(jiān)守品質(zhì)為先

打破圈層消費(fèi)魔咒 普惠全域美好生活

眾所周知，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，拼多多依靠微信流量的加持獲得了在社交電商領(lǐng)域的巨大成功。眼紅于社交電商爆發(fā)的巨大商業(yè)勢(shì)能，國(guó)內(nèi)諸多垂直電商平臺(tái)甚至是初創(chuàng)電商企業(yè)，依靠資本的力量，迅速切入。由此帶來(lái)了國(guó)內(nèi)社交電商的蓬勃發(fā)展階段，但由于各大社交電商平臺(tái)追逐規(guī)模而忽略了商品品質(zhì)的管控，使得下沉市場(chǎng)的用戶在購(gòu)物體驗(yàn)方面吐槽一片。

低質(zhì)低價(jià)成為了當(dāng)時(shí)社交電商行業(yè)的代名詞。而這些下沉市場(chǎng)的用戶則被稱之為五環(huán)外的用戶。這個(gè)標(biāo)簽的存在，等于宣告了社交電商消費(fèi)人群與主流電商購(gòu)物人群的涇渭分明的意識(shí)劃分，圈層意味明顯。

當(dāng)然，這種社會(huì)消費(fèi)圈層的魔咒，伴隨著京東等綜合電商平臺(tái)的切入，正變得越來(lái)越融合直至呈現(xiàn)無(wú)界常態(tài)化的存在。為什么這么說(shuō)呢?我覺(jué)得有以下兩大原因：

(1)京東與騰訊新簽了三年合作，為京喜奠定了國(guó)內(nèi)全域活躍流量池。微信一級(jí)入口、手Q購(gòu)物入口、小程序、粉絲群、APP、M站6大入口，幾乎囊括了觸達(dá)下沉市場(chǎng)的所有渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，入駐微信一級(jí)入口當(dāng)天，京喜新用戶占當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%。到了2019年活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3億。其中需要說(shuō)明的是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模為11.4億，而微信月活躍用戶已經(jīng)突破11億，這說(shuō)明京喜已經(jīng)間接成為了社會(huì)現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。而這也等于是為京喜發(fā)力下沉市場(chǎng)建立了充沛的流量保障，這與其它依靠涉嫌傳銷拉人頭的社交電商平臺(tái)在流量獲取上有本質(zhì)上的區(qū)別。一個(gè)是背靠騰訊系的全域主動(dòng)流量支持，一個(gè)是局域被動(dòng)流量獲取。

(2)品質(zhì)為基的京喜，在全域流量的保障下，打破了圈層消費(fèi)謬論。背靠國(guó)內(nèi)最大自營(yíng)電商的京喜，其依靠京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及自己嚴(yán)格的獨(dú)立招商標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)兩輪驅(qū)動(dòng)，最大程度保障商品品質(zhì)。此次新華99與京喜的深度聯(lián)手，可以看做是雙方堅(jiān)守品質(zhì)為先的最好證明。借助品質(zhì)先行的市場(chǎng)策略和騰訊全域流量的加持，以及在京喜消費(fèi)大數(shù)據(jù)畫(huà)像的精準(zhǔn)賦能下，將低價(jià)高質(zhì)商品普惠給全域消費(fèi)者，而在此背景下，圈層消費(fèi)徹底成為了泡沫，不復(fù)存在。這等于是間接宣告了過(guò)去社交電商平臺(tái)粗放式無(wú)序發(fā)展時(shí)代的終結(jié)，比拼綜合商業(yè)生態(tài)實(shí)力的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

品牌化運(yùn)營(yíng)扶貧項(xiàng)目

讓農(nóng)產(chǎn)品上行更具有市場(chǎng)長(zhǎng)期主義

放眼目前的社交電商市場(chǎng)，許多平臺(tái)往往都是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，簽訂農(nóng)產(chǎn)品包銷合同，然后在平臺(tái)迅速清倉(cāng)。這種簡(jiǎn)單直接的采銷模式，雖然解決了農(nóng)戶的銷售難問(wèn)題。但如果從長(zhǎng)期主義來(lái)看的話，等于是浪費(fèi)了社交電商平臺(tái)的流量長(zhǎng)尾效應(yīng)，在線上流量越來(lái)越貴的今天，難免讓人感覺(jué)有點(diǎn)可惜。

如何能夠讓用戶在搶購(gòu)的時(shí)間周期里，記住的不是農(nóng)產(chǎn)品，而是品牌，這才是各大社交電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者考慮的問(wèn)題。因?yàn)槠放茣?huì)隨著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)周期的更迭變得愈加植入用戶心智，當(dāng)品牌建立起來(lái)的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品不再僅僅是一個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)品，而是可以通過(guò)溢價(jià)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)紅商品，甚至還能衍生出更多的商業(yè)服務(wù)形態(tài)出來(lái)。這種商業(yè)扶貧才是真正的市場(chǎng)扶貧，真正的市場(chǎng)長(zhǎng)期主義。

關(guān)注過(guò)京東的朋友都知道，京東在社會(huì)扶貧方面，已經(jīng)積累了足夠多的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。比如之前攜手貧困地區(qū)，因地制宜打造了“跑步雞”、“游水鴨”、“飛翔鴿”等一系列扶貧項(xiàng)目。這些品牌化的操作模式，不僅幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶徹底解決了農(nóng)產(chǎn)品走出去難的問(wèn)題，而且還使得當(dāng)?shù)刎毨粼鍪粘蔀槌B(tài)化存在。截至目前，京東在全國(guó)832個(gè)貧困縣上線商品超300萬(wàn)種，實(shí)現(xiàn)銷售額超750億元，直接帶動(dòng)90萬(wàn)戶建檔立卡貧困戶增收。

此次新華99入駐京喜，其直營(yíng)產(chǎn)品也是通過(guò)品牌直供。一方面與京東的品牌賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了理念契合;一方面也凸顯了新華99作為涉農(nóng)項(xiàng)目共享電商平臺(tái)，對(duì)扶貧市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義看好。

下沉市場(chǎng)有大增量可挖

場(chǎng)景營(yíng)銷成為了重中之重

下沉市場(chǎng)，作為流量紅利的重要來(lái)源地。自社交電商模式誕生以來(lái)，就成為了各大電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2019年下沉市場(chǎng)人群總量達(dá)到2.91億人(安卓系統(tǒng))，其中，綜合、特賣及社交電商領(lǐng)域的活躍人數(shù)總量為24364.1萬(wàn)，而其滲透率達(dá)分別為61.4%、14.0、8.3%，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和移動(dòng)購(gòu)物能力穩(wěn)步釋放。京喜雖然為社交電商后起之秀，但發(fā)展神速，一方面得益于京東、騰訊兩大巨頭的流量扶持;一方面則是來(lái)源于京喜多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

如前面所述，在經(jīng)歷了低價(jià)低質(zhì)的社交電商無(wú)序發(fā)展階段之后，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的追求越來(lái)越強(qiáng)烈。京喜以用戶體驗(yàn)為核心出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)主題化場(chǎng)景營(yíng)銷、定制化社交玩法、京喜直播等社交營(yíng)銷手段，提升用戶場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)，增加下沉市場(chǎng)用戶增量的不斷挖掘。

比如此次京喜公布了2020年年貨節(jié)期間的數(shù)據(jù)：1月1日至1月17日小年期間，京喜平臺(tái)累計(jì)銷售商品件數(shù)超過(guò)10億?！俺?jí)百億補(bǔ)貼”計(jì)劃加上京喜聯(lián)合商家共同讓利，擊穿了行業(yè)底價(jià)。“洋貨”智利車?yán)遄?斤僅售52.8元，開(kāi)售當(dāng)日便售出7.7噸，讓廣大下沉新興市場(chǎng)消費(fèi)者過(guò)上了一個(gè)“車?yán)遄幼杂伞钡拇汗?jié)。越南芒果則累計(jì)售出338噸。

比如在生鮮領(lǐng)域：京喜通過(guò)多元化營(yíng)銷場(chǎng)景塑造，以此提升平臺(tái)的活躍度和轉(zhuǎn)化率。去年11月，京喜推出“柑橘橙柚”主題營(yíng)銷活動(dòng)，截至去年12月底，“柑橘橙柚”整體單量環(huán)比活動(dòng)前日均增長(zhǎng)305%，僅第一期產(chǎn)業(yè)帶主推貨品湖南麻陽(yáng)冰糖橙就賣出超40萬(wàn)單。而在今年年貨節(jié)，即1月1日至1月17日小年期間，京喜平臺(tái)銷量依然喜人。數(shù)據(jù)顯示，廣西沃柑售出360噸，湖南僅一地的麻陽(yáng)冰糖橙就售出205噸，四川耙耙柑也售出了198噸。

在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，走近產(chǎn)源地，通過(guò)京喜直播等社交營(yíng)銷方式，使得消費(fèi)者能夠全面的了解好貨的出產(chǎn)過(guò)程。去年12.12當(dāng)天，京喜直播走進(jìn)湖南麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)源帶，通過(guò)達(dá)人探訪果園、現(xiàn)場(chǎng)采摘試吃、找果園老板砍價(jià)等互動(dòng)形式，吸引了數(shù)十萬(wàn)人在線觀看，帶動(dòng)主推貨品麻陽(yáng)冰糖橙當(dāng)日成交環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)21倍。

據(jù)悉，此次京喜為新華99提供超60種社交營(yíng)銷工具，幫助其降低成本獲得流量轉(zhuǎn)化。未來(lái)，將計(jì)劃推出“新華99 x茅臺(tái)聯(lián)名款”、“新華99x華為聯(lián)名款”等更多爆品。

綜上所述，新華99與京喜合作可以看做是下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東的縮影。騰訊和京東兩大超級(jí)平臺(tái)帶來(lái)的增量用戶，加上品牌化商品帶來(lái)的扶貧市場(chǎng)長(zhǎng)期主義與面對(duì)下沉市場(chǎng)推出的多元化營(yíng)銷場(chǎng)景，構(gòu)成了京喜社交電商平臺(tái)“人、貨、場(chǎng)”的有機(jī)組合，這個(gè)組合帶來(lái)的商業(yè)勢(shì)能正在隨著每天下沉市場(chǎng)深度和寬度變化著。相比于其它社交電商平臺(tái)，京喜雖晚，但永遠(yuǎn)不會(huì)遲到，后續(xù)如何，我們持續(xù)觀察。

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