線上健身巨頭Keep坐擁2億用戶卻難變現(xiàn)，健身App如何出圈？

原標(biāo)題：線上健身巨頭Keep坐擁2億用戶卻難變現(xiàn)，健身App如何出圈？

經(jīng)過(guò)幾年沉寂之后，互聯(lián)網(wǎng)+健身的圈子又在疫情影響下慢慢回溫。

1月11日，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技公司Keep宣布完成3.6億美元F輪融資。據(jù)悉，本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時(shí)代資本以及BAI資本等老股東繼續(xù)追加投資。

這輪融資后，Keep的估值已經(jīng)達(dá)到20億美元，進(jìn)一步鞏固了運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的獨(dú)角獸地位。數(shù)據(jù)顯示，截至目前keep擁有2億用戶，流量已經(jīng)不是Keep的主要問(wèn)題，而是如何將2億用戶流量成功變現(xiàn)。

此前據(jù)彭博社報(bào)道稱，Keep考慮最快今年IPO。不過(guò)，Keep的負(fù)責(zé)人對(duì)此予以否認(rèn)，稱暫時(shí)沒(méi)有此計(jì)劃。

徒有流量難變現(xiàn)

Keep成立于2014年，是帶跑帶練的健身工具，是分享交流健身心得的社交平臺(tái)，也是健康飲食裝備購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品品牌。

創(chuàng)業(yè)六年時(shí)間里，Keep在商業(yè)模式上做出過(guò)許多探索與開(kāi)拓。

Keep起初靠平臺(tái)上的免費(fèi)內(nèi)容吸引了大量流量，但很少有用戶真的消費(fèi)，或者說(shuō)并沒(méi)有什么內(nèi)容值得付費(fèi)。從2018年開(kāi)始，Keep逐漸增多了服務(wù)場(chǎng)景，包括引進(jìn)帕梅拉、周六野、zumba等運(yùn)動(dòng)IP，并嘗試打造線下空間Keepland。隨著商業(yè)化探索的加深，Keep將觸手伸向了吃、穿、用、練等消費(fèi)品領(lǐng)域，推出了智能硬件、新品運(yùn)動(dòng)手環(huán)、Keep健走機(jī)和KeepLite輕食以及Keep智能動(dòng)感單車(chē)等。

吃、穿、用、練全線出擊給Keep帶來(lái)了更多元的變現(xiàn)方式，但這也意味著要鋪開(kāi)更多的研發(fā)資金、房租、庫(kù)存成本；在諸多商業(yè)化探索之下，Keep的流量變現(xiàn)能力依舊差強(qiáng)人意。

2019年10月，失去耐心的Keep裁掉了員工總數(shù)800人的10%-15%。Keep CTO彭躍輝在裁員內(nèi)部信中表示："商業(yè)化的業(yè)務(wù)相對(duì)于2018年有成倍以上的增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，為此我們需要做一些調(diào)整，持續(xù)聚焦，并同步進(jìn)行人員的優(yōu)化。公司的精力是有限的，要把有限的精力放到更核心更有價(jià)值的事情上，要考慮ROI。"

而Keep用心打造的線下空間Keepland近兩年也接連閉店。公開(kāi)資料顯示，2019年12月，Keepland北京市朝陽(yáng)區(qū)青年路達(dá)美店閉店；2020年3月，入滬僅一年的三家Keepland線下運(yùn)動(dòng)空間全部被迫閉店。

對(duì)于重投入的線下門(mén)店Keepland撤出上海，Keep解釋為"出于門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率的考慮，決定閉店暫做修整"，而在業(yè)內(nèi)則將其歸因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)收入已過(guò)半，其中智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻(xiàn)第二為會(huì)員；其次是廣告；最少的是Keepland。

縱觀近幾年Keep的商業(yè)化探索，從內(nèi)容社區(qū)，到實(shí)物電商，再到開(kāi)設(shè)線下健身空間，以及推出健身直播課和智能硬件，幾乎每年Keep都會(huì)探索有效的流量轉(zhuǎn)化途徑，但效果都不大理想。

疫情助力線上健身

流量停滯、關(guān)停門(mén)店、裁員，Keep一度面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

因禍得福的是，2020年疫情影響下，家庭健身熱潮興起，Keep等健身運(yùn)動(dòng)類App的熱度都呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。

根據(jù)《2019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》報(bào)告指出，健身運(yùn)動(dòng)類App在疫情期間月活躍用戶持續(xù)保持高位，較2019年同期呈兩位數(shù)增長(zhǎng)；主打線上內(nèi)容教學(xué)、社群建設(shè)的Keep在疫情期間月活躍用戶量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)20%。

另一份三體云動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年全球健身領(lǐng)域融資達(dá)到109起，涉及互聯(lián)網(wǎng)與智能的項(xiàng)目超過(guò)一半，家庭場(chǎng)景尤為引人矚目。

疫情使許多人對(duì)于健康生活越來(lái)越重視，不僅是Keep，許多知名傳統(tǒng)巨頭都在涌入家庭健身的賽道，Nike旗下的在線健身應(yīng)用Nike Training Club適時(shí)在2020年主推了適合窄小空間的健身計(jì)劃；蘋(píng)果公司也在部分國(guó)家先行上線了付費(fèi)健身內(nèi)容服務(wù)Apple Fitness+；甚至游戲機(jī)品牌任天堂也以Joycon游戲手柄配合《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的形式尋求切入家庭健身場(chǎng)景。

在美國(guó)，被稱為"健身界的蘋(píng)果公司"的Peloton，也因?yàn)橐咔槌蔀槭找孀畲蟮慕∩砥髽I(yè)之一，其2020財(cái)年第四季度的營(yíng)收增幅達(dá)到172%，整個(gè)財(cái)年收入更是翻番達(dá)到18億美元。

同樣，Keep副總裁劉東也在去年宣稱，Keep在2020年已經(jīng)做到整體盈利。

健身App如何出圈？

目前，經(jīng)歷幾番折騰后的Keep主要營(yíng)收來(lái)源于軟件帶動(dòng)的消費(fèi)品銷(xiāo)售以及會(huì)員的付費(fèi)收入。據(jù)劉東透露，消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)的收入已超一半，一年接近年10億的規(guī)模，其次是會(huì)員，而線下拓展業(yè)務(wù)則是墊底。

面臨考驗(yàn)的是，后疫情時(shí)代，軟件起步的Keep是否又會(huì)被打回原形呢？

從用戶的角度分析，互聯(lián)網(wǎng)健身App雖然降低了用戶健身運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻，但其依舊是一種重線下體驗(yàn)的服務(wù)，并不能輕易被互聯(lián)網(wǎng)改變；用戶在家中的健身?xiàng)l件有限，沒(méi)有同伴私教、沒(méi)有器械以及沒(méi)有健身房的氛圍都會(huì)讓用戶很容易半途而廢，或者僅僅被當(dāng)成健身初期的過(guò)渡工具來(lái)使用。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Keep仍需要解決線上APP轉(zhuǎn)投線下的盈利難題。線下場(chǎng)景可以補(bǔ)充線上平臺(tái)的用戶體驗(yàn)缺憾，也能形成更大的品牌效應(yīng)。

國(guó)金證券發(fā)表的《"打造健身行業(yè)的李佳琦"，會(huì)是一條正確的道路嗎？》一文則認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式都還停留在初級(jí)階段，無(wú)論是線上還是線上都值得探索更多商業(yè)化可能。

作者提到，Keep的直播業(yè)務(wù)是一個(gè)有想象力的方向。以美國(guó)健身行業(yè)獨(dú)角獸公司Peloton為例，其商業(yè)模式主要有三點(diǎn)：通過(guò)智能手機(jī)或健身設(shè)備自帶的APP，向用戶提供健身直播課程；為了參與直播課程，用戶需要購(gòu)買(mǎi)Peloton研發(fā)的健身單車(chē)或跑步機(jī)；用戶還需要支付12.99美元到39美元不等的月度會(huì)員費(fèi)，以接入直播課程。

實(shí)際上，Keep的定位與Peloton也頗為相似，不過(guò)后者的商業(yè)模式比較依賴成熟的健身環(huán)境，相比之，國(guó)內(nèi)的健身受眾尚處于初級(jí)階段。

而劉東認(rèn)為，內(nèi)容和服務(wù)是智能硬件的機(jī)會(huì)點(diǎn)，Peloton能夠上市也是因?yàn)樗袃?nèi)容，這點(diǎn)也正是Keep的優(yōu)勢(shì)。

總而言之，Keep能夠成為國(guó)內(nèi)健身行業(yè)的明星級(jí)企業(yè)，也證明了其實(shí)力；如今盈利與融資雙捷報(bào)，希望Keep能打破僵局，繼續(xù)為國(guó)內(nèi)健身玩家提供更加優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

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