原標(biāo)題：財(cái)報(bào)中看到零售根本，都市麗人轉(zhuǎn)型做對了什么？

互聯(lián)網(wǎng)給技術(shù)帶來革新，也在快速更迭零售格局。

應(yīng)運(yùn)而生的，是一批新消費(fèi)品牌，憑借快速度、強(qiáng)聚焦、高顏值，它們快速穿透市場，攫取流量紅利，成為Z世代的消費(fèi)首選。然而，這樣的品牌紅得快，承擔(dān)的經(jīng)營壓力也在正向增加，巨額的市場和營銷費(fèi)用，成為它們發(fā)展的主要阻力。越來越多新消費(fèi)品牌在短暫的紅火之后，被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)賽道，甚至倒閉關(guān)店。

對比之下，一個(gè)從傳統(tǒng)零售路徑走出來的品牌卻實(shí)現(xiàn)了“疫中重生”——都市麗人，在疫情影響下，毅然高舉“二次創(chuàng)業(yè)”大旗，實(shí)現(xiàn)下半年業(yè)績的快速恢復(fù)。

面對服裝企業(yè)普遍向下的大背景，內(nèi)衣“后浪”依賴新消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑崛起、沖擊的大環(huán)境，都市麗人卻交出了一份讓人滿意的成績單。

一邊是打“快打快跑”策略的“后浪”，一邊是走“穩(wěn)扎穩(wěn)打”路徑的“前浪”，一邊是在行業(yè)普遍上升時(shí)“向下”，一邊是在行業(yè)普遍向下時(shí)“回升”。新消費(fèi)邏輯在被拆解、“裸奔”，歸根到底，零售還是一場硬碰硬的戰(zhàn)爭。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，下半年都市麗人營收額接近2019年同期水平，環(huán)比上半年增長29.44%，逆風(fēng)翻盤、扭虧為盈。

（都市麗人2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）

產(chǎn)品，零售的唯一主義

為什么說零售是一場硬碰硬的戰(zhàn)爭？

從工業(yè)時(shí)代，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道一直在變，但零售歸根結(jié)底，還是拼的產(chǎn)品和服務(wù)。像是完美日記因巨額的市場和銷售費(fèi)用而“翻車”，但它打造的“小細(xì)跟”“動(dòng)物眼影盤”也刷屏全網(wǎng)。更多的新消費(fèi)品牌，會(huì)通過抓住一個(gè)產(chǎn)品突圍點(diǎn)，快速打進(jìn)市場：

一種是做好常青、經(jīng)典的產(chǎn)品，幾個(gè)日本品牌的成功，都印證了這個(gè)邏輯。一種是做品類的升級者，像是鐘薛高推出的“厄瓜多爾粉鉆”，讓雪糕都有了“愛馬仕”。一種是做賽道的開拓者，像是三頓半通過技術(shù)創(chuàng)新，讓速溶咖啡可以無需攪拌、無需熱水，3秒鐘速溶于水和奶。

產(chǎn)品是零售江湖里的硬通貨，對于“前浪”“后浪”都是一樣的，都市麗人之所以能在2020年保持較好的經(jīng)營水平，也是多虧了產(chǎn)品力的加持。

去年年中，都市麗人開啟“二次變革”。頭等大事，是變革產(chǎn)品。

首先，把過往產(chǎn)品分類，“回歸實(shí)用”。

“二次創(chuàng)業(yè)”后回歸實(shí)用的都市麗人，以“舒適、科技、健康、美觀”為指引，對不適合的SKU和產(chǎn)品進(jìn)行精簡，選擇常青、經(jīng)典的產(chǎn)品，做好經(jīng)久不衰且具備品牌印記、品牌特色的暢銷款式。

然后，是瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)，升級品類。在市場主流的內(nèi)衣基礎(chǔ)上，做體驗(yàn)的升級。

為此，都市麗人的設(shè)計(jì)師們——甚至男性設(shè)計(jì)師——也親自試穿內(nèi)衣，都市麗人的高管團(tuán)隊(duì)親自走訪一線。他們發(fā)現(xiàn)即便市面上產(chǎn)品多樣，但女性內(nèi)衣穿戴的根本性問題仍待解決：

傳統(tǒng)內(nèi)衣穩(wěn)定性好，但是鋼圈和棉墊的束縛大；流行的無鋼圈內(nèi)衣舒服，但容易走杯、變形……

在多番試穿、一線調(diào)研后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)基于女性內(nèi)衣穿戴的痛點(diǎn)，改革面料和杯型設(shè)計(jì)。在剛剛過去的3月，都市麗人舉辦“21春夏新品發(fā)布會(huì)”，推出創(chuàng)新柔心杯產(chǎn)品，在舒適內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，通過研發(fā)軟糯夾心杯，打造三層的模杯造型，并設(shè)置導(dǎo)流槽、通風(fēng)散熱，讓觸感爽滑軟糯，打造柔軟、輕盈、親膚的舒適體驗(yàn)。

（都市麗人柔心杯）

另外，針對傳統(tǒng)內(nèi)衣束縛大、無鋼圈內(nèi)衣支撐弱的問題，都市麗人推出“零壓力 有承托”的零感內(nèi)衣，利用雙拱形桁架，以及斜拉索力學(xué)結(jié)構(gòu)側(cè)推形成W型提托，代替膠骨，穩(wěn)定不跑位。輕松收緊側(cè)邊副乳，通過一體式360度無痕減壓，一體隨型，打造“不掉肩帶、不跑杯”的穿戴體驗(yàn)。

（都市麗人零感內(nèi)衣）

最后，是科技賦能，開創(chuàng)新賽道。

我們發(fā)現(xiàn)今年都市麗人推出了一款很有意思的家居服——無塵棉家居服，采用不粘毛無塵面料，解決人寵互動(dòng)時(shí)的粘毛難題。在寵物市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大下，無塵棉家居服的推出，無疑給寵物和衣物行業(yè)帶來更多想象空間。

（都市麗人無塵棉家居服）

從回歸實(shí)用，到升維品類，到開拓新賽道，三層級的產(chǎn)品革新下來，都市麗人成效初現(xiàn)，據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，得益于產(chǎn)品力的提升，都市麗人售罄率優(yōu)于2019年，文胸及塑身衣的終端零售件單價(jià)較去年同期同比上升7.1%。

這也讓都市麗人在與新勢力的對抗中，建起以產(chǎn)品為內(nèi)核的壁壘墻，打造了“二次創(chuàng)業(yè)”后的突圍利器。

數(shù)字化，升級銷售全鏈路

在產(chǎn)品之外，新消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)零售品牌的一個(gè)主要區(qū)別，體現(xiàn)在銷售鏈路的長短。

新消費(fèi)品牌擅長打造扁平化的銷售鏈路，主要體現(xiàn)為直接面對消費(fèi)者的DTC模式。但目前，很多品牌是通過砸錢投放來實(shí)現(xiàn)DTC銷售的。

營銷沒有問題，投放也固然重要，但效率才是王道。從許多快速退潮的新消費(fèi)品牌中可以發(fā)現(xiàn)，營銷雖然能加持品牌和渠道的發(fā)展，但無法起到根本性作用。真正能實(shí)現(xiàn)效率提升的，是專注于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌。

而且長遠(yuǎn)來看，企業(yè)在關(guān)注銷售效率的同時(shí)，也需要考慮一個(gè)點(diǎn)——怎樣才能讓品牌和渠道更加成熟？具備可持續(xù)發(fā)展能力和自我造血能力？

要解答這個(gè)問題，單純從線上或線下出發(fā)都不行，必須兩端串聯(lián)、協(xié)同，甚至互相賦能，企業(yè)的銷售鏈路才能“跑起來”。

因而，轉(zhuǎn)型開啟后，都市麗人基于自身優(yōu)勢，結(jié)合新消費(fèi)品牌的模式優(yōu)勢，打造了一套自己獨(dú)有的數(shù)字化體系。

首先，推進(jìn)線上線下雙線發(fā)展，豐富渠道場景，將全渠道鏈路打通。

線上實(shí)施全面鋪開和占位的戰(zhàn)略。銷售重于電商平臺，天貓京東唯品會(huì)包括拼多多都在同步升級或者推進(jìn)，擴(kuò)大銷售規(guī)模；營銷重于新型的社交或短視頻平臺，抖音快手淘寶直播均被列入，通過社交運(yùn)營、種草、直播帶貨等方式深度觸達(dá)用戶。

線下利用好小程序、直播、微信等各種工具和消費(fèi)者溝通，技術(shù)性延長門店的營業(yè)時(shí)間和服務(wù)半徑，打造24小時(shí)不打烊、服務(wù)半徑不設(shè)限的“智慧店鋪”，讓門店完成自己的新零售能力提升和蛻變，最終反哺門店?duì)I業(yè)額。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年啟動(dòng)的9場直播，就給門店共帶來了1.5億元收入，雙向賦能效果佳。

（都市麗人“家庭生活理念”購物中心店）

與此同時(shí)，都市麗人以數(shù)據(jù)串聯(lián)起前端后端、線上線下，通過數(shù)據(jù)，幫助各端“自我造血”。2020年7月，都市麗人成立儷策科技團(tuán)隊(duì)，打造都市麗人數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場的數(shù)字化運(yùn)營產(chǎn)品，整合企業(yè)新零售數(shù)字化的“人貨場”數(shù)據(jù)類產(chǎn)品。

當(dāng)人到了門店消費(fèi)，消費(fèi)數(shù)據(jù)就會(huì)記錄到中臺，經(jīng)過深度分析后，會(huì)推導(dǎo)到渠道端和供應(yīng)鏈端，指導(dǎo)研發(fā)和生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)端到端商品數(shù)據(jù)透明化和預(yù)測、直營買貨、訂單計(jì)劃及補(bǔ)貨計(jì)劃的智能決策，提高“產(chǎn)-供-銷”全鏈條效益。

綜合來說，都市麗人線下通過數(shù)字化營銷精細(xì)化提效，線上通過積極拓展追求絕對增長，全鏈條通過數(shù)字化激活，實(shí)現(xiàn)了真正的雙輪驅(qū)動(dòng)，雙線布局。

相比起單純發(fā)展線上的新消費(fèi)品牌，或是單純布局線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，非常具有借鑒意義。許多傳統(tǒng)巨頭就是在線上和線下的沖突中，逐漸走向消亡；許多新型的網(wǎng)紅品牌也是囿于線上發(fā)展路徑，難以向線下拓展。而能夠讓二者有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)1+1〉2的效果的，還是鳳毛麟角。

內(nèi)容，為品牌注入價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是內(nèi)容時(shí)代，一個(gè)品牌的成功，除了要有市場喜歡的產(chǎn)品，還要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)豐富的情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)下，消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，不再是為了單純的“功能需求”，更是對一種價(jià)值和主張的認(rèn)同。

新消費(fèi)品牌以種草、營銷拼命俘獲消費(fèi)者眼球，而自從定下變革調(diào)子后，都市麗人也積極以內(nèi)容重塑品牌價(jià)值，拉近和消費(fèi)者的距離。

去年，都市麗人發(fā)起熱詞挑戰(zhàn)賽，邀請12位來自不同領(lǐng)域的代表性KOL素人，講述個(gè)人故事，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品軟植入，并驅(qū)動(dòng)社交裂變，凸顯每位女性的自信主張。

（都市麗人熱詞挑戰(zhàn)賽）

在熱詞挑戰(zhàn)賽的基礎(chǔ)上，品牌還深度挖掘會(huì)員個(gè)人故事，以連接人生不同階段的“親密關(guān)系”打造的原創(chuàng)視頻，展現(xiàn)企業(yè)與6000萬會(huì)員結(jié)緣、成長、繼續(xù)前行的故事。通過互動(dòng)裂變+利益引導(dǎo)領(lǐng)紅包，引發(fā)私域裂變、促轉(zhuǎn)化。

截至3月20日，《致親密的你》視頻短片就超過千萬人網(wǎng)上圍觀，視頻短片復(fù)播次數(shù)達(dá)5.67次/人，小程序注冊會(huì)員123萬人，產(chǎn)生2442萬次交互行為，入選新片場十佳品牌營銷，僅利用私域流量一個(gè)月內(nèi)，帶來超3400萬銷售額，可謂效果顯著。

《致親密的你》

而過去23年積累下來的6000萬會(huì)員，也成為都市麗人數(shù)字化營銷的重要財(cái)富和抓手，讓營銷疊加社交，加上全新的積分商城、新會(huì)員權(quán)益體系、社群互動(dòng)玩法等等，各個(gè)角度俘獲消費(fèi)者的關(guān)注。

一邊是新用戶，一邊是舊會(huì)員，都市麗人以內(nèi)容為線，以情感為核，于平凡中見偉大，于故事中找共鳴，通過搜集女性用戶的人生故事，為他們的個(gè)體故事、個(gè)人主張發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)自然而深刻的連結(jié)。

供應(yīng)鏈優(yōu)化，抓住下半場賽點(diǎn)

在產(chǎn)品發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、內(nèi)容營銷下，都市麗人實(shí)現(xiàn)了品牌的全面煥新，而面對日益更新的行業(yè)環(huán)境和層出不窮的新品牌，技術(shù)帶來效率的提升和成本的下降，才是下半場競爭的關(guān)鍵。

當(dāng)下，內(nèi)衣企業(yè)的產(chǎn)品迭代主要分為春夏和秋冬兩季，很多內(nèi)衣企業(yè)由于供應(yīng)鏈的“小”和“慢”，往往總是跟市場潮流“慢半拍”。

而在新內(nèi)衣產(chǎn)品不斷推出、內(nèi)衣市場百花齊放下，無論是傳統(tǒng)還是新晉的內(nèi)衣品牌，無不在努力攻克著“供應(yīng)快反”的難點(diǎn)。

在行業(yè)深耕23年，供應(yīng)鏈網(wǎng)是都市麗人的強(qiáng)大護(hù)城河。依托過去積累的成熟供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、快速反應(yīng)機(jī)制，以及新進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都市麗人實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)現(xiàn)好材料，好技術(shù)以及款式，快速反應(yīng)到新品研發(fā)和生產(chǎn)端，再快速投入到市場，形成一步先，步步先的領(lǐng)先優(yōu)勢。

與此同時(shí)，通過精簡供應(yīng)商，都市麗人還減少無效浪費(fèi)，進(jìn)一步降本提效。

在供應(yīng)鏈的多端優(yōu)化下，都市麗人以“效率”遙遙領(lǐng)先，率先搶得了下半場賽點(diǎn)——即便2020年原材料價(jià)格有所上漲，但得益于產(chǎn)品力的提升、富含科技含量的高毛利產(chǎn)品熱銷、以及供應(yīng)鏈管理優(yōu)化帶來的成本下降，都市麗人集團(tuán)毛利率從22.6%快速上升至48.8%。憑借快反供應(yīng)鏈，及時(shí)為家居服和保暖內(nèi)衣補(bǔ)貨，都市麗人也額外獲得了約1億元的銷售收入。供應(yīng)鏈的精益化升級，獲得了多方的正面反饋。

在以供應(yīng)鏈為核，產(chǎn)品、渠道、數(shù)字化、品牌等全維升級下，都市麗人激活起過去的積累，習(xí)得了新銳的商業(yè)邏輯，“面面俱到”，打造了堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

而比變革舉措更為關(guān)鍵的是，都市麗人的大刀闊斧的魄力、銳意創(chuàng)新的拼勁，這讓都市麗人的未來充滿想象。

面對在經(jīng)營全盤上有深厚的積累，同時(shí)勇于擁抱新時(shí)代、新思路的都市麗人，其它內(nèi)衣品牌將打出一張?jiān)鯓拥呐苼響?yīng)對？持續(xù)推進(jìn)品牌煥新的都市麗人，是否能坐上國內(nèi)內(nèi)衣的第一把交椅？都市麗人步履不停，讓我們拭目以待。

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