傳統(tǒng)電商“漏斗模型”VS抖音興趣電商“雪球增長模型”

原標(biāo)題：傳統(tǒng)電商“漏斗模型”VS抖音興趣電商“雪球增長模型”

抖音電商在今年4月初提出“興趣電商”之后，業(yè)內(nèi)外都表現(xiàn)出極大的興趣，特別是商家們，都希望借助抖音電商的創(chuàng)新得到發(fā)展機(jī)會，從而在紅利期占盡先機(jī)。

我在參加了抖音電商生態(tài)大會之后，有幸再次參加了抖音電商&貝恩咨詢關(guān)于《抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》的媒體發(fā)布會，不僅再次強(qiáng)化了對“興趣電商”的認(rèn)知和理解，同時(shí)對商家如何在抖音電商持續(xù)做好經(jīng)營有也更全面的了解。

抖音電商副總裁 木青、巨量引擎營銷副總裁 陳都燁

貝恩公司全球合伙人 張婧、抖音電商營銷負(fù)責(zé)人 許嘉（從左至右）

本文將此次白皮書的主要內(nèi)容，以及我對抖音興趣電商開辟的電商新賽道的深入分析，一探抖音電商平臺經(jīng)營的理念和思路，希望能夠幫助商家們在抖音平臺更好地進(jìn)行電商的經(jīng)營。

電商新賽道開啟新生意模式

從目前的電商發(fā)展來看，超萬億規(guī)模的電商平臺模式目前主要有三大類：中心化電商、社交電商和興趣電商。

在這三大模式下分別出現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購、社群電商、直播電商、拼團(tuán)電商等細(xì)分模式。

不同的電商模式必將為商家開啟新的賽道：

• 中心化電商帶來的是幾億網(wǎng)民在網(wǎng)購習(xí)慣的培養(yǎng)，許多傳統(tǒng)品牌借助線下多年的積累在線上獲得增量，部分新品牌也有機(jī)會從線上開始建立；
• 社交電商則讓下沉市場和中老年人開始網(wǎng)購，工廠和農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上獲得了規(guī)?；N售的機(jī)會；
• 興趣電商不僅能夠激發(fā)新的消費(fèi)需求，為成熟品牌提供增長動(dòng)力，也為更多的小眾品類和長尾商品有規(guī)模化的可能。

那么，以短視頻和直播為主要形式的興趣電商將如何開啟電商新賽道？

中心化電商仍然是“店鋪”的形式，這種形式適合擁有大量SKU的線下成熟品牌，卻不適合工廠和農(nóng)產(chǎn)品。

于是社交電商開啟了“品重店輕”的爆品電商新賽道，讓只生產(chǎn)一兩件商品的工廠和農(nóng)戶能夠通過新電商平臺在極短時(shí)間，實(shí)現(xiàn)幾十萬甚至上百萬件單品的售賣。

對于大品牌招新、大品牌的新品、新品牌、小眾品類品牌來說，如果要短時(shí)間、低成本得到規(guī)?；脑鲩L，就需要新電商模式。

通過目前抖音電商的實(shí)踐來看，以“號店一體”通過短視頻和直播獲得用戶持續(xù)信任，以興趣推薦機(jī)制高效的流量和轉(zhuǎn)化的“雪球增長模型”，顯然已經(jīng)給這些商家開辟了一條電商的新賽道：

通過挖掘用戶的潛在需求，結(jié)合推薦技術(shù)精準(zhǔn)匹配商品形成高轉(zhuǎn)化的興趣電商模式。

在《抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》中通過兩個(gè)方面的描述，能夠更加清晰地理解抖音的興趣電商：

一方面，抖音的直播和短視頻將商品信息融入到真實(shí)、生動(dòng)的內(nèi)容場景中，這種商品的內(nèi)容化大大提升了商品信息豐富度，使商品賣點(diǎn)和品牌故事得到更充分的展示，從而最大可能的激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，并在同一場景下實(shí)現(xiàn)品銷合一的營銷目的。

另一方面，推薦技術(shù)以內(nèi)容為載體，幫助商品觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并針對用戶對內(nèi)容及商品產(chǎn)生的互動(dòng)、加粉、購買、復(fù)購等正向反饋，讓商品內(nèi)容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)。

抖音興趣電商已經(jīng)開啟了一個(gè)全新的電商賽道，這個(gè)新生意模式也讓傳統(tǒng)中心化電商以及新貴的社交電商同樣謀求短視頻和直播方面的突破，進(jìn)入融合發(fā)展的階段。

在我看來，隨著抖音興趣電商的深入發(fā)展，接下來零售電商三元素的“人、貨、場” 必將再一次進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)。

抖音興趣電商對“人、貨、場”的價(jià)值重構(gòu)

傳統(tǒng)中心化電商的“人”并不突出，“人”在傳統(tǒng)中心化電商平臺的表現(xiàn)形式為“流量”。

對于商家來說，這里的“人”只是冷冰冰的后臺數(shù)據(jù)。

只是在購買和售后服務(wù)時(shí)，用戶咨詢才能感受到“人”的氣息。

“貨”是三大電商模式都非常注重的，區(qū)別在于傳統(tǒng)電商寄希望于單純的技術(shù)維度去精準(zhǔn)匹配“流量”和“貨”，努力的結(jié)果卻不盡如人意，最后只能退而求其次，在已知的商品點(diǎn)擊和購買數(shù)據(jù)上匹配相近的商品，同時(shí)再隨機(jī)推薦相關(guān)商品“試探”用戶的潛在需求。

社交電商則寄希望通過“人與人的關(guān)系”進(jìn)行精準(zhǔn)的商品匹配，并了解用戶的潛在需求，但需要更大的單人對多人的規(guī)模小群體，這需要借助社會化的力量，于是出現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購、社群電商的模式。

最早的傳統(tǒng)中心化電商和社交電商嚴(yán)重來說并不存在“場”的概念，只有二維平面的圖文信息和部分視頻介紹的信息。

傳統(tǒng)中心化電商的核心經(jīng)營邏輯仍然以“漏斗模型”作為平臺和商家經(jīng)營的理論基礎(chǔ)，并以此產(chǎn)生相應(yīng)的方法論供商家持續(xù)經(jīng)營；

社交電商從“漏斗模型”演變成為“沙漏模型”和“流量池模型”，這兩個(gè)模型讓商家的經(jīng)營成本大幅下降，只不過在經(jīng)營效率上卻千差萬別，且沒有特別行之有效的方法論供所有商家使用。

那么，抖音電商基于“興趣”如何對“人、貨、場”的價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)？

首先，通過短視頻和直播的內(nèi)容方式，將商品（貨）的使用場景（場）具象化，讓消費(fèi)者（人）更直觀地了解商品的各種使用場景，同時(shí)還能夠激發(fā)消費(fèi)者（人）的興趣，并得到消費(fèi)者（人）的信任。

其次，在內(nèi)容和商品、場景高度結(jié)合的基礎(chǔ)上，抖音通過成熟的推薦技術(shù)再將人與內(nèi)容、貨和場進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，通過了解和理解消費(fèi)者（人）的興趣，挖掘潛在需求，形成轉(zhuǎn)化。

最后，對于消費(fèi)者來說，在抖音仍然以內(nèi)容的瀏覽為主，并不需要刻意去找貨，在內(nèi)容、貨與場深度融合并結(jié)合推薦技術(shù)，自然形成了“貨找人”的結(jié)果，使消費(fèi)者原本并未意識到的消費(fèi)者（人）痛點(diǎn)被明確、需求被激發(fā)，使得消費(fèi)者（人）的生命周期價(jià)值提升。

興趣電商通過重構(gòu)“人、貨、場”的價(jià)值，形成了新的“雪球增長模型”，并結(jié)合眾多商家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，得到了一套普適商家的FACT經(jīng)營方法論。

抖音電商的“雪球增長模型”與FACT商家經(jīng)營方法論

在《抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》中是這樣分析抖音電商的“雪球增長模型”：

興趣電商下的商品內(nèi)容推薦，是將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦模型，從而讓商品以內(nèi)容為載體規(guī)?；木珳?zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，并隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得“成長性”，對流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大，從而讓生意總量進(jìn)入“增長循環(huán)”，這是抖音電商滾雪球式生意增長的底層邏輯。

在我的理解看來，也就是內(nèi)容（貨與場）+推薦技術(shù)（人），讓流量能夠?qū)崿F(xiàn)沉淀和轉(zhuǎn)化，哪怕最終從商家流回平臺，商家仍然可以借助內(nèi)容（貨與場）+推薦技術(shù)（人）重新讓流量流回來，而且還有增長性。

因?yàn)殡S著店鋪轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和沉淀數(shù)據(jù)的積累，推薦技術(shù)把店鋪內(nèi)容推薦到更大的流量池里，從生意的入口上進(jìn)行了放大，從而實(shí)現(xiàn)增長，實(shí)現(xiàn)匯流量、聚沉淀、促轉(zhuǎn)化的循環(huán)和再循環(huán)，不斷地重復(fù)多次循環(huán)，就像“滾雪球”一樣。

只要有持續(xù)的內(nèi)容輸出，平臺就會持續(xù)通過推薦技術(shù)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)容觸發(fā)的“興趣”，滿足“興趣”與消費(fèi)之間的需求。

將“雪球增長模型”作為抖音興趣電商的核心經(jīng)營理念，再總結(jié)一個(gè)普適大多數(shù)商家的經(jīng)營方法論，商家在抖音電商平臺經(jīng)營才能真正進(jìn)入常態(tài)化、可持續(xù)的階段。

為幫助經(jīng)營伙伴更好地理解興趣電商增長邏輯，在新賽道抓住成長和生意機(jī)遇，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》以如何在抖音電商實(shí)現(xiàn)GMV長效增長為命題，基于對平臺數(shù)據(jù)的洞察分析，和與不同行業(yè)商家的探索、驗(yàn)證，總結(jié)出“FACT經(jīng)營矩陣”模型，以此為商家在抖音電商的經(jīng)營布局提供方法論指導(dǎo)，幫助商家做好在興趣電商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

整體上，商家自播 (Field) 和達(dá)人矩陣 (Alliance) 用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動(dòng) (Campaign) 和頭部大 V (Top KOL) 用于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)。

詳細(xì)地來說，就是商家自己培養(yǎng)的主播可以更有掌控力，其次在選品、話術(shù)、優(yōu)惠和客服，包括直播間的設(shè)計(jì)風(fēng)格都可以按照品牌形象進(jìn)行高度匹配，靈活度也是最高的，持續(xù)性和穩(wěn)定性同樣最高。

劣勢可能在于主播屬于素人，培養(yǎng)周期較長，而且爆發(fā)的可能性較弱，但商家自播是“基本盤”，能保證商家的日常銷量。

例如，時(shí)尚服飾品牌太平鳥在抖音電商品牌自播期間，通過直播間“PB女團(tuán)”IP化的主播形象打造，達(dá)成粉絲的快速積累。

自2020年10月太平鳥女裝開始自播以來，店鋪粉絲數(shù)從不到2萬快速發(fā)展到目前的150萬，自播生意也實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。

如果商家想要借助抖音電商平臺上其他專業(yè)和成熟主播實(shí)現(xiàn)更高效率的銷售增長，可以通過平臺的達(dá)人合作方式快速形成“達(dá)人矩陣（Alliance)”，這里的達(dá)人更多是中腰部的主播，甚至是一些新人主播。

李子柒品牌除了李子柒自己本身是知名達(dá)人之外，還借助自身達(dá)人的資源優(yōu)勢，配合抖音平臺的達(dá)人撮合工具，在短時(shí)間內(nèi)即通過達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)了月銷破千萬的優(yōu)秀業(yè)績。

營銷活動(dòng)容易理解，抖音電商作為平臺也逐漸在自己的“雪球增長模型”開始嘗試“造節(jié)”，并擁有了以大促、營銷IP、行業(yè)活動(dòng)等一系列營銷活動(dòng)賦予抖音電商節(jié)日化、主題化的營銷能力，通過平臺的能力使商家在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的銷量增長。

在抖音超級品牌日期間，百草味借勢新春買年貨的消費(fèi)心智，通過整合品牌、明星、達(dá)人三方資源，通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，并在最終達(dá)成抖音超級品牌日當(dāng)場直播破千萬的成績，并幫助品牌賬號漲粉接近30萬。

頭部大V (Top KOL) 是商家品銷雙贏的宣發(fā)地，品牌與明星以及頭部達(dá)人等Top-KOL的合作，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。

韓國護(hù)膚品牌Whoo后，通過頭部大V廣東夫婦和抖音超級品牌日的資源聚合，實(shí)現(xiàn)了單場超3億、單品2.89億的驚人戰(zhàn)績。明星和頭部達(dá)人，借助強(qiáng)大的粉絲影響力和人設(shè)背書，制造熱點(diǎn)營銷事件，可幫助品牌迅速破圈，達(dá)成“品銷雙贏”。

組織升級適配興趣電商

畢竟事在人為，如果沒有適配新生意模式的新組織，無論是“雪球增長模型”，還是與之對應(yīng)的“FACT商家經(jīng)營方法論”都很難讓商家在抖音電商平臺取得長效的生意增長。

商家需要圍繞興趣電商，用內(nèi)容連接人和貨的經(jīng)營邏輯，推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級，此次《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》同時(shí)在商家組織變革上提出了一些思路，我這里簡單做個(gè)總結(jié)供商家參考：

從內(nèi)容生產(chǎn)、商品管理、達(dá)人運(yùn)營、廣告投放和服務(wù)保障五個(gè)維度進(jìn)行組織的變革和升級。

對應(yīng)的部門如果沒有，或者不適應(yīng)，需要將部門重新進(jìn)行調(diào)整和或引入服務(wù)商的能力。

例如許多商家并沒有“內(nèi)容生產(chǎn)和達(dá)人運(yùn)營”這兩個(gè)單獨(dú)的部門，更沒有與之對應(yīng)的部門名稱和職位名稱及職責(zé)。

許多商家將市場部作為內(nèi)容生產(chǎn)和達(dá)人運(yùn)營的部門，文案作為內(nèi)容生產(chǎn)的職位，BD（商務(wù)）作為達(dá)人運(yùn)營的職位。

許多成功的商家都對市場部做了能力升級，以匹配抖音電商經(jīng)營的需求，主要強(qiáng)化了內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人運(yùn)營、廣告投放三大能力，并對應(yīng)三大能力設(shè)置專門團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，作為平臺，抖音電商也將不斷聚合平臺資源，從營銷產(chǎn)品工具、運(yùn)營能力及扶持政策等方面，為商家在抖音電商平臺經(jīng)營提供全方位助力。

抖音電商副總裁 木青

抖音電商副總裁木青在會上介紹，抖音電商已推出多項(xiàng)經(jīng)營增長工具，如：

品牌號與抖音小店實(shí)現(xiàn)“號店一體”，為商家提供“一體化”的經(jīng)營陣地；通過“抖店APP”，滿足商家對商品、店鋪、物流、服務(wù)等基礎(chǔ)功能的運(yùn)營；

通過“巨量百應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)商家與創(chuàng)作者群體的連接，讓商家能更好地撬動(dòng)抖音創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值；

通過“抖音電商羅盤”提供全面的數(shù)據(jù)洞察，幫助商家了解店鋪經(jīng)營狀況和優(yōu)化方向，以及通過“巨量千川”幫助商家實(shí)現(xiàn)一站式的廣告創(chuàng)意和投放動(dòng)作。

除產(chǎn)品能力建設(shè)，抖音電商在達(dá)人機(jī)構(gòu)運(yùn)營、服務(wù)商運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等多個(gè)重要領(lǐng)域?yàn)樯碳业匿N售增量提供支持，同時(shí)在招商引入、平臺治理等方面為商家經(jīng)營和消費(fèi)者體驗(yàn)提供基礎(chǔ)保障。

此外，抖音電商圍繞FACT矩陣，通過“課”“會”“賽”“榜”等維度舉辦全能訓(xùn)練營、商家私享會、自播巔峰賽、全能玩家榜等運(yùn)營活動(dòng)，為商家提供有價(jià)值的經(jīng)營指導(dǎo)及行業(yè)交流機(jī)會，鼓勵(lì)商家探索創(chuàng)新營銷玩法，并輔以榜單激勵(lì)等扶持政策。

我們有理由相信，抖音電商通過興趣電商的模式、“雪球式增長模型”和“FACT商家經(jīng)營方法論”，與眾多商家一起能夠?qū)崿F(xiàn)“沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可及”的美好愿景。

接下來，我認(rèn)為抖音的興趣電商還將和更多優(yōu)秀的合作伙伴一起，形成一個(gè)更加完善的生態(tài)體系，最終成為商家線上經(jīng)營的新陣地，共同開創(chuàng)增量增長的電商新賽道！

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