不怕不同，看見彩虹，可口可樂彩虹眼鏡看到多元的美

原標(biāo)題：不怕不同，看見彩虹，可口可樂彩虹眼鏡看到多元的美

5月17日“國際不再恐同日”，#love is love#這個話題在微博上一整天都熱搜不下，也看出了普通民眾對這個話題的關(guān)注。這讓我想起了2019年刷爆全網(wǎng)的一個非常經(jīng)典的營銷案例。

那就是可口可樂貢獻(xiàn)的彩虹冰箱“不怕不同，到處彩虹。” 幾種不同產(chǎn)品顏色的排列，不僅給人帶來了色彩上的震撼，也讓人深深感受到了品牌背后的文化支撐。那么今年的5月17日，可口可樂又帶給了我們什么呢？

彩虹出圈，贊美更多不同

可口可樂可以說是全球最大眾的品牌，但對于小眾群體的支持卻一直讓社會津津樂道。它通過自身的文化表達(dá)，積極支持少數(shù)群體權(quán)益，鼓勵多樣化的存在，把這種平等平權(quán)的活動，推向了一個全新的高度。這種更加接地氣的大眾化精神傳遞，對這些少數(shù)群體的支持是最直接的，也是最有效的。

在今年的5月17日，可口可樂中國推出了一批由飲料瓶回收材質(zhì)rPETG制作而成的太陽眼鏡——“彩虹眼鏡”。這款眼鏡的設(shè)計(jì)經(jīng)典且充滿活力，幾乎適合所有人群佩戴，結(jié)合彩虹的理念，顯得更加親民。這不是一個有距離感的傳播和營銷，而是可以真正讓消費(fèi)者戴在臉上表達(dá)態(tài)度的切身體驗(yàn)。更重要的是，飲料瓶回收材質(zhì)rPETG還兼具了環(huán)保理念，讓這次的宣傳活動，有了更大的內(nèi)涵外延—— “不怕不同，看見彩虹”。之前的“四處彩虹”，是含蓄地肯定一種“存在”；而“看見彩虹”，是比承認(rèn)存在又更加遞進(jìn)了一步?！?彩虹普遍存在，我們不但要“不怕它”、還要“看見它、擁抱它、最后成為它。”

這次彩虹眼鏡將人作為故事的核心，去傳達(dá)更多層次的精神理念。讓人感覺這一次的主題并非簡單的支持少數(shù)LGBT圈層，而是更有向外延伸的意味，由取向的不同，延伸出到民族的不同，人種的不同甚至物種的不同。以LGBT 起手，然后正視、尊重面對、最后“自身成為”。尊重不同，就是視為相同。這是更加貼近大眾的，也是對平等的不同解讀。

不怕不同，看見彩虹

出街的人物海報(bào)中，有策展人陸蓉之，廣告門的勞博，還有一些極具特色和個性的普通人之間的擁抱，比如著名音樂人馬RS擁抱格子襯衫程序員，手工婚紗的設(shè)計(jì)師大英俊擁抱自己的作品 ......傳遞出了一種非常獨(dú)特的情愫。

而這其中很多人顯然不屬于LGBT的族群，但在人群之中，你又可以鮮明的看到他們獨(dú)特魅力的一面。海報(bào)的構(gòu)圖創(chuàng)意是讓一個看起來“離經(jīng)叛道”的個性人物“擁抱”另一個略顯平凡的人物，而不是我們主流思維中的普通的人去“接受”一個看似叛逆的人。一個人還可以去擁抱其他的物種，擁抱自己與眾不同的熱愛，這種逆向的構(gòu)圖理解透露著清晰的寓意，任何人都可以去擁抱任何方面的不同，展現(xiàn)出自己個性化的一面。“成為一道彩虹”。而在可口可樂官方的公眾號中，我們也可以看到很多感人至深的故事，讓我們能夠真切的感到身邊的彩虹的瑰麗。

每個普通人的內(nèi)在都是不同的，可能是來自于身份的，可能是愛好，可能是工作，可能是對感情的堅(jiān)定選擇，但這些不同又不斷面臨著社會的挑戰(zhàn)。你的身份是不是主流？你的愛好是不是賺錢？你的工作是不是體面？你的感情是不是門當(dāng)戶對？我想每個人都有這種艱難抉擇的時(shí)刻，而最后的選擇大部分則是屈從于社會和家人的壓迫，放棄了自己最初的堅(jiān)持和選擇。當(dāng)然也有更多人獲得了家長的理解，這也是一件讓不少人羨慕的事情。

這些似乎已經(jīng)被社會主流判定為異類的人，從某種程度上來說，其實(shí)是一個“不同”的成功者，而他們的成績也讓更多“主流中”那些似乎被生活磨去棱角、似乎放棄了自己的“不同”、被社會同化的人能夠看到更多的可能，從而對不同與堅(jiān)持這件事情，建立一個全新的看法。這大概就是活動主題“不怕不同，看到彩虹”的真正含義，當(dāng)“不同”變成了“彩虹”，讓與眾不同的人能夠夠積極面對，勇敢向前，創(chuàng)造出更大的價(jià)值，釋放出自己不同的色彩，變成眾人關(guān)注的對象，我想大概是可口可樂中國在這次活動中所倡導(dǎo)的精神核心。事實(shí)上，也確實(shí)是失敗的人大多相似，而成功的人各有各的不同。

一個“沒有廢棄物的世界”

在我看來，引入環(huán)保的理念是這次活動中最有創(chuàng)意閃光點(diǎn)的部分，把可口可樂公司一直以來堅(jiān)持的最大的理念和“不同”的價(jià)值觀做了融合，產(chǎn)生了別有意味的聯(lián)動。就像可口可樂中國發(fā)布彩虹眼鏡的微博下的一條熱評說的：“有可持續(xù)元素，有包容多元，特殊的節(jié)日里包含著恒遠(yuǎn)的價(jià)值觀?！?/p>

這套彩虹眼鏡是可口可樂中國攜手Bolon暴龍眼鏡聯(lián)合開發(fā)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手對創(chuàng)新環(huán)保材質(zhì)的新嘗試。彩虹眼睛的眼鏡腿內(nèi)側(cè)印著“我曾經(jīng)是兩個瓶子，現(xiàn)在我又回來了。” 為了更環(huán)保，鏡框本身是無上色的，區(qū)分顏色的只有鏡片的六種顏色。

可口可樂公司早在兩年多前就發(fā)布了讓“天下無廢”可持續(xù)包裝愿景，希望在未來創(chuàng)造一個“沒有廢棄物的世界”。這次用這個回收材料制成的眼鏡，可以看出“如何讓用過的飲料瓶重獲新生”是這個飲料品牌在研究飲料之外的一個重要課題，迄今為止也取得了諸多成績。這款彩色眼鏡之前，可口可樂中國曾推出過用13個飲料瓶回收材料做成的高顏值風(fēng)雨衣，引發(fā)一段流行。

類似的產(chǎn)品還有八個飲料瓶回收而來的環(huán)保再生材質(zhì)做的“表情包”，也是去年非?；鸨囊粋€爆款產(chǎn)品。

從環(huán)保到不同，看似是完全兩種不同的文化傳遞，最終卻讓我們看到了一致的文化精神。“不同”是一種少數(shù)族群的支持，“環(huán)?！币餐瑯邮且粋€人群中的少數(shù)派，可口可樂中國不是為了支持少數(shù)而支持，而是真正想去用自己的力量去傳遞自己的理念，讓小眾行為變成大眾認(rèn)可，讓更多人敢于展示自己的不同，最終更要推動環(huán)保這個最終目標(biāo)的進(jìn)步。

讓消費(fèi)者能夠在消費(fèi)之中，感受到更多的文化氛圍，讓大家發(fā)現(xiàn)可口可樂并非是簡單的消費(fèi)流行文化，還擁有深刻的哲學(xué)內(nèi)涵。而無論是對于少數(shù)族群的支持還是對于環(huán)保理念的闡釋，都是可口可樂公司本身在承擔(dān)自己的社會責(zé)任。今年“環(huán)?！焙汀安煌钡娜诤?，讓我們也看到了在文化融合方面更進(jìn)一步的提升，找到一個更加“大同”的理念，給人留下了更加深刻的印象。

世界會越來越多元，人類的發(fā)展也會越來越積極和精彩，我們開始越來越多的學(xué)會尊重和包容，也在越來越多的關(guān)注到自己對周邊的人和社會的影響。希望通過類似的活動，能夠讓更多的人們?nèi)ソ邮芎桶l(fā)現(xiàn)“不同”的精彩，最終能實(shí)現(xiàn)人們真正的“大同”。

生成海報(bào)

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