原標(biāo)題：扭虧為盈，“內(nèi)衣之王”都市麗人煥新

采寫／陳紀(jì)英

1997年，蘋果遭遇了至暗時刻——當(dāng)年，公司虧損額高達(dá)16億美元，競爭對手毫不客氣的諷刺，“還不如早點(diǎn)關(guān)門把錢還給股東”。

但蘋果管理層并沒有就此放棄，1998年，第一款iMac的上市，是蘋果逆襲之路的起點(diǎn)。

接下來的故事人盡皆知，蘋果重回巔峰，現(xiàn)在，它的市值達(dá)到了2.45萬億美元，成為了全球最值錢的高科技公司。

1998年，也是“深漂”鄭耀南的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)——這一年，他創(chuàng)立了都市麗人，一路登頂成就中國的“內(nèi)衣之王”。

但2018年之后，伴隨著女性意識的崛起，當(dāng)女士內(nèi)衣的風(fēng)潮由“性感”轉(zhuǎn)向“舒適”，“不合時宜”的都市麗人，也逐漸進(jìn)入低迷期。

要么沉淪，要么逆襲，不甘心的鄭耀南，在2020年下半年，拉響了發(fā)令槍，產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)全面“檢討”，“二次創(chuàng)業(yè)”就此啟幕。

如今，一年過去，是時候檢驗(yàn)改革成果了，都市麗人是否走出了震蕩期？

扭虧為盈，結(jié)束震蕩

企業(yè)業(yè)績震蕩不罕見，但走出低迷不常見。

這種滋味，雷軍品嘗過。小米走出泥潭后，雷軍曾感嘆，“世界上沒有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米”。

都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)更是難上加難——2020年下半年，改革啟動之時，恰逢疫情肆虐，行業(yè)蕭條冷寂，都市麗人也沒有幸免，其回升之路走得不易。

摸索一年，都市麗人二次創(chuàng)業(yè)成績?nèi)绾?？剛剛發(fā)布的2021年上半年財報，就是考核標(biāo)尺。

先看營收，財報顯示，2021年，都市麗人上半年?duì)I收為18.27億元，縱觀整個內(nèi)衣行業(yè)，其營收額為業(yè)內(nèi)同期最高，“內(nèi)衣第一股”的位置繼續(xù)加固；而其37.1%的同比增速，也高于服裝大盤，后者這一數(shù)據(jù)為35.06%。

具體拆解來看，都市麗人多個業(yè)務(wù)模塊，都呈上行趨勢。

其中，零售業(yè)務(wù)業(yè)績翻倍，2021年上半年零售業(yè)務(wù)營收8.78億元，較去年同期大漲108.2%，這意味著更多的C端消費(fèi)者對都市麗人“心有所屬”，以用戶為核心的改革初見成效。

線上線下增長并舉，其中，2021年上半年電商實(shí)現(xiàn)營收3.58億元，平均單價、毛利率、會員粘性同步提升，其中平均件單價提升約39%，毛利率提升約6.5%。

與此同時，增長質(zhì)量也得到提升，表現(xiàn)在降低庫存包袱上：2021年春夏產(chǎn)品的累計售罄率高于去年同期約9.9%；2021年秋冬訂貨會的訂貨金額較2020年秋冬訂貨會同比增長約36.0%；存貨結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，逐步恢復(fù)健康水平。

增長質(zhì)效雙雙提升，盈利水平也開始上行。

都市麗人已經(jīng)扭虧為盈，今年上半年歸母凈利潤1511.3萬元，而去年同期則虧損約1.31億元。其實(shí)，能夠扭虧為盈著實(shí)不易，從年初至今，原材料價格一路上行，報告期內(nèi)，公司所需原材料均價大幅上漲近四成，而都市麗人產(chǎn)品的終端定價并沒有隨之提升，但依賴于二次改革帶來的降本增效，都市麗人毛利率并未因此下滑，與去年上半年同期持平。

這樣的成績單，于外人看來算是驚喜，但于鄭耀南而言，卻在意料之中。

去年7月，他曾對媒體樂觀表態(tài)，“我認(rèn)為公司價值是被嚴(yán)重低估的，但我對公司未來增長前景非常有信心?！?/p>

如同1997年的蘋果，不被所有人看好，但最終實(shí)現(xiàn)逆襲，而都市麗人歷經(jīng)二次創(chuàng)業(yè)陣痛，扛過疫情至暗時刻，克服原料上漲壓力，重回增長通道，進(jìn)入盈利新常態(tài)，也迎來重生。

用戶為錨，全面煥新

報表里的業(yè)績改善，依賴于都市麗人的全面刷新，不是小打小鬧，而是改頭換面。

都市麗人以往的標(biāo)簽是“性感美麗”，二次創(chuàng)業(yè)槍響后，其品牌定位修正為“實(shí)用舒適”。

而調(diào)轉(zhuǎn)航向，則源于對目標(biāo)群體和需求變遷的認(rèn)知刷新。

此前的“性感時尚”，是以男性視角來評判女性，是把女性作為被審視的客體。而舒適、實(shí)用、功能定位，則是把女性作為主體，以女性自我感受為產(chǎn)品研發(fā)的錨點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)對焦，隨著女性意識崛起，舒適、實(shí)用也成為內(nèi)衣新風(fēng)潮。

定位理清之后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型也迅速跟上——一觸即發(fā)的爆品，持續(xù)暢銷的常青款、青黃續(xù)接的跨季款，構(gòu)建了多層次的產(chǎn)品矩陣，讓確定性增長成為常態(tài)。

一直以為品牌對于新品都相當(dāng)饑渴，新品引流拉新增收利器，但上新不難，引爆不易，據(jù)不完全統(tǒng)計，新品上市成功率只有5%，新品魔咒一直是品牌商的噩夢。

不過，都市麗人找到了新品引爆的密碼。2021年春夏季，都市麗人推出了四大百萬爆品：自2020年秋冬起，無塵棉家居服和無尺碼內(nèi)褲三季度累計訂單分別超120萬件和180萬件；柔心杯2021年全年訂單超210萬件；Vbra無尺碼內(nèi)衣2021年秋冬訂單同比增長超120%。

新品引爆的秘密，在于療愈了用戶深惡痛絕的痛點(diǎn)，帶來了讓用戶欲罷不能的增值。

以無塵棉家居服為例，就以不易粘塵、不易粘毛的特性，成功俘獲了養(yǎng)寵一族，統(tǒng)計顯示，中國養(yǎng)寵人群逼近1億人，無塵棉上市即爆，也就不足為奇了。

都市麗人也借此鍛造了孵化爆品的底層能力，未來可以復(fù)用移植到多個新品研發(fā)上，讓從1到N的裂變式爆品孵化，成為了可能。

產(chǎn)品創(chuàng)新之外，全渠道的建設(shè)也在加碼。

線下是都市麗人的主渠道，也是二次創(chuàng)業(yè)中渠道改革的重點(diǎn)。

其一，店面翻新，優(yōu)化門店效益。

今年上半年，線下渠道新增門店373家，同比增長297%，新開門店數(shù)量達(dá)到三年新高，而且均為第七代形象門店，其中，直營新開第七代形象門店月平均銷售額，相比舊形象門店提升兩成以上。另外，16家購物中心門店也業(yè)績喜人，其同店可比增長超6成。

其二，直營、加盟雙線并行，2021年上半年，都市麗人直營和加盟同店可比銷售分別增長約23.8%及10.7%，直營經(jīng)營能力顯著增強(qiáng)。雙線并行之下，都市麗人的門店網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)覆蓋全國核心地級市，由此，都市麗人已經(jīng)對核心用戶群實(shí)現(xiàn)了物理層面的全觸達(dá)。而在線上，都市麗人的改革方向是高質(zhì)量增長、高粘性轉(zhuǎn)化、多渠道并舉。

其中，天貓、京東、唯品會等傳統(tǒng)平臺穩(wěn)中有增，比如，2021年618天貓大促成交額同比增長15.0%；而抖快拼平臺新增量也較迅猛，都市麗人在上述渠道直播成交總額超過3800萬元；會員客單價同比去年提升20.1%，會員支付金額同比2020年提升40.5%，會員90天復(fù)購率同比2020年增長13%。

線上線下并非二元割據(jù)，而是互通互融的一盤棋，都市麗人以小程序?yàn)闃?，賦能門店“24小時營業(yè)”，助力門店精準(zhǔn)獲客引流，實(shí)現(xiàn)了品牌直營門店100%滲透率，加盟門店62%滲透率，人人皆可直播帶貨。

綜上，通過處心積慮的全渠道建設(shè)，都市麗人已經(jīng)打造了“無處不在無時不在”的消費(fèi)場景，讓用戶所想即所得，隨時下單，隨地剁手。

而在用戶關(guān)系構(gòu)建上，都市麗人的玩法也變了——不僅和用戶做生意，更要和用戶交朋友。

在用戶資產(chǎn)沉淀上，都市麗人會員累積用戶數(shù)近6000萬，還陸續(xù)建立100萬用戶的企業(yè)微信社群——消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)頻次高、大幅降低拉新獲客成本的核心會員，是保證都市麗人業(yè)績常青的基本盤。

而直達(dá)心靈的情感營銷，則保證都市麗人和用戶始終處于“蜜月期”。

都市麗人“致最親密的你”春節(jié)檔情感營銷，總參與人數(shù)達(dá)123萬，互動行為2442萬次，春節(jié)兩周內(nèi)帶來近2000萬核銷金額，轉(zhuǎn)化新會員4.35萬人；素人改造則以以“上班打工人，下班都市麗人”為主題，表白女性，通過“熱梗+新品植入+粉絲聯(lián)動知名品牌”跨界合作，如攜手盤子女人坊“以愛之名”為主題、聯(lián)合絲芙蘭打造都市麗人X絲芙蘭定制音樂節(jié)妝容等，多平臺聯(lián)動引流等等。

通過上述直達(dá)內(nèi)心的內(nèi)容營銷，都市麗人得以和用戶實(shí)現(xiàn)價值共鳴、情感連接，以此成為與目標(biāo)用戶心心相印的“國民品牌”。

練內(nèi)功，前中后臺總動員

都市麗人能夠走出震蕩期，其發(fā)力不僅在用戶可感知的前端，還在于上呼下應(yīng)練內(nèi)功，前中后臺總動員。

日本經(jīng)營之神松下幸之助曾說過，“企業(yè)即人”，“造人先于造物”，二次創(chuàng)業(yè)之所以能成，在于管理團(tuán)隊(duì)的反思徹底，勢在必得，快速執(zhí)行。

對于此前的戰(zhàn)略錯誤，鄭耀南本人并沒有遮遮掩掩，“都市麗人過去這些年因?yàn)樽龅搅诵袠I(yè)第一，逐漸忽略了市場反饋，團(tuán)隊(duì)埋頭編著漂亮的PPT，沒有過去那么了解消費(fèi)者”。

而且行動迅速，去年疫情期間，包括鄭耀南之內(nèi)的管理團(tuán)隊(duì)，就耗費(fèi)一個月，跑完核心商圈門店后，得以洞察一線用戶聲音，也清晰了改革方向。

而在敲定方向后，產(chǎn)品革新、渠道重塑、品牌刷新、組織再造等鑼鼓齊鳴。因此，都市麗人走出震蕩期，自上而下的指揮和自下而上的執(zhí)行，缺一不可。

其二，堅決啟動全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從供應(yīng)鏈優(yōu)化，到研發(fā)創(chuàng)新，到柔性制造，再到前端的消費(fèi)者運(yùn)營和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)智轉(zhuǎn)型，以此實(shí)現(xiàn)降本增效，提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

目前，都市麗人已賦能20家以上的工廠，實(shí)現(xiàn)數(shù)智化改造，相比原有供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率提升10%以上，耗時一年多，使得精益生產(chǎn)轉(zhuǎn)款切換流程大幅度變短，從7天縮減到1小時以內(nèi)，上下游原材料供應(yīng)基本控制在2個小時物流半徑內(nèi)，最終實(shí)現(xiàn)人力成本降低，生產(chǎn)穩(wěn)定性提升，材料損耗降低，綜合效益提高，也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的進(jìn)化和共贏。

與此同時，都市麗人也在持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)商隊(duì)伍，管理精細(xì)度大幅提升，規(guī)模效應(yīng)得以凸顯。

也正是基于供應(yīng)鏈的優(yōu)化，上半年，都市麗人才得以消化原材料大幅上漲的壓力，渡過改革陣痛，保證了毛利率水平的穩(wěn)定。

其三，則是打造高效高質(zhì)物流服務(wù)——這屆消費(fèi)者，越來越等不起了。

為此，都市麗人俯身干起了重活苦活累活，自建了智能倉儲物流園，打造智能倉配一體化的專屬服務(wù)，得益于此，都市麗人揀選效率較傳統(tǒng)物流提高3倍以上，訂單出庫較傳統(tǒng)物流提高5倍以上，最快30分鐘，而當(dāng)天出貨能力的全面達(dá)成，也開了行業(yè)先河。

自建“物流園”的豪華配置，在服裝行業(yè)并不多見，投入高、周期長、模式重，但建成之后，其他行業(yè)玩家就難以快速跟進(jìn)，就如同京東，其物流服務(wù)已經(jīng)成為其底層競爭力。

其四，則是持續(xù)的持續(xù)研發(fā)投入，以硬核科技加持，護(hù)航新品上市即爆。

比如，拿下百萬級銷量的無塵棉棉家居服，防靜電能力是普通棉質(zhì)面料的2倍，吸水速度比普通棉類快7.6倍，透氣性是普通面料的近1.66倍，等等。

黑科技加持下，新品成功率大幅提升，都市麗人無需像其他品牌一樣，通過多上新品來盲賭爆品。上半年，都市麗人大膽縮減了產(chǎn)品SKU，以獲取規(guī)模效益，不如，2021年秋冬內(nèi)衣款式和庫存單位數(shù)量，分別同比下降約15.9%和21.5%，但銷量和銷售額不降反升。

此外，黑科技也讓都市麗人挖深了護(hù)城河，走出同質(zhì)化競爭泥淖，構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品力，截至2021年6月30日，都市麗人共獲得專利277項(xiàng)：發(fā)明專利8項(xiàng) ； 實(shí)用新型200項(xiàng) ； 外觀專利69項(xiàng)，等等。

因此，都市麗人走出震蕩期，與蘋果、小米一樣，并非僅靠運(yùn)氣，也不僅依賴勇氣，而是賴于一整套行之有效的方法論和價值觀，以此為起點(diǎn)，都市麗人正在回歸上行通道，重新加固“內(nèi)衣之王”地位。

而橫向來看，外部消費(fèi)需求變遷，內(nèi)部競爭格局重塑下，目前服裝行業(yè)正在經(jīng)歷大洗牌，都市麗人的煥新，也成為了中國服裝品牌轉(zhuǎn)型升級的的典型樣本之一。

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