一場流量買賣的生意，易車治不好的流量病

一場流量買賣的生意，易車治不好的流量病

這是一個(gè)用流量換錢的時(shí)代，也是一個(gè)花錢買流量的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)的流量始終是個(gè)零和市場，有人制造流量，就有人采購流量。所以今天當(dāng)李佳琪、薇婭、羅永浩們在直播間進(jìn)行流量變現(xiàn)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上還有另外一批人手揣現(xiàn)金四處求購流量。他們的目標(biāo)從最早的門戶網(wǎng)站、搜索引擎，到后來的電梯屏幕、衛(wèi)視晚會，渠道騰挪二十載不變的是對流量的渴望。

這其中，誕生于2000年曾是互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊(duì)的易車，就是其中一個(gè)老買家。

一場奢靡晚會背后，易車依舊在買買買

易車也辦晚會了。

8月18日晚，易車超級818汽車狂歡夜在浙江衛(wèi)視開播。

這是這家21歲「高齡」的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司首次通過電視晚會的形式與他的用戶、客戶見面。而舉辦的時(shí)間也耐人尋味，因?yàn)橥粫r(shí)間段在湖南衛(wèi)視也上演著一場「車晚」。

與618、雙11不同，818并不是一個(gè)被廣泛認(rèn)知的「節(jié)日」。2019年，汽車之家與湖南衛(wèi)視合作舉辦了第一屆「車晚」，經(jīng)過三年的培育，逐漸成為汽車互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)品牌IP。

所以易車今年的加入，既有借友商東風(fēng)的嫌疑，也有共同做大IP的契機(jī)，主要還是看易車如何運(yùn)營。

從結(jié)果來看，易車今年辦晚會的初衷或目標(biāo)只有兩個(gè)字：聲量。

首先，在活動預(yù)熱上，易車就以極度奢侈的形式，花費(fèi)5000萬包機(jī)邀請媒體，在「易車精選」發(fā)布的一則視頻中，一些汽車媒體人在售價(jià)4億的豪華公務(wù)機(jī)上，享用著均價(jià)數(shù)萬歐元的羅曼尼康帝紅酒和拳頭大的鮑魚海鮮，甚至此次活動的媒體邀請函都被易車設(shè)計(jì)成定制的燙金機(jī)票。

一場流量買賣的生意，易車治不好的流量病

其次，在晚會嘉賓陣容上，不僅請來周杰倫作為壓軸，還邀請了眾多流量明星助陣，甚至其中還包括一些備受爭議的歌手，譬如去年在江蘇衛(wèi)視跨年演唱會上造成「車禍現(xiàn)場」的限定女團(tuán)；曾被粉絲爆料做出不尊重女性手勢的塌房藝人小鬼王琳凱，以及易車也邀請闞清子、李晨等缺乏唱跳經(jīng)驗(yàn)的演員作為演唱嘉賓，最終使整臺晚會成為一場以流量明星為主的粉絲追星現(xiàn)場，并沒有呈現(xiàn)出專業(yè)的舞臺效果。

以流量為導(dǎo)向的晚會，在收視率上，易車的確賺取了一定的關(guān)注度，但根據(jù)各大監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視當(dāng)晚的收視率以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑，省級衛(wèi)視四網(wǎng)第一。其中CSM城域收視率1.06/收視份額4.8%，CSM全國網(wǎng)收視率0.81/收視份額3.71%，CSM63城收視率2.5/收視份額9.75%，歡網(wǎng)收視率0.44/收視份額4.57%。

收視率是觀眾用腳投票的結(jié)果，但也從側(cè)面說明，易車對這場投入巨大晚會的運(yùn)營，仍是以「買流量」為主，而這恰恰也是其過去二十年一直沿用的的生存模式。

成立早期，易車就是幫經(jīng)銷商買流量，為經(jīng)銷商做推廣，最后把買來的流量轉(zhuǎn)化為「銷售線索」。再后來，易車開始為自己「買流量」，2011年6月，易車開始與百度阿拉丁合作，花費(fèi)2.5億買流量。除百度外，攜程、360、UC等過億級別的流量入口都是易車的采購對象。

之后，易車「買流量」也不止局限于傳統(tǒng)渠道，2019年與分眾合作，全天24小時(shí)在全國54個(gè)城市的電梯里播放由沈騰代言的廣告。

一場流量買賣的生意，易車治不好的流量病

流量，可以說是貫穿易車20年企業(yè)進(jìn)程的一個(gè)關(guān)鍵詞，同時(shí)也是2015年后易車連年虧損的關(guān)鍵詞。

從2015年到2019年，易車虧損總額累計(jì)44億元。其中，2017~2019年三年間，易車分別虧損14.27億元、6.79億元、11.83億元。

而易車虧損的源頭，正是流量。

整個(gè)2020年上半年，易車的營銷費(fèi)用合計(jì)為42.55億元，而同期的收入則為36.94億元，營銷費(fèi)用率高達(dá)115%。

這在易車過去幾年的財(cái)報(bào)中也能看到端倪，譬如2014-2018年，易車的營銷費(fèi)用從12.6億漲到了63.7億，足足5倍的漲幅。

回歸到今年易車的晚會，其實(shí)也是一樣的道理。只不過當(dāng)行業(yè)的流量成本趨高之際，易車變換了一種買法而已。而易車能否掌控好這種短暫的、爆發(fā)式的「一次性流量」，提高留存和轉(zhuǎn)化，依舊是個(gè)疑問。

易車還有麻煩

在易車「車晚」舉辦的當(dāng)天，一條監(jiān)管通報(bào)也悄然發(fā)布。通報(bào)顯示，北京易車互動廣告有限公司開發(fā)的易車APP（版本：10.57.0）存在“違規(guī)調(diào)用通信錄和地理位置權(quán)限”問題。

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簡單來說，就是易車App在未經(jīng)用戶允許的情況下獲取用戶隱私信息，包括通信錄和地理位置。而其中對易車最有用的信息就是通信錄，也就是為其貢獻(xiàn)營收的銷售線索。

易車CEO張序安在2020年Q1財(cái)報(bào)中提到，在行業(yè)放緩的大環(huán)境下，易車原生銷售線索的占比持續(xù)上升，達(dá)到近73%。

常規(guī)的銷售線索一般來自己易車平臺上的「獲取底價(jià)」功能，用戶瀏覽相關(guān)車型并留下電話號碼等個(gè)人信息，易車將其轉(zhuǎn)賣給車商，后者即可根據(jù)這些進(jìn)行定向推銷。

而818當(dāng)天的監(jiān)管通報(bào)也并非是易車首次收到，2020年10月，工信部曾通報(bào)易車APP（版本：10.39.0）存在違規(guī)收集個(gè)人信息、違規(guī)使用個(gè)人信息以及超范圍收集個(gè)人信息的行為。

而易車之所以違規(guī)調(diào)用用戶隱私信息，與其營收結(jié)構(gòu)的變化有一定關(guān)聯(lián)。

2018年，交易服務(wù)業(yè)務(wù)仍是易車的主要收入來源，占比達(dá)到50.8%；廣告與會員業(yè)務(wù)占比為38.5%。而到了2020年Q2，交易服務(wù)業(yè)務(wù)占比已經(jīng)下滑至37.6%，廣告與會員業(yè)務(wù)雖然營收僅增長了0.2億，但占比卻升至52.5%。

這意味著受疫情和車市寒冬雙重不利因素影響，易車不得不將廣告與會員業(yè)務(wù)作為營收支柱，而這塊業(yè)務(wù)并非易車所擅長。易車長久依賴「買流量」的生存模式，缺乏成本相對低廉的自有流量，最后不得不通過一些違規(guī)手段獲取用戶的隱私信息。

虧損、違規(guī)已成常態(tài)，但這些都不是易車最被詬病的地方，反而是CEO的薪資更令外界感到差異。

2018年，美國調(diào)查公司標(biāo)普全球市場情報(bào)（S&PGlobal Market Intelligence）以亞太地區(qū)的上市企業(yè)為對象，調(diào)查了最高經(jīng)營者的薪酬情況。

一場流量買賣的生意，易車治不好的流量病

結(jié)果顯示，張序安的年薪接近1.13億美元（包含股份及津貼在內(nèi)的總額），約合人民幣7.79億元。作為參考，張序安的薪酬是時(shí)任恒大集團(tuán)CEO夏海鈞（第三位）的近2.5倍，是時(shí)任聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶（第九位）的6倍。

按此計(jì)算，張序安5年的薪資可高達(dá)40億元，而易車2018年度則虧損12億元。相比之下，易鑫集團(tuán)2018年、2019年、2020年度分別錄得凈利潤1.83億元、-4.58億元和-11.14億元。

尾聲

這是一個(gè)用流量換錢的時(shí)代，也是一個(gè)花錢買流量的時(shí)代。

一切看上去都那么合理，但在流量和錢之間，明顯缺少著某種更看得見、摸得著、可持續(xù)的介質(zhì)，或許這種介質(zhì)才是這個(gè)時(shí)代最后得以從容的根本。而缺少了這種介質(zhì)的人們，只能用焦慮來填補(bǔ)。

而易車的焦慮，已經(jīng)寫在低迷的市值和私有化的價(jià)格里，寫在分眾廣告的屏幕上和浙江衛(wèi)視的舞臺上。甚至，在今年年初易車與新意互動爆發(fā)的控制權(quán)爭奪戰(zhàn)中，也一定程度上暴露了如今易車管理層缺乏掌控力的事實(shí)。

亦或是易車存在一場更大的危機(jī)。如果從新意互動去年12月23日發(fā)表的公開聲明來看，“公司原股東易車?yán)迷械拇蠊蓶|地位和對公司的控制關(guān)系，虛列公司對易車應(yīng)付款項(xiàng)，抽逃了對公司的全部出資。經(jīng)催告，易車未返還抽逃的出資”。

這意味著連續(xù)虧損的易車存在資金鏈緊張且騰挪、抽逃子公司資金的可能，并且在與新意互動對峙的過程中，易車還聘用刑罰期內(nèi)人員任子公司高管，而按法律規(guī)定刑期滿五年內(nèi)都不能擔(dān)任高管，當(dāng)然刑罰期內(nèi)也不能擔(dān)任高管。

從搜索引擎到分眾傳媒，易車過去十幾年的生存模式?jīng)Q定了第一次「車晚」的結(jié)果走向，而結(jié)果是否能給易車的管理團(tuán)隊(duì)帶去反思——對買流量的依賴問題仍舊沒有解決。以及，在私有化、被騰訊接盤后，在一個(gè)本是轉(zhuǎn)型契機(jī)的檔口，易車應(yīng)該仔細(xì)思考一下，這是應(yīng)該做什么以及如何做的問題了。

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