易車的第三個十年不好走

2000年成立的易車，可以說是國內(nèi)最早進入汽車互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)之一。2010年登陸紐交所，成為國內(nèi)首家海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2020年11月份完成私有化退市，目前不知是否會籌劃二次港股上市。從易車的商業(yè)歷程來看，可謂是十年一周期，如果說前20年是易車的輝煌時期，那易車的第三個十年發(fā)展我覺得變數(shù)很多，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的劇變，帶來的消費行為、運營模式等方面的改變。

作為曾經(jīng)的站長，對于易車還是比較有情懷的，畢竟它的SEO體驗做的不錯，我會經(jīng)常拿它去做案例分析。但時至今日，曾經(jīng)的競對后起之秀汽車之家在今年初已經(jīng)港股二次上市了，易車依然還處于內(nèi)部斗爭等陰影中，作為行業(yè)觀察者，咱們來深度剖析下易車面臨的困境和問題。

市場壓力下的畸形運營之殤

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國汽車市場或許已進入最壞時代。據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國汽車銷量呈現(xiàn)28年來首次負增長現(xiàn)象，2019年和2020年，不少汽車廠商甚至出現(xiàn)了銷量和利潤雙降的嚴峻形勢。并且隨著目前全球芯片短缺的市場大環(huán)境影響，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷恐陷入同比下滑的尷尬境地。

并且從行業(yè)的橫向維度來看，易車的生存空間正在進一步被壓縮。同一時期的汽車之家在平安入駐之后，積極進行數(shù)字化改造，以社區(qū)為紐帶，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和前沿戰(zhàn)略的驅(qū)動，帶動了消費體驗的升級。依托于移動流量巨頭今日頭條的懂車帝，依靠娛樂化和短視頻的加持，雖然在內(nèi)容價值上消費體驗較低，但是流量充裕。

行業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重承壓的大背景下，作為早期的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，易車并沒有跟隨市場發(fā)展周期進行戰(zhàn)略性調(diào)整，在李斌交棒之后，張序安的團隊一直延續(xù)老套的流量思維，進行所謂的市場護城河構(gòu)造。但這種思維在市場跨周期的浪潮沖擊下，已經(jīng)變得無法承載供需兩端的變化，因此市場發(fā)展勢能慢慢走向了式微。

這個從其相關(guān)的財報數(shù)據(jù)也能看的出來，在張序安接任之前，從2015年至2017年，易車的營收分別為40.12億、57.70億、87.51億，營收規(guī)模同比增長。張序安接棒之后，從2018年開始，易車的營收規(guī)模分別達到105.8億，107.53億，其營業(yè)收入同比增速從最高109.49%下降到1.64%，營收增速呈下滑趨勢。2018年、2019年，虧損依次達到了6.79億元和11.83億元。2019年中國市場汽車銷量下滑了8.2%，易車同年營收幾乎沒有增長，虧損翻了一倍。

而且從營收構(gòu)成來源來看，其營收規(guī)模的增長并不是純粹的內(nèi)部消費認同的增長，而是外部大肆采購流量、與4S店合作違規(guī)套取線索之后的傳導效應(yīng)所產(chǎn)生的結(jié)果。畢竟作為以汽車經(jīng)銷商軟件起家的公司，在內(nèi)容等行業(yè)競爭上，基本上屬于弱勢，更別提平臺自有流量的市場競爭力了。

通過易車財報可以看出，近幾年來，其成本支出主要為營銷及行政成本，早在2014年，其營銷費用達到12.6億，而在2018年達到了63.7億。查閱易車的營銷引流路徑，可以發(fā)現(xiàn)，其不僅通過巨額資金購買流量入口，而且還重金聘請明星代言、贊助垂直節(jié)目、效仿汽車之家打造行業(yè)818狂歡夜等活動，以期建立流量矩陣，獲得商業(yè)轉(zhuǎn)化。比如贊助《我是車手》欄目、簽約沈騰為品牌代言人、之前與百度阿拉丁達成三年合作，花費2.5億用于流量采買。此外還與攜程、360、UC等大平臺進行流量采購等等。

巨額資金帶來的超大流量曝光，雖然帶來了一定的營收額轉(zhuǎn)化，但運營方式的固化并沒有為其沉淀下超高人氣，這個從相關(guān)的數(shù)據(jù)就能看的出來。2020年11月29日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布報告顯示，易車系（易車+汽車報價大全）1至10月，累計新增用戶6802萬居行業(yè)第一，10月份，易車系平臺（易車+汽車報價大全）MAU3187萬居行業(yè)第一。

但弊病也被凸顯出來，QuestMobile顯示，易車APP 1-10月MAU為26541.09萬，汽車之車APP 則為56000.1萬，表明易車的月活用戶不足汽車之家的二分之一。換句話說，易車砸廣告帶來的流量只是一錘子買賣，消費忠誠度并沒有得到有效的提升。而且在如今行業(yè)普遍獲客難的大背景下，如果遇到競爭對手同樣采取流量采買的方式以更高的價格獲得流量時，易車的獲客方式將直接受到嚴重影響。

除此之外，為了流量，易車被曝光還與4S店合作，通過惡意手段違規(guī)套取用戶線索，擾亂市場秩序，影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。引用網(wǎng)上某車評老師的話來說就是“打個比喻，無論這個消費者是通過親戚朋友介紹決定購車，還是在某車帝甚至X音、X手、小X書上偶然看到了銷售信息，甚至只是出門買個早餐路過4S店順便進去看看，只要你進店了、買車了，就統(tǒng)統(tǒng)會轉(zhuǎn)化成為易車的線索?！?/p>

巨額營銷沉淀不了用戶忠誠度、踐踏行業(yè)底線違規(guī)套取線索等，都凸顯出易車在流量方面的焦慮，但這種焦慮并沒有因為市場周期的影響而得到改變，而是愈加迷失于營銷就是拿錢砸出來的快感之中不能自拔，虧損自然也是在意料之中了。

用戶離易車越來越遠了

因為獲取流量越來越難，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛改變獲客路徑，以希望為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供動能。這個從目前電商企業(yè)紛紛角力下沉市場、私域流量精細化運營越來越受企業(yè)重視等都能看的出來，在藍海中尋求增量，在紅海中尋求存量沉淀。但易車在這方面做得卻很一般，這個從上述第三方分析機構(gòu)統(tǒng)計的月活躍用戶數(shù)就能看的出來。

為什么砸重金卻吸引不了忠誠用戶的沉淀呢？我覺得有幾方面原因。一是如前面所述，易車在內(nèi)容等方面布局較弱，平臺吸引力不足，在汽車之家、懂車帝等競對平臺的虹吸下，用戶遷移明顯。二是易車內(nèi)部生態(tài)企業(yè)較多，牽一發(fā)而動全身，用戶體驗不佳具有負面?zhèn)鲗ё饔谩Ｈ且总嚬逃械腜C時代流量思維所踐行的粗獷化運作，已不適合目前的互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境。

翻閱了易車旗下最被看重的金融板塊易鑫集團的相關(guān)業(yè)務(wù)投訴信息，恰好證明了我的觀點。投訴信息顯示，從2018年至今，易鑫集團被投訴原因主要涉及“高利貸”、“套路貸”、“暴力催收”、“陰陽合同”等等。投訴人羅女士稱，通過易鑫車貸貸款10萬，每期還款金額為6258.97元，共分24期還款，共計需要還款15萬元。根據(jù)IRR公示計算，該筆貸款利率高達51.96%。投訴人李先生稱，通過易鑫車貸貸款36000元，在正常還款的情況下，無故被催收人員上門威脅其母親，車主稱，還了6期共計6882+保險押金2000+金融手續(xù)費2000+首付8000+上門催收費3000+一次性還款36000=57882元。投訴人吳先生稱，自己車輛在易鑫車貸做抵押，評估價格4萬多點，貸款到手后只有3萬，每月還款1381，分36期。后來因故未能按時還款，車輛被莫名其妙搶走，打電話聯(lián)系對方說要贖車，并且要多拿兩萬塊錢……

在2021年8月18日當天，易車超級818汽車狂歡夜進行的同時，媒體報道顯示，因為“違規(guī)調(diào)用通信錄和地理位置權(quán)限”，易車再次被工信部通報，要求立即整改。

易鑫集團這種長期涉嫌套路貸、暴力催收、易車違規(guī)采集用戶隱私信息等行為，不僅僅嚴重觸犯了我國相關(guān)法律法規(guī)，而且對于平臺消費者而言，其權(quán)益受到了極大的侵害。這種目無法紀的短視行為，一方面自毀商業(yè)誠信，一方面讓本來已經(jīng)獲客艱難的易車，在大眾面前的形象越來越差，用戶遠離成為了必然。

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略混亂 內(nèi)部一團糟

熟悉汽車行業(yè)的朋友，應(yīng)該對易車與新意互動之間的控制權(quán)之爭有所耳聞吧。從去年事發(fā)到現(xiàn)在，還沒有一個正式的法定結(jié)果。但是期間雙方因此發(fā)生的種種事情，足以說明其內(nèi)部管理之亂。具體事情為：

2020年12月14日，新意互動法定代表人、董事長曲偉海發(fā)起“董事會決議”，以“抽逃出資”為由解除易車的股東資格，并罷免易車委派的兩位董事，這場圍繞新意互動控制權(quán)爭奪的大戲也自此拉開序幕。

2020年12月22日易車召開的新意互動臨時董事會會議上，易車委派了三位董事中的孔祥志、姜安琦二名董事參加，并作出決議：曲偉海不再擔任新意互動董事長及總經(jīng)理；孔祥志為新意互動新任董事長、新意互動法定代表人，張宏宇為新意互動新任總經(jīng)理。

新意互動法定代表人、董事長曲偉海先生對外稱，2021年3月16日收到易車公司發(fā)出的通知，于3月19日在易車公司會議室召開新意互動“董事會會議”，審議“解散”、“清算”新意互動的相關(guān)事項。

在此大家需要注意兩個關(guān)鍵信息點，一個是新意互動的董事長曲偉海當時召開董事會會議，以易車抽逃對新意互動的全部出資行為為理由，依法決議解除易車在新意互動的股東資格，免除易車委派的兩名董事職務(wù)，并成立新意互動新一屆董事會。目前此事正在訴訟階段，根據(jù)《公司法司法解釋三》第十七條第一款的規(guī)定，有限責任公司的股東未履行出資義務(wù)或者抽逃全部出資，經(jīng)公司催告繳納或者返還，其在合理期間內(nèi)仍未繳納或者返還出資，公司以股東會決議解除該股東的股東資格，該股東請求確認該解除行為無效的，人民法院不予支持。一個是易車當時聘任的新意互動總經(jīng)理張宏宇存在犯罪前科。據(jù)自媒體第一消費金融報道，張宏宇曾是易車副總裁于18年離職，離職原因是涉及到一宗偷稅和走私的案件，并因此被判刑三年緩刑三年以及處罰金100萬元，彼時仍在服刑期間不具備任職資格，易車任命無效。

查閱資料得知，對于新意互動起訴易車資金抽逃一案已取得了新的進展，一中院（北京市第一中級人民法院）凍結(jié)了易車1.4億的資金。

除此之外，作為易車CEO的張序安，在2018年接棒李斌之后，如前面所述，易車營業(yè)收入同比增速從最高109.49%驟降到1.64%！而且在其擔任易鑫CEO期間，易鑫集團的股價在2017年上市時創(chuàng)下10.18元港幣的最高價格之后一路下跌，2021年至今的最高位僅3.74元港幣，最低竟然低到了1.58元港幣，市值僅有102.22億港幣。

如此糟糕的業(yè)績對張序安的高價薪酬似乎并沒有直接影響。之前美國調(diào)查公司標普全球市場情報（S&PGlobal Market Intelligence）以亞太地區(qū)的上市企業(yè)為對象，調(diào)查了最高經(jīng)營者的薪酬。調(diào)查結(jié)果顯示，易鑫集團CEO張序安位列2017年亞洲高薪第二名，年薪達到1.13億美元（包含股份及津貼在內(nèi)的總額），約合7.79億元人民幣。

作為參考，張序安的薪酬是恒大集團CEO夏海鈞（第三位）的近2.5倍，是聯(lián)想集團CEO楊元慶（第九位）的6倍。

持續(xù)混亂背后是資本信任度的降低

如上所述，易車砸重金固守傳統(tǒng)流量思維運營企業(yè)、虛列應(yīng)付款項隨意從生態(tài)企業(yè)抽逃資金、使用服刑人員參與商業(yè)管理、缺乏法律敬畏之心參與套路貸、管理組織混亂、通過流量劫持實施商業(yè)運作（媒體報道，2021年7月易車還因“流量劫持”與淘寶對簿公堂最終以敗訴告終，并被最高人民法院以維護市場誠信、懲治網(wǎng)絡(luò)流量造假典型案例，寫入十三屆全國人大四次會議法院工作報告）等等，如果二次上市的話，都將會成為資本關(guān)注的重點，畢竟誠信才是立市之本，尤其是在香港這個全球化金融市場里面。如果不積極創(chuàng)新整改優(yōu)化，資本信任度的降低將會使得易車整個生態(tài)企業(yè)的利益受到損害。

綜上種種，易車的第三個十年，真的不好走……

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