李子柒的宿命

原標(biāo)題：李子柒的宿命

文/孟永輝

時(shí)至今日，我的腦海里依然還在浮現(xiàn)李子柒在充滿了中國(guó)風(fēng)的畫面里制作美食的畫面。盡管她已經(jīng)斷更了很長(zhǎng)時(shí)間，但是，由此所引發(fā)的輿論影響依然還在持續(xù)。人們?cè)谔骄坷钭悠鈹喔澈蟮脑蛑?，更多的是唏噓。

的確，李子柒的停更是讓人惋惜的。按照外界對(duì)于李子柒的定義，她并不僅僅只是簡(jiǎn)單意義上的美食博主，更多地承擔(dān)的是文化輸出的角色。透過李子柒，我們不僅見識(shí)到了很多不一樣的美食視頻，更重要的是透過她的視頻，我們重新認(rèn)識(shí)并且深刻感受了一個(gè)理想中的中國(guó)畫。

即使如此，李子柒依然跳不脫她是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的宿命，僅僅只是她將創(chuàng)作的方式從傳統(tǒng)意義上人們理解的文字、直播，拓展到了短視頻領(lǐng)域而已。如果我們從這個(gè)角度來看待李子柒，或許就會(huì)對(duì)她的斷更有更深的理解與認(rèn)識(shí)。

一

當(dāng)李子柒開始斷更，特別當(dāng)人們對(duì)于這件事兒開始深挖，資本在背后起到的推波助瀾的作用，開始越來越多地見諸筆端。的確，作為一個(gè)誕生于短視頻紅利期，且成長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高潮期的網(wǎng)紅人物，如果將李子柒撇清與資本之間的聯(lián)系，很顯然是不現(xiàn)實(shí)的。然而，如果我們把一切都?xì)w結(jié)為資本的要素，忽略了資本之外的東西，所謂的剖析或許會(huì)有些蒼白無力。

在我看來，真正引發(fā)李子柒停更的更深層次的原因并不在于資本，而是在于流量。當(dāng)流量的天花板越來越近，資本想要通過流量獲得的東西，無法滿足他們投入的東西時(shí)，選擇逃離將會(huì)是一種必然。所以，我們?cè)诳创钭悠馔８膯栴}上，應(yīng)該從流量的角度來思考，而不是從資本的角度來看待。只有這樣，我們才能真正抓住抓住李子柒停更的根本原因。

不可否認(rèn)的是，李子柒的確用她的視頻為我們展示了一個(gè)完全不一樣的世界。很多人將她所展示的這個(gè)世界稱之為“世外桃源”，這一點(diǎn)都不夸張，因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)代化已然深入和全面的人們來講，李子柒通過視頻為我們展示的的確是這樣一個(gè)畫面。透過這樣的畫面，李子柒迅速聚攏了大量的流量，甚至還將流量的邊界拓展到了海外的韓國(guó)、越南等國(guó)家，并且出現(xiàn)了很多李子柒的模仿者。

無論是哪一種類型的人們，我們都可以將他們劃歸到李子柒所帶來的流量的范疇，而她的知名度的提升背后，同樣是流量的邏輯在作祟。當(dāng)這樣一種發(fā)展邏輯無法持續(xù)的時(shí)候，抑或是當(dāng)李子柒無法流量的拓展與商業(yè)的變現(xiàn)統(tǒng)一的時(shí)候，所謂的“世外桃源”則變成了空中樓閣。

二

現(xiàn)在，李子柒正在遭遇的正是這樣一種發(fā)展困境：流量的增長(zhǎng)難以為繼。這本身是與李子柒本身的視頻或者是李子柒本人是沒有聯(lián)系的，因?yàn)楝F(xiàn)在的流量見頂并不僅僅只是出現(xiàn)在李子柒的身上，縱然是其他的網(wǎng)紅，其他的短視頻創(chuàng)作則身上都會(huì)出現(xiàn)相類似的困境。在這樣一種情況下，李子柒所拍的視頻便不再是一個(gè)具有商業(yè)化價(jià)值的存在，而是變成了一種真正意義上的自?shī)首詷?。?duì)于一般的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，失去了商業(yè)價(jià)值，尚且有進(jìn)一步發(fā)展的可能性，而對(duì)于一個(gè)以公司化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)或者IP來講，一旦失去了商業(yè)價(jià)值，所做的一切便失去了所有的意義。

這似乎是李子柒的宿命，并且這個(gè)宿命從李子柒這個(gè)IP誕生的第一天便已經(jīng)寫就。李子柒享受了短視頻時(shí)代來臨的發(fā)展紅利，同樣沒有跳脫出短視頻的本質(zhì)是流量的怪圈。如果僅僅只是按照短視頻自身的發(fā)展道路前進(jìn)，而沒有擺脫短視頻本身的宿命，那么，所謂的爆紅和落幕僅僅只是流量時(shí)代大潮的潮漲和潮落的必然而已。

這更像是一種警示，特別是對(duì)于一切以流量為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)模式的一種警示。我們不能僅僅只是一味地看中了流量本身，而是需要更多地看到流量之外的東西，并且通過流量之外的東西來尋找破局之道。

對(duì)于李子柒來講，同樣如此?？梢钥吹降氖?，李子柒本身的確是一個(gè)非常獨(dú)特的IP，的確讓我們看到了不一樣的東西，但是，她的短板或許正在于此。她僅僅只是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，僅僅只是一個(gè)非常個(gè)性化的存在，并未真正實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的操作與嘗試，她的所有的一切都是圍繞著李子柒這個(gè)單一的IP，圍繞著流量這個(gè)單一的核心來運(yùn)作的。

試想一下，一旦這樣一種單一的、單調(diào)的發(fā)展模式失去了單一的驅(qū)動(dòng)力，那么，停止或許是必然的事情。于是，這讓我們?cè)僖淮我娮R(shí)到了李子柒的宿命的另外一個(gè)內(nèi)在原因。由流量所衍生而來的商業(yè)模式的單一，由此所帶來的發(fā)展上的想象空間的缺失。

假設(shè)李子柒并不僅僅只是李子柒本身，而是有與她互補(bǔ)的角色或者IP，抑或是有和她對(duì)立的角色或者IP，甚至是她拓展到了基于現(xiàn)在的李子柒之外的全新的商業(yè)模式，那么，縱然是李子柒這個(gè)角色或者IP的流量見頂了，我們依然可以通過其他的角色或者IP來彌補(bǔ)這一短板，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的多元化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于李子柒來講，這同樣不失為一種好的選擇。

三

當(dāng)李子柒在停更之后，越來越多的人將原因歸結(jié)為資本本身的時(shí)候，我們需要更多地看到的是圍繞著李子柒本人以及李子柒這樣一個(gè)IP在資本之外的東西。只有這樣，我們才能真正明白真正導(dǎo)致李子柒斷更的最真實(shí)的原因。

李子柒的斷更與李子柒的爆紅一樣，都是大時(shí)代的一個(gè)縮影。無論是李子柒也好，其他的短視頻網(wǎng)紅也罷，他們僅僅只是每一個(gè)時(shí)代下所造就的一種現(xiàn)象而已，當(dāng)成就他們的時(shí)代背景發(fā)生了變化，他們的退場(chǎng)同樣是一種必然。這同樣是一種宿命，并且在這種宿命從他們誕生的第一天也已經(jīng)寫就。

在流量時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)的大背景下，李子柒們真正應(yīng)當(dāng)思考的是另外一種流量之外的全新發(fā)展邏輯。如果僅僅只是按照流量時(shí)代的邏輯來操作，并且這樣一種操作所付出的成本越來越大的時(shí)候，那么，退場(chǎng)，對(duì)于他們來講，同樣是一種宿命。

在這個(gè)世界上，并不存在所謂的某人的時(shí)代，而是更多的是處于某一個(gè)時(shí)代背景下的某人。如果我們顛倒了主次，如果我們將所有的功成名就都看成是自身的因素，而忽略了時(shí)代的大背景，那么，所謂的真知灼見都僅僅只是一場(chǎng)虛假的自?shī)首詷范选?/p>

從這個(gè)角度來看，我們同樣可以看到的是李子柒的斷更也是一種宿命。它僅僅只是流量時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)的一個(gè)標(biāo)志，并且這種標(biāo)志將會(huì)越來越多地出現(xiàn)。以此為開端，一個(gè)全新的時(shí)代將會(huì)開啟，而在這個(gè)新的時(shí)代背景下的“李子柒”，同樣將會(huì)出現(xiàn)。

將審視李子柒斷更的目光從資本身上移開，真正站在更深層次的角度來看待李子柒斷更這件事兒，并且真正認(rèn)識(shí)到造就李子柒的時(shí)代背景，并由此開啟對(duì)新時(shí)代的新看法，才能真正明白李子柒的斷更，并不是所謂的資本操作的偶然，而更像是一種時(shí)代變遷的必然。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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