“瑞麗”含淚觸電 “公子”無奈從良 誰砸了紙媒盤子

前不久路過報刊亭,冷冷清清,許多時尚雜志已經不見蹤影了。在報刊亭顯眼的地方看到了《瑞麗時尚先鋒》,不過讓人遺憾的是,一個多月之后,就再也見不到其紙質版了:明年將停止出版紙質刊物,保留電子版,并發(fā)展電商業(yè)務。其實不只是時尚雜志,以新聞資訊、女性時尚、雞湯文等內容為主,甚至偏專業(yè)類的報刊雜志也早就青黃不接:文學雜志《天南》、生活新聞類雜志《壹讀》、香港56年歷史的中文報紙《新報》紛紛宣布宣布???;月底,創(chuàng)刊47 年的《計算機世界》也將放棄印刷版,改版后的內容將通過電子雜志、網站呈現……

在紙媒式微的浪潮下,國外紙媒也未能幸免,尤其是“特色”鮮明的雜志品牌。最近,英國老牌男性(色情)雜志《FHM》宣告??呦蚰┞?。其集團的解釋是,年輕男性越來越趨向關注移動和社交媒體,以及來自女性權益組織的阻力日益增加。無獨有偶,在更早之前,美國老牌色情雜志《花花公子》宣布將停止刊登女性裸照,上線小清新風格的電商網站。如今,《花花公子》們的讀者幾乎可以隨時隨地在網絡上免費欣賞穿著清涼的性感女郎,并且相對隱私,一本以色情為主題的月刊早就已經若有若無了。世界變化如此之快,連《花花公子》都畫風突變,轉型“從良”了,還有什么是互聯網不能改變的?

紙媒為何窮途末路?

數字化新媒體不斷瓜分紙媒的市場和用戶,紙媒的盤子越來越小,更多的走向了末路,引起一陣惋惜之聲。很多人在感嘆,紙媒的寒冬已經來臨,大變革開始,一個時代可能即將結束。

紙媒的“不幸”,其實更多地歸咎于紙媒本身這種傳播形式,在時代的變遷中的落后和局限。

由于移動互聯網的覆蓋,更多的人將生活的方方面面搬到了移動智能設備上面。從2013年開始,數字化新媒體開始了迅猛增長之勢。相比紙媒單一的信息獲取及付費方式,網絡新媒體的信息獲取方式多樣化、更廉價和快速。漸漸地,讀者對傳統(tǒng)紙媒的依賴和閱讀習慣被消磨了。互聯網不僅改變了內容傳播形式,也改變著受眾。隨著新媒體浪潮的襲來,傳統(tǒng)紙媒的銷量大幅下跌。一直到現在,自媒體做大做強,層出不窮的微信公眾號、APP和博客網站已經最大化地吸引著受眾的眼球和時間。

同時,讀者對內容屬性的需求也悄然發(fā)生著轉變。快節(jié)奏和碎片化的閱讀現象已經成為主流。胡野秋說:“互聯網以及自媒體的興盛導致了閱讀方式發(fā)生改變。因為電子閱讀的碎片化,讓年輕人幾乎無法進行集中閱讀,從某種意義上來說,手機將必然代替雜志”。對現在的主流讀者來說,碎片化的閱讀方式能否給他們沉淀下什么,似乎已不再重要。傳統(tǒng)紙媒的深度長文被大多數人遺忘在角落。

所以,從傳播形式和介質上來說,紙媒式微最直接的原因,簡言概之便是大勢所趨。

而第二個主要的方面,則是傳統(tǒng)紙媒商業(yè)變現的艱難。傳統(tǒng)紙媒變現有多困難,看看一些雜志滿頁的廣告就明白了。 “雜志靠廣告生存。拿瑞麗系列時尚雜志舉例,一本雜志中幾乎有半本是廣告,其他時尚雜志情形也差不多。有哪個讀者愿意花錢買雜志看廣告呢?”胡野秋的話一針見血。

內容變現本身就是個大難題,就算是新媒體和自媒體也一樣。而沒有清晰的商業(yè)模式,紙媒成本又高,紙媒的正常運營就很難支撐。

此外,不能忽略的一點是,在傳統(tǒng)紙媒上用戶參與感極低,而新一代的讀者則對參與感和基于內容的互動需求甚高。不能維護與讀者的互動,產品黏性自然弱,現在的讀者缺乏耐心,忠誠度難培養(yǎng),僅靠內容產出保留用戶并不現實,基本會淪為純粹的內容提供商。這也是紙媒逐漸被讀者“打入冷宮”的一個重要原因。

轉型沒有那么容易,讀者都有他們的“脾氣”

相比已經倒下的“同僚”,剩下的大多數還在做掙扎和探索,向互聯網轉型成了幾乎所有傳統(tǒng)紙媒的選擇。

但是轉型二字說起來容易,做起來整個過程就沒那么簡單了。要真正從紙媒搖身一變成為數字化新媒體,這一想法要實現還面臨著諸多困難和擔憂。

其中最大的問題,就是老生常談的互聯網思維。傳統(tǒng)紙媒行業(yè)向互聯網領域轉型,不是做個APP、網站、甚至電商平臺就能辦到的,關鍵還需要互聯網思維。

在傳統(tǒng)紙媒中,《讀者》轉型算是較早的,在向數字出版轉型的路上其實已經走了很遠。從2010 年 5 月,讀者傳媒成立子公司讀者數碼開始,相繼推出過“讀者”電紙書、“讀者”手機和“讀者”平板電腦,各終端產品中嵌入了加密的《讀者》30 年內容。就在前不久,讀者又推出了一款墨水屏雙屏手機。但是,盡管努力往數字化媒體靠近,但《讀者》的讀者并不愿意買賬,電子設備并沒有為讀者傳媒帶來多少收入,去年還下降了 15.8%。據了解,讀者的電子設備銷售情況也不甚理想,在整體業(yè)務中占比相當低。

再拿報紙來說,也不過是在茍延殘喘。甚至國外的《華爾街日報》、《紐約時報》,就算轉型到了線上,也根本無法和紙媒輝煌時期相提并論的。

因此,傳統(tǒng)紙媒要轉型,思維和技術很重要。

其次,互聯網商業(yè)模式的復雜多變,使傳統(tǒng)紙媒難以找準適合自己的清晰的商業(yè)模式。電商、新媒體、電子產品是紙媒普遍選擇的出路,但卻鮮有成功的。不管是《花花公子》,還是《瑞麗》,轉型做電商,優(yōu)勢在哪里?現在的電商已經到了相對成熟的地步,是否還有他們的空間,不得而知。但可以肯定的是,他們想到的商業(yè)模式,早已經有了領先者,國內明星衣櫥、蘑菇街、美麗說,正打得火熱,失去了先機的《瑞麗》們情況并不樂觀。

而且,《瑞麗》們曾經的讀者,有多少是忠誠受眾,這些忠誠受眾是否還愿意為這個品牌的電商消費,都是需要思考的問題。像紙媒這樣以內容為主的品牌,其商業(yè)價值很薄弱,根本經不起魯莽消耗。

第三,紙媒沒有穩(wěn)定的用戶數據庫,“不懂”受眾。紙媒的運營形式,使其難以形成準確的用戶數據。這樣在轉型中就無法進行準確的受眾分析,進而無法進行轉型后新形式的用戶定位。產品不懂用戶,就無法獲知用戶需求,并適應和優(yōu)化用戶體驗?!痘ɑü印忿D型做小清新電商,考慮過用戶的感受嗎?要讓奔著性感女郎去的男士們掏錢購買小清新商品的難度,和讓普通消費者奔著花花公子的品牌去購買其商品的難度是一樣的,甚至更大?;蛟S,企業(yè)在轉型之前,應該先考慮一下受眾的想法。

寫在最后

既然紙媒轉型這么難,為什么大家還一窩蜂都要轉型呢?為了活著,為了挽救一個品牌的商業(yè)和文化價值,大多數企業(yè)都會選擇試一試或一拼到底。

比起放棄,謀求轉型勇氣可嘉。紙媒雖然式微,但值得慶幸的是,紙媒又大有潛在優(yōu)勢,要是能充分利用并創(chuàng)新,克服行業(yè)瓶頸,紙媒轉型的未來可觀。

如今雖然新媒體和自媒體橫行,但傳統(tǒng)媒體以優(yōu)質內容建立起來的品牌影響力仍在,只要誠心為受眾帶來新的體驗,大家還是會接受的。另外,傳統(tǒng)紙媒的專業(yè)性毋庸置疑,相比新/自媒體的一涌而起下滋生出來的諸多亂象,紙媒轉型做數字化新媒體會是很多人期待的。

不過,傳統(tǒng)紙媒轉型到新媒體,其內容必然要做調整,由深而長轉變向短而精,這是當下人們快節(jié)奏生活的需求。

當然,那些沒有轉型,或者并不打算跟風轉型的紙媒,也有存在的可能。紙媒不會徹底消失,只是在時代的洗禮下會進行一場大變革,那些最后留下來的紙媒,必然會是小而美,甚至會變得昂貴,充滿情懷。

在移動端的浪潮下,報紙、雜志和門戶網站,雖然不能等同,但畢竟文化產業(yè)中各行業(yè)趨勢大同小異,規(guī)則和轉型的本質都是一樣的:在轉型路上,必然會有大批淪為凍死骨,而活下的也任重道遠,因為他們要面臨一個新的時代。

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2015-11-24
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