在對(duì)話中建立共識(shí)，從榮耀8看榮耀品牌營(yíng)銷的新路徑

距離榮耀V8的發(fā)布剛剛過(guò)去兩個(gè)月，7月11日榮耀又在上海發(fā)布了重量級(jí)的旗艦機(jī)榮耀8。榮耀V系列+榮耀數(shù)字系列的雙旗艦布局彰顯。在智能手機(jī)市場(chǎng)，采取雙旗艦戰(zhàn)略的手機(jī)品牌并不少見(jiàn)。其初衷大多是為了以差異化的產(chǎn)品來(lái)覆蓋更多的消費(fèi)人群，正如榮耀V8面向的是年輕而卓越的人群，而榮耀8所面向的人群身上“時(shí)尚潮流”的元素要更多一點(diǎn)。

不過(guò)拋開(kāi)這些市場(chǎng)和商業(yè)上的處心積慮，對(duì)榮耀而言，雙旗艦布局的成型還有另外一重意義。榮耀品牌誕生近三年時(shí)間以來(lái)，無(wú)論是從其提出的“勇敢做自己”的品牌理念，還是通過(guò)頻頻跨界音樂(lè)、時(shí)尚、體育等方式積極建立與年輕群體對(duì)話的空間，抑或是近期大膽啟用頗有爭(zhēng)議的吳亦凡作為榮耀8品牌代言人，都反映出榮耀試圖在品牌與消費(fèi)者之間建立一種全新的對(duì)話體系，并在對(duì)話中達(dá)成一種共識(shí)。

這種嘗試是有跡可循的，從全面介入年輕群體生活，到建立新青年文化，最后引領(lǐng)年輕人的生活方式，基本上概括出榮耀品牌近三年來(lái)的發(fā)展軌跡。三年前，人們不會(huì)想到榮耀會(huì)成為改變智能手機(jī)市場(chǎng)格局的最大變量，而如今，“笨鳥(niǎo)”榮耀已振翅起飛，正在劇變的市場(chǎng)中以“變與不變”應(yīng)對(duì)著萬(wàn)變：變的是榮耀與用戶對(duì)話的方式，不變的是榮耀以用戶為中心的品牌理念企業(yè)宗旨。

市場(chǎng)之變重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話體系

從銷售渠道的轉(zhuǎn)移與消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變上來(lái)看，智能手機(jī)市場(chǎng)的變化是十分清晰的。最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線上銷售比例已經(jīng)達(dá)到27%，且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的普及，這個(gè)比例還將進(jìn)一步擴(kuò)大。過(guò)去幾年間，各大手機(jī)品牌線上銷售渠道建設(shè)已經(jīng)十分成熟，并逐漸向三四線城市甚至農(nóng)村地區(qū)滲透。預(yù)計(jì)隨著農(nóng)村地區(qū)電商消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及物流體系的建立，線上將在未來(lái)成為手機(jī)銷售的主要市場(chǎng)。

這并非簡(jiǎn)單的銷售渠道的轉(zhuǎn)移，同時(shí)也是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的改變。不同于過(guò)去手機(jī)品牌依賴運(yùn)營(yíng)商、渠道商的銷售模式，電商在品牌與消費(fèi)者之間建立了一條直接的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的買賣關(guān)系，剔除了二者之間的中間介質(zhì)，讓二者關(guān)系變得平等、直接。如今的手機(jī)市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，這一狀況賦予了消費(fèi)者更多主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求不再局限于產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品對(duì)待用戶的姿態(tài)和對(duì)話方式上也有了新的要求。品牌方若想獲得消費(fèi)者的信任，必須拿出誠(chéng)意與富有人情味兒的對(duì)話方式。

在品牌成立近三年的時(shí)間里，榮耀在面向它的消費(fèi)群體時(shí)一直在積極表現(xiàn)出這種誠(chéng)意，其初衷是讓消費(fèi)者相信榮耀在理念、文化和情感上始終與年輕人站在一起，與他們所熱愛(ài)的人和事站在一起。就像榮耀8選擇處于爭(zhēng)議中的吳亦凡作為品牌代言人，這件事本身體現(xiàn)出的不只是榮耀的大膽一面，而是榮耀在其用戶面前必須表明的一種態(tài)度，以此來(lái)達(dá)成一種情感上的認(rèn)同。這是一種只存在于年輕人之間的對(duì)話方式，而早已融入年輕人生活的榮耀在這件事上表現(xiàn)出一種與之心照不宣的默契。

市場(chǎng)變了，年輕人作為最大的消費(fèi)群體，他們之間以及他們與品牌之間對(duì)話的方式也發(fā)生了變化。一種全新的對(duì)話體系已經(jīng)形成了，這對(duì)品牌方而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

新對(duì)話體系的危與機(jī)，以及榮耀的應(yīng)對(duì)之策

伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們的消費(fèi)理念和與品牌對(duì)話的方式都發(fā)生了很大改變。這與互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的對(duì)話體系的特征是緊密相關(guān)的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的對(duì)話體系有其開(kāi)放的一面，同時(shí)也有封閉的一面。開(kāi)放體現(xiàn)在每個(gè)人都掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都有了巨大的表達(dá)空間。封閉體現(xiàn)在用戶能夠與品牌進(jìn)行直接的、私人的對(duì)話，這種對(duì)話的平等性迫使品牌不得不調(diào)整自身姿態(tài)與思路。

品牌與用戶直接對(duì)話的場(chǎng)景幾乎成為常態(tài)，當(dāng)用戶與品牌對(duì)話時(shí)，并不會(huì)把后者當(dāng)作單純的品牌，而是一個(gè)人，品牌的人格化特征在對(duì)話中顯露無(wú)遺。對(duì)話過(guò)程中，品牌需要拿出平等、誠(chéng)意和積極的姿態(tài)，而不是高高在上、照本宣科、消極應(yīng)對(duì)，倘若如此，結(jié)果將是災(zāi)難性的。這樣的案例也不少見(jiàn)，某汽車品牌對(duì)用戶投訴視而不見(jiàn)，結(jié)果該用戶自制RAP歌曲發(fā)布到網(wǎng)上，迅速在全球互聯(lián)網(wǎng)上傳播，最終引發(fā)了一場(chǎng)災(zāi)難性的企業(yè)危機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放一面導(dǎo)致了危機(jī)的不可預(yù)見(jiàn)性和不可控性，但危機(jī)的爆發(fā)并非偶然，往往是因?yàn)槠放茖?duì)與用戶之間封閉性的對(duì)話不夠重視，最終導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大。

那么對(duì)于榮耀這樣一個(gè)橫跨傳統(tǒng)制造業(yè)、科技企業(yè)的品牌，如何與伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的數(shù)字原住民溝通呢？如我們所見(jiàn)，榮耀并沒(méi)有被動(dòng)地等待，而是積極主動(dòng)地全面介入時(shí)代新青年文化，如與FISE（國(guó)際極限運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟）聯(lián)合舉辦極限運(yùn)動(dòng)會(huì)，獲得熱愛(ài)極限運(yùn)動(dòng)年輕人的認(rèn)同；以“榮耀制噪者”計(jì)劃通過(guò)音樂(lè)引發(fā)與年輕人的共鳴；再比如榮耀7公里Mini馬拉松拉近與大學(xué)生群體的距離；全面參與超級(jí)女聲十年之后的回歸，為有夢(mèng)想的女孩提供起飛的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)?？梢钥闯?，榮耀在積極搭建與年輕人對(duì)話的空間，多點(diǎn)出擊，不放過(guò)任何一個(gè)對(duì)話的機(jī)會(huì)。

保持對(duì)話意味著保持一種緊密的關(guān)系，意味著與年輕人情感的連接和溝通。榮耀的嘗試也收獲了應(yīng)有的效果，在不斷與用戶對(duì)話的過(guò)程中，榮耀的品牌理念、價(jià)值觀得以傳遞給用戶以及社會(huì)，這也是榮耀之所以借榮耀8發(fā)布之機(jī)，啟用吳亦凡這個(gè)在年輕人中有巨大影響力的明星做代言的初衷，正如榮耀營(yíng)銷部長(zhǎng)王曉冬在榮耀8發(fā)布會(huì)之后的采訪中所說(shuō)：“選擇吳亦凡是一個(gè)很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研過(guò)程，我們對(duì)所有的現(xiàn)有用戶和需要爭(zhēng)取的用戶做過(guò)調(diào)研：在90后群體里，哪些明星會(huì)是他們關(guān)注的？通過(guò)行業(yè)咨詢，我們了解到，排名前三位的是吳亦凡、鹿晗、井柏然，所以我們選擇了吳亦凡，這不是拍腦子決定的。吳亦凡是我們認(rèn)為的年輕人中的一員，勇敢做自己是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性、也需要堅(jiān)持的事情，我們認(rèn)為自己的選擇是正確的。在拍攝TVC的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)吳亦凡對(duì)待工作非常認(rèn)真，很專注、很嚴(yán)謹(jǐn)，這一點(diǎn)也恰恰符合年輕人對(duì)榮耀的期望和判斷。”

什么是榮耀式的品牌營(yíng)銷？王曉冬曾說(shuō)過(guò)：那就是無(wú)論外在多繁雜，這一活動(dòng)本質(zhì)上還是品牌背后一群人的價(jià)值觀、情懷、見(jiàn)識(shí)這些東西在起作用。而這些都要通過(guò)不斷地對(duì)話來(lái)實(shí)現(xiàn)。這方面，榮耀就像一個(gè)非常努力的學(xué)生，不斷從與年輕人的溝通中觀察、吸取、借鑒，為學(xué)日益。

目前榮耀用戶超過(guò)6000萬(wàn)，花粉人數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)，品牌向心力越來(lái)越強(qiáng)。榮耀在面對(duì)對(duì)話體系轉(zhuǎn)變帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)所采取的應(yīng)對(duì)之策，最好地印證了“對(duì)話的社區(qū)即市場(chǎng)”這一伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新的理念，而通過(guò)建立起與用戶對(duì)話的社區(qū)，榮耀快速占領(lǐng)了市場(chǎng)的同時(shí)，也讓其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度不到三年即達(dá)到75%。

對(duì)話的社區(qū)即市場(chǎng)，在對(duì)話中建立共識(shí)

對(duì)話是人類生存的常態(tài)，是解決沖突建立共識(shí)的前提，人與人之間需要對(duì)話，國(guó)與國(guó)之間也需要對(duì)話，而品牌與用戶同樣也需要保持對(duì)話。對(duì)話的姿態(tài)和方式?jīng)Q定著對(duì)話結(jié)果。榮耀在營(yíng)銷中不功利、不刻意、不高高在上或是過(guò)于跪舔用戶，而是以平等的姿態(tài)與年輕人對(duì)話，甘當(dāng)舞臺(tái)和背景，并在對(duì)話過(guò)程中構(gòu)建出時(shí)代青年的新共識(shí)。

榮耀8的發(fā)布意味著榮耀以不同產(chǎn)品系列面向不同青年人群，滿足他們升級(jí)的、細(xì)分的消費(fèi)需求，同時(shí)也意味著榮耀品牌與消費(fèi)者之間對(duì)話體系的進(jìn)一步完善，從而使得越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始認(rèn)同榮耀品牌理念和價(jià)值觀。當(dāng)然，對(duì)話是無(wú)國(guó)界的，最具顏值擔(dān)當(dāng)、充分體現(xiàn)品牌升級(jí)勢(shì)能因素的榮耀8的發(fā)布，也將進(jìn)一步擴(kuò)大榮耀在全球市場(chǎng)的影響力。

目前榮耀已進(jìn)入全球74個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，與全世界年輕人的對(duì)話已經(jīng)展開(kāi)，即使仍然面臨著不小的文化差異上的挑戰(zhàn)，但只要保持對(duì)話便意味著達(dá)成共識(shí)的開(kāi)始，也意味著更廣闊市場(chǎng)的大門打開(kāi)。

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