品牌時代來臨，國產(chǎn)手機需要怎樣的范本？

2016年上半年，新浪微博發(fā)布會的《智能手機微報告》（2015下半年）顯示，2014年之前國產(chǎn)手機還多以高性價比的優(yōu)勢搶奪市場，但隨著品牌號召力的提升，國產(chǎn)手機品牌開始頑強地向中高端挺近，其中表現(xiàn)較好的如OPPO、華為、vivo都已經(jīng)實現(xiàn)了較好的品牌溢價。這個趨勢也掀起了國產(chǎn)手機廠商整體在品牌建設(shè)上的發(fā)力。OPPO作為最早發(fā)力品牌建設(shè)的廠商之一，歷來在品牌層面的投入不遺余力。9月12日，OPPO正式對外宣布聘請張震為其品牌合作伙伴，并發(fā)布“美因苛求”品牌TVC。其中張震本色出演，以自身對電影藝術(shù)之美的挑剔和苛求，來詮釋OPPO“美因苛求”的品牌理念，將OPPO的品牌理念推升至一個全新的高度。

手機行業(yè)的瘋狂，讓大部分品牌失去理性

作為傳統(tǒng)硬件制造行業(yè)的一個重要分支，手機行業(yè)其實多年前就已經(jīng)經(jīng)歷過從輝煌到衰落的演變，誰曾想，2007年誕生的“安卓”讓其迎來“第二春”，并開始了更加“激情燃燒”的歲月。從智能手機概念的誕生到紅海的轉(zhuǎn)變不過幾年的光景，國內(nèi)手機市場已是山頭林立軍閥混戰(zhàn)。這場混戰(zhàn)中既有傳統(tǒng)巨頭的隕落，也有互聯(lián)網(wǎng)新貴的誕生，但并沒有“勝者”。為什么這么說？從TrendForce的一份報告便可看出，2014年全球智能手機出貨量相比2013年增加25.9%，達到11.67億部，其中中國智能手機品牌出貨量合計達到了4.534億部，貢獻了40%的份額。但遺憾的是，根據(jù)Cannacord分析的結(jié)果，蘋果和三星的利潤份額之和超過100%，中國智能手機廠商整體利潤竟然是虧損的，這意味著表面風光無限的國產(chǎn)手機廠商，并沒有幾個活的好的。究其原因不過是大家對份額看的過重，盲目追求高性價比，深陷低價競爭泥潭所致。

隨著3G、4G普及紅利的衰竭，智能手機市場迎來增長率的大幅下降，市場出現(xiàn)飽和，進入換機時代。尤其是適逢消費升級，用戶的消費觀正在發(fā)生著巨大的變革，價格敏感度正逐步下降，中高端市場成為眾多手機品牌角逐的重點對象。于是眾多手機品牌開始“拔苗助長”，盲目地跟進進入中高端市場，甚至不惜重拾“機海戰(zhàn)術(shù)”，推出各種價格“高昂”的所謂高端手機，盡管各種營銷“噓頭”鋪天蓋地，但最后還是“一地雞毛”。這背后反映的是，手機市場的競爭已近尾聲，接下來的生存血拼已讓很多品牌失去理性自亂陣腳，但OPPO除外。IHS數(shù)據(jù)顯示，2015年OPPO凈利潤率達到8.2%，使其成為國產(chǎn)手機品牌中為數(shù)不多的能夠真正走出性價比泥潭賣出品牌溢價的品牌之一。根據(jù)IDC最新的數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，OPPO上升勢頭明顯，市場份額已躍居第二。那么，為何在眾多國產(chǎn)手機品牌呈現(xiàn)頹勢之際，OPPO能逆勢而行成為行業(yè)亮點呢？

“苛求“之下，OPPO以品質(zhì)打動人心

OPPO之所以能夠從手機市場的混戰(zhàn)之中脫穎而出，最根本的原因就是其對品質(zhì)的“苛求”，才制造出“至美”的產(chǎn)品，從而打動用戶的挑剔之心。

在OPPO副總裁吳強看來，“苛求”已滲入到OPPO整個企業(yè)的方方面面，成為其能夠打造出“至美”產(chǎn)品的優(yōu)良基因。OPPO的產(chǎn)品設(shè)計師可以為了一條手機弧線，不惜幾十次的校對和易稿；被上億人聆聽的音樂，來自O(shè)PPO音效設(shè)計師長達三年的推敲；為了測試手機的信號效果，天線工程師通常會在不同場景下實驗上百次……這些僅是OPPO員工日常工作的縮影而已，為了打造出“至美”的產(chǎn)品，他們就像張震苛求于電影藝術(shù)一樣，面對挑戰(zhàn)不會逃避，而選擇苛求到底。

在OPPO這一波的“美因苛求”品牌營銷戰(zhàn)役中，有一句朋友圈廣告的文案是這樣寫的：“面對大家叫好，你是停下來欣賞，還是繼續(xù)前行？”對于這個問題，吳強的回答是這樣的，成績只能證明我們之前的工作是有效的，這個結(jié)果我們并沒有思考太多，我們始終思考的是怎么再上一層樓，怎么做出另一款用戶更喜歡的產(chǎn)品。這也是為什么OPPO成功打造出“拍照手機”之后，再次將快充打造成產(chǎn)品明星賣點的原因所在，對產(chǎn)品的不斷追求，成就了OPPO。

“品牌時代“來臨，OPPO式成功具有范本效應(yīng)

Counterpoint的一份研究數(shù)據(jù)中給出了2016年6月國內(nèi)市場銷量最好的智能手機，其中排在第一的是OPPO R9，而第二和第三分別是iPhone6S和樂2，其余則是iPhone6S Plus、vivo X6S、iPhone SE、紅米Note3、OPPO R9 Plus、小米5以及紅米3。這份數(shù)據(jù)如果再加上國內(nèi)手機市場份額排名的最新變化就不難看出，之前被手機廠商看重的“大殺器”——性價比，正在失去效力，逐漸被用戶拋棄，而具有鮮明特點，兼具創(chuàng)新特征的高品質(zhì)手機正在成為市場的主流。漫長的混戰(zhàn)已近尾聲，性價比之爭退出歷史舞臺，手機行業(yè)的競爭進入“品牌戰(zhàn)”階段。

“互聯(lián)網(wǎng)手機”聲名鵲起的那幾年，幾乎所有的廠商都浮躁地跟風推出互聯(lián)網(wǎng)品牌手機，而OPPO看透浮躁選擇了堅守，并最終成為了那塊到哪都會發(fā)光的“金子”。這是對產(chǎn)品專注和聚焦的結(jié)果，從OPPO對手機拍照的細心打磨，到對手機快充的不斷探索，OPPO用自己的“苛求”征服了一批又一批用戶，取得了現(xiàn)在的成績，也成為了手機行業(yè)苛求極致的范本。

另外，在相對浮躁的手機行業(yè)，OPPO做到了最難做到的一點：謙遜。相比其他手機廠商在發(fā)布會商肆意調(diào)侃諷刺友商的行為，OPPO歷來對友商表示出了足夠的尊重，甚至對于目前正站在風口浪尖的三星，當記者問及OPPO的態(tài)度時，吳強表示出的更多的是借鑒、反思，怎樣能避免類似的問題，而非落井下石。這樣的內(nèi)斂何嘗不是另外一種對自己的“苛求”？只有這樣才能將產(chǎn)品以及品牌打造成“由內(nèi)而外”的美。如果越來越多的手機廠商能夠追循OPPO的腳步，少些浮躁多些苛求，那么整個手機行業(yè)也必將進入一個有序的健康可持續(xù)發(fā)展軌道。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

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