品牌時(shí)代來(lái)臨，國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要怎樣的范本？

2016年上半年，新浪微博發(fā)布會(huì)的《智能手機(jī)微報(bào)告》（2015下半年）顯示，2014年之前國(guó)產(chǎn)手機(jī)還多以高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)，但隨著品牌號(hào)召力的提升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌開(kāi)始頑強(qiáng)地向中高端挺近，其中表現(xiàn)較好的如OPPO、華為、vivo都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較好的品牌溢價(jià)。這個(gè)趨勢(shì)也掀起了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商整體在品牌建設(shè)上的發(fā)力。OPPO作為最早發(fā)力品牌建設(shè)的廠(chǎng)商之一，歷來(lái)在品牌層面的投入不遺余力。9月12日，OPPO正式對(duì)外宣布聘請(qǐng)張震為其品牌合作伙伴，并發(fā)布“美因苛求”品牌TVC。其中張震本色出演，以自身對(duì)電影藝術(shù)之美的挑剔和苛求，來(lái)詮釋OPPO“美因苛求”的品牌理念，將OPPO的品牌理念推升至一個(gè)全新的高度。

手機(jī)行業(yè)的瘋狂，讓大部分品牌失去理性

作為傳統(tǒng)硬件制造行業(yè)的一個(gè)重要分支，手機(jī)行業(yè)其實(shí)多年前就已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)從輝煌到衰落的演變，誰(shuí)曾想，2007年誕生的“安卓”讓其迎來(lái)“第二春”，并開(kāi)始了更加“激情燃燒”的歲月。從智能手機(jī)概念的誕生到紅海的轉(zhuǎn)變不過(guò)幾年的光景，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已是山頭林立軍閥混戰(zhàn)。這場(chǎng)混戰(zhàn)中既有傳統(tǒng)巨頭的隕落，也有互聯(lián)網(wǎng)新貴的誕生，但并沒(méi)有“勝者”。為什么這么說(shuō)？從TrendForce的一份報(bào)告便可看出，2014年全球智能手機(jī)出貨量相比2013年增加25.9%，達(dá)到11.67億部，其中中國(guó)智能手機(jī)品牌出貨量合計(jì)達(dá)到了4.534億部，貢獻(xiàn)了40%的份額。但遺憾的是，根據(jù)Cannacord分析的結(jié)果，蘋(píng)果和三星的利潤(rùn)份額之和超過(guò)100%，中國(guó)智能手機(jī)廠(chǎng)商整體利潤(rùn)竟然是虧損的，這意味著表面風(fēng)光無(wú)限的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商，并沒(méi)有幾個(gè)活的好的。究其原因不過(guò)是大家對(duì)份額看的過(guò)重，盲目追求高性?xún)r(jià)比，深陷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭所致。

隨著3G、4G普及紅利的衰竭，智能手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)率的大幅下降，市場(chǎng)出現(xiàn)飽和，進(jìn)入換機(jī)時(shí)代。尤其是適逢消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)的消費(fèi)觀正在發(fā)生著巨大的變革，價(jià)格敏感度正逐步下降，中高端市場(chǎng)成為眾多手機(jī)品牌角逐的重點(diǎn)對(duì)象。于是眾多手機(jī)品牌開(kāi)始“拔苗助長(zhǎng)”，盲目地跟進(jìn)進(jìn)入中高端市場(chǎng)，甚至不惜重拾“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，推出各種價(jià)格“高昂”的所謂高端手機(jī)，盡管各種營(yíng)銷(xiāo)“噓頭”鋪天蓋地，但最后還是“一地雞毛”。這背后反映的是，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已近尾聲，接下來(lái)的生存血拼已讓很多品牌失去理性自亂陣腳，但OPPO除外。IHS數(shù)據(jù)顯示，2015年OPPO凈利潤(rùn)率達(dá)到8.2%，使其成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中為數(shù)不多的能夠真正走出性?xún)r(jià)比泥潭賣(mài)出品牌溢價(jià)的品牌之一。根據(jù)IDC最新的數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，OPPO上升勢(shì)頭明顯，市場(chǎng)份額已躍居第二。那么，為何在眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌呈現(xiàn)頹勢(shì)之際，OPPO能逆勢(shì)而行成為行業(yè)亮點(diǎn)呢？

“苛求“之下，OPPO以品質(zhì)打動(dòng)人心

OPPO之所以能夠從手機(jī)市場(chǎng)的混戰(zhàn)之中脫穎而出，最根本的原因就是其對(duì)品質(zhì)的“苛求”，才制造出“至美”的產(chǎn)品，從而打動(dòng)用戶(hù)的挑剔之心。

在OPPO副總裁吳強(qiáng)看來(lái)，“苛求”已滲入到OPPO整個(gè)企業(yè)的方方面面，成為其能夠打造出“至美”產(chǎn)品的優(yōu)良基因。OPPO的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可以為了一條手機(jī)弧線(xiàn)，不惜幾十次的校對(duì)和易稿；被上億人聆聽(tīng)的音樂(lè)，來(lái)自O(shè)PPO音效設(shè)計(jì)師長(zhǎng)達(dá)三年的推敲；為了測(cè)試手機(jī)的信號(hào)效果，天線(xiàn)工程師通常會(huì)在不同場(chǎng)景下實(shí)驗(yàn)上百次……這些僅是OPPO員工日常工作的縮影而已，為了打造出“至美”的產(chǎn)品，他們就像張震苛求于電影藝術(shù)一樣，面對(duì)挑戰(zhàn)不會(huì)逃避，而選擇苛求到底。

在OPPO這一波的“美因苛求”品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，有一句朋友圈廣告的文案是這樣寫(xiě)的：“面對(duì)大家叫好，你是停下來(lái)欣賞，還是繼續(xù)前行？”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，吳強(qiáng)的回答是這樣的，成績(jī)只能證明我們之前的工作是有效的，這個(gè)結(jié)果我們并沒(méi)有思考太多，我們始終思考的是怎么再上一層樓，怎么做出另一款用戶(hù)更喜歡的產(chǎn)品。這也是為什么OPPO成功打造出“拍照手機(jī)”之后，再次將快充打造成產(chǎn)品明星賣(mài)點(diǎn)的原因所在，對(duì)產(chǎn)品的不斷追求，成就了OPPO。

“品牌時(shí)代“來(lái)臨，OPPO式成功具有范本效應(yīng)

Counterpoint的一份研究數(shù)據(jù)中給出了2016年6月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量最好的智能手機(jī)，其中排在第一的是OPPO R9，而第二和第三分別是iPhone6S和樂(lè)2，其余則是iPhone6S Plus、vivo X6S、iPhone SE、紅米Note3、OPPO R9 Plus、小米5以及紅米3。這份數(shù)據(jù)如果再加上國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額排名的最新變化就不難看出，之前被手機(jī)廠(chǎng)商看重的“大殺器”——性?xún)r(jià)比，正在失去效力，逐漸被用戶(hù)拋棄，而具有鮮明特點(diǎn)，兼具創(chuàng)新特征的高品質(zhì)手機(jī)正在成為市場(chǎng)的主流。漫長(zhǎng)的混戰(zhàn)已近尾聲，性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)退出歷史舞臺(tái)，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“品牌戰(zhàn)”階段。

“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”聲名鵲起的那幾年，幾乎所有的廠(chǎng)商都浮躁地跟風(fēng)推出互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)，而OPPO看透浮躁選擇了堅(jiān)守，并最終成為了那塊到哪都會(huì)發(fā)光的“金子”。這是對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)注和聚焦的結(jié)果，從OPPO對(duì)手機(jī)拍照的細(xì)心打磨，到對(duì)手機(jī)快充的不斷探索，OPPO用自己的“苛求”征服了一批又一批用戶(hù)，取得了現(xiàn)在的成績(jī)，也成為了手機(jī)行業(yè)苛求極致的范本。

另外，在相對(duì)浮躁的手機(jī)行業(yè)，OPPO做到了最難做到的一點(diǎn)：謙遜。相比其他手機(jī)廠(chǎng)商在發(fā)布會(huì)商肆意調(diào)侃諷刺友商的行為，OPPO歷來(lái)對(duì)友商表示出了足夠的尊重，甚至對(duì)于目前正站在風(fēng)口浪尖的三星，當(dāng)記者問(wèn)及OPPO的態(tài)度時(shí)，吳強(qiáng)表示出的更多的是借鑒、反思，怎樣能避免類(lèi)似的問(wèn)題，而非落井下石。這樣的內(nèi)斂何嘗不是另外一種對(duì)自己的“苛求”？只有這樣才能將產(chǎn)品以及品牌打造成“由內(nèi)而外”的美。如果越來(lái)越多的手機(jī)廠(chǎng)商能夠追循OPPO的腳步，少些浮躁多些苛求，那么整個(gè)手機(jī)行業(yè)也必將進(jìn)入一個(gè)有序的健康可持續(xù)發(fā)展軌道。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂

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