又現(xiàn)億元廣告！這是一場BAT均已聚齊的移動資訊大戰(zhàn)

最近留意到，北京、上海等地的地鐵公交機(jī)場等公共場所出現(xiàn)了大量一點資訊的廣告，在我印象中這是一點資訊第一次大規(guī)模投放戶外廣告。來自微信公眾賬號“開八”的消息顯示，一點資訊此番廣告投放除了北上廣深戶外之外，還買下新京報等4家平面媒體的頭版和內(nèi)頁廣告，此輪廣告金額投放將高達(dá)1個億。

一點資訊為何要猛投廣告？

一點資訊并不是第一家大規(guī)模進(jìn)行廣告投放的資訊客戶端。在我印象中，3月中旬開始，移動資訊客戶端便已開始大規(guī)模投放廣告，天天快報邀請吳亦凡、范冰冰、Angelababy等大明星傳播“有料”品牌價值并鋪天蓋地地投放戶外廣告；今日頭條在公車站等場所進(jìn)行大量的“今天體”廣告投放；搜狐新聞客戶端邀請李易峰、王凱等明星拍攝“看新聞還是得用搜狐”的代言廣告覆蓋主流城市的重點戶外場所。一點資訊是今年第四家大規(guī)模投放廣告的移動資訊客戶端。

理論上來說，移動資訊客戶端與傳統(tǒng)平面媒體和戶外媒體之間有一定競爭關(guān)系，他們分別在線上與線下爭奪用戶的眼球。為什么移動資訊客戶端紛紛投放線下廣告？正如我之前分析，大家都有兩個共同目的：1、在用戶積累到一定規(guī)模之后，通過線上營銷獲取用戶越來越難，必須要找新的拉新手段，規(guī)模性的線下廣告將帶來新用戶；2、加強(qiáng)在廣告主中的印象為商業(yè)化打基礎(chǔ)。

不過，從廣告形式看，一點資訊此次廣告轟炸還有一個目的，那就是塑造全新品牌形象，其廣告形式是“一點藍(lán)打碼”，引導(dǎo)用戶下載一點資訊App并搜索訂閱相關(guān)頻道，意在強(qiáng)化其個性化推薦+搜索訂閱的資訊產(chǎn)品差異化，其外還推出了“有品、有趣、有料、有用”的品牌理念。在此之前，一點資訊實現(xiàn)了與OPPO戰(zhàn)略合作，預(yù)計將從OPPO拿到1億預(yù)裝用戶，更早之前還與小米達(dá)成了類似合作，我想它也不會放過與vivo、華為等公司開展類似合作的機(jī)會。既然一點已經(jīng)找到拓展新用戶的有效方式，我想此次線下廣告投放三個目的都有，但更多是為了強(qiáng)化品牌和傳遞理念。

移動資訊市場上演燒錢大戰(zhàn)

戶外廣告大戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已是司空見慣。2013年，搜狐張朝陽出山之后高調(diào)上馬新聞客戶端項目，就曾掀起過一場戶外廣告大戰(zhàn)，彼時參與廣告大戰(zhàn)的還有網(wǎng)易、新浪等玩家。更早之前的團(tuán)購大戰(zhàn)、電商大戰(zhàn)、云計算大戰(zhàn)，都曾上演廣告大戰(zhàn)。留意戶外廣告甚至可以判斷眼下互聯(lián)網(wǎng)的競爭焦點，從輪番的廣告轟炸來看，移動資訊市場今年已成為互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場。

移動資訊市場會像O2O、共享出行等市場一樣，掀起燒錢大戰(zhàn)嗎？我認(rèn)為可能性是有的。

首先，BAT三大巨頭已悉數(shù)到齊，網(wǎng)易搜狐新浪三大老牌門戶早已行動，今日頭條和一點資訊兩大平臺均有巨額融資，說白了大家都不缺子彈；

其次，內(nèi)容和市場兩端都存在著燒錢的訴求，這個可對應(yīng)到打車App的司機(jī)端和乘客端，內(nèi)容端需要補(bǔ)貼或分成給內(nèi)容創(chuàng)作者，市場端的應(yīng)用分發(fā)和廣告投放都很燒錢；

最后有燒錢的動機(jī)，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)商業(yè)模式，移動資訊市場比門戶網(wǎng)站更大，一個證據(jù)是今日頭條估值達(dá)百億美元，超出了搜狐等門戶網(wǎng)站，這個市場眼下還沒有形成市場支配地位的老大，這意味著大家都還有機(jī)會，燒錢有可能燒出個美好未來。

然而互聯(lián)網(wǎng)諸多歷史事實表明，不論哪一次互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，最終要勝出一定不能單靠靠燒，百團(tuán)大戰(zhàn)之后美團(tuán)能夠脫穎而出甚至是因為它堅持不少錢，進(jìn)而挺得更久。滴滴在共享出行之戰(zhàn)中笑到最后同樣不只是靠燒錢，而是與其市場策略、資本運(yùn)作和團(tuán)隊執(zhí)行力都有著密切關(guān)系。那么，除了燒錢，移動資訊大戰(zhàn)各家眼下又有什么不同思路？

九大玩家逐鹿移動資訊市場

1、騰訊：力推企鵝號，沿用雙子戰(zhàn)略

騰訊在移動端習(xí)慣于采取“雙子戰(zhàn)略”，譬如微信與QQ、騰訊影業(yè)與企鵝影業(yè)。

在移動資訊這件事情上，騰訊在門戶時代已經(jīng)形成優(yōu)勢地位，移動端采取了騰訊新聞與天天快報并行作戰(zhàn)的方式，前者更像是對應(yīng)到網(wǎng)易、搜狐的傳統(tǒng)新聞客戶端，后者則是對標(biāo)今日頭條和一點資訊的個性化客戶端。

騰訊在移動端的地位無需多言，天天快報等于是含著金鑰匙出身。它在用戶端發(fā)展可謂得心應(yīng)手，其功能跟今日頭條大同小異，今年還引入了視頻、圖集等內(nèi)容形態(tài)，現(xiàn)在比今日頭條支持的內(nèi)容形態(tài)還要多，支持視頻直播和圖文直播。在內(nèi)容端，騰訊則投資1億進(jìn)行原創(chuàng)補(bǔ)貼，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，其公布的最新數(shù)據(jù)顯示已擁有18.8萬企鵝號，直逼今日頭條（30萬頭條號），截止9月累積支出（分成+補(bǔ)貼）達(dá)到7620萬，與今日頭條分成在一個級別（單月3000萬），不同的是今日頭條沒有貼錢做補(bǔ)貼，而是廣告分成。除了吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者之外，天天快報與微信、QQ、騰訊視頻、騰訊音樂等業(yè)務(wù)還有較多結(jié)合，由此可見，坐擁騰訊多種資源，是天天快報最大優(yōu)勢。

總的來說，騰訊在移動資訊市場優(yōu)勢明顯。一方面騰訊新聞穩(wěn)坐綜合資訊客戶端老大寶座；另一方面則讓天天快報負(fù)責(zé)參戰(zhàn)個性化資訊市場，借助于騰訊在用戶流量、泛娛樂內(nèi)容布局等方面的優(yōu)勢打起了組合拳，勢頭還是很猛的。

2、今日頭條：內(nèi)容多元化、押注短視頻

在9月份的頭條號創(chuàng)作大會，張一鳴宣布未來一年內(nèi)將投入不少于10億元扶持短視頻創(chuàng)作者，并宣稱今日頭條已成為最大的短視頻平臺，每日短視頻平均播放量達(dá)到10億次。短視頻已成為今日頭條新的重點。事實上，今年以來今日頭條的一個重點方向就是“內(nèi)容多元化”，其已先后支持視頻、圖集、趣味測試等內(nèi)容形態(tài)，頭條實驗室還推出了“頭條問答”，通過問答形式來促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)消費。

來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今日頭條9月份的MAU已超過1.45億、DAU超過5700萬，在移動資訊客戶端中僅次于騰訊新聞。在堅守個性化資訊市場的領(lǐng)先者地位之余，今日頭條一方面在內(nèi)容端謀求多元化，不依賴圖文形式，在提高內(nèi)容品質(zhì)上則采取“頭條號創(chuàng)作空間”“頭條指數(shù)”等手段來引導(dǎo)創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。另一方面，今日頭條正在加快商業(yè)化步伐，成立地方公司或建立廣告代理體系，并在不同城市舉辦“算數(shù)大會”來提升在廣告主中的影響力。從今年不斷傳出的資本傳言亦可窺探，上市或許已是今日頭條高層正在籌備的事情。

3、一點資訊：產(chǎn)品差異化，技術(shù)特性強(qiáng)

一點資訊跟今日頭條一樣，屬于創(chuàng)業(yè)型公司。在今日頭條已取得先發(fā)優(yōu)勢的情況下，一點資訊采取了差異化競爭的方式，在產(chǎn)品上尤為明顯。一點資訊更強(qiáng)調(diào)技術(shù)，將推薦引擎和搜索引擎技術(shù)引入到移動資訊客戶端中。一切話題都可以成為頻道，用戶搜索自己的興趣并關(guān)注就可以看到相關(guān)內(nèi)容，此舉在滿足用戶個性化閱讀需求的同時，解決了信息過載問題。一點資訊宣稱，其全球首創(chuàng)的“興趣引擎”技術(shù)已擁有30多項國際專利，基于“興趣引擎”擁有了300萬個個性化頻道。

在市場推廣上，一點資訊和今日頭條一樣獨立于BAT之外，選擇了比較討巧的做法，比如與小米、OPPO等通過資本層面的戰(zhàn)略合作，將這些不擅長移動資訊技術(shù)和運(yùn)營的巨頭變成自己的伙伴，進(jìn)而快速獲取用戶。一點資訊宣稱，其已擁有2.3億用戶，DAU達(dá)到3850萬，MAU超過1億，自媒體數(shù)量超過7萬家，與天天快報、今日頭條以“三足鼎立”之勢瓜分個性化資訊市場。最近大手筆投放線下廣告則表明，一點資訊開始壯大聲勢，并強(qiáng)化自己“個性化推薦+搜索訂閱”的技術(shù)優(yōu)勢，以及“有品、有趣、有料、有用”的內(nèi)容特質(zhì)。

在我看來，一點資訊盡管與今日頭條還有差距，但已在個性化資訊市場擁有一席之地，并且定位清晰、差異明顯是不爭事實。相對于今日頭條更依賴于PGC而言，一點資訊在專業(yè)內(nèi)容上更具優(yōu)勢，鳳凰網(wǎng)是其大股東，鳳凰新聞、鳳凰視頻和鳳凰FM等鳳凰系優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都可為其所用。且在所有移動資訊客戶端中，一點資訊的最強(qiáng)調(diào)技術(shù)，標(biāo)簽頻道化的思路與眾不同，再加上與OPPO等巨頭戰(zhàn)略合作的思路，已是個性化資訊市場的一大變量。

4、百度：百家號入場，挾流量令諸侯

百度在今年聯(lián)盟峰會上正式啟動內(nèi)容戰(zhàn)略，9月28日開放注冊之后，近日其公布了首份成績單：累計注冊用戶數(shù)達(dá)105,083個，通過賬戶數(shù)21,708個。收益分成情況方面，32位作者收入超過1萬元，253位作者收入超過3000元。此外，單篇文章收入最高6013元，796篇文章收入超過1000元。盡管平臺內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量與今日頭條（30萬）、企鵝號（18.8萬）和一點資訊（7萬）還有距離，但別忘了它才開放不到1個月，來得最晚，但勢頭很猛，歸根結(jié)底還是在于百度“挾流量以令內(nèi)容生產(chǎn)者”。

百家號策略與一點資訊更像，即重視技術(shù)，尤其是搜索技術(shù)。通過NLP（自然語言處理）技術(shù)識別文章標(biāo)簽，結(jié)合用戶畫像技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)。在廣告呈現(xiàn)等方向也依賴于大數(shù)據(jù)技術(shù)。百度的技術(shù)基礎(chǔ)無需贅言。對于百度來說，百家號的價值并不在于去做一款強(qiáng)大的移動資訊客戶端，這也無法承載百度的野心，百度更希望通過基于百家號的內(nèi)容戰(zhàn)略來適應(yīng)移動端WEB即超鏈接內(nèi)容體系日益弱勢這個趨勢。

5、阿里：押注UC平臺，主打“般配閱讀”

移動資訊市場如此重要，阿里巴巴不會缺席，承載阿里移動資訊野心的是UC，其已不再叫“UC瀏覽器”旨在弱化瀏覽器特性，用其官方語言說是要做“優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容平臺”，今年還邀請了高曉松、蔡康永、陳魯豫三位明星擔(dān)任全新UC明星內(nèi)容官，強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)般配閱讀”的品牌形象，說白了，就是要別別家更有逼格一些，扶持孵化原創(chuàng)、引入明星大V，并基于用戶畫像進(jìn)行對口味的內(nèi)容推薦。

UC前身即UC瀏覽器，用戶基數(shù)巨大，且用戶本身就有通過瀏覽器訪問資訊網(wǎng)站的習(xí)慣，因此升級到資訊平臺用戶習(xí)慣挑戰(zhàn)有但不算大。不過最顯著的優(yōu)勢還是阿里巴巴大文娛板塊，即包括音樂、視頻、影業(yè)、體育、UC在內(nèi)的諸多阿里業(yè)務(wù)，均是俞永福在負(fù)責(zé)。阿里巴巴的電商基礎(chǔ)給UC帶來更大的變現(xiàn)潛力。

除了BAT、今日頭條和一點資訊之外，移動資訊市場還有網(wǎng)易、搜狐、新浪以及微博，由于篇幅所限就不一一分析了。這個市場玩家前所未有的多，打得很是熱鬧。

關(guān)于移動資訊大戰(zhàn)的冷思考

移動資訊大戰(zhàn)現(xiàn)在很激烈，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)算一個難得的現(xiàn)象，很少有一個市場會鏖戰(zhàn)這么多年。門戶時代就形成了三足鼎立之勢而未能一統(tǒng)天下；到了移動時代，新聞客戶端即門戶網(wǎng)站App化的2013年前后已經(jīng)打過一陣子了，大家還是各有各的市場；到了今天，個性化資訊消費+PGC眾包模式生產(chǎn)即“XX號”們又掀起了新的移動資訊大戰(zhàn)。關(guān)于這個我一直關(guān)注的行業(yè)，有以下思考：

1、終局將是多家割據(jù)。

移動資訊市場最終是一家獨大，還是多家割據(jù)？我想答案是后者。與電商、出行、團(tuán)購、外賣等行業(yè)相似的是，移動資訊平臺連接的也是供給與需求，只不過是關(guān)于內(nèi)容。而內(nèi)容在不同平臺之前的遷移同步，比服務(wù)和商品容易得多，內(nèi)容生產(chǎn)者同時運(yùn)營多家平臺相對容易，內(nèi)容消費者也可根據(jù)喜好安裝其中一個App，資訊消費需求基本可以滿足，況且現(xiàn)在是資訊過載時代。電商、出行、團(tuán)購、外賣、OTA等行業(yè)，很可能出現(xiàn)用戶安裝老二App無法享受老大平臺上才有的服務(wù)的情況。你用Uber叫車不易，就必須選擇滴滴，但不大可能會說你會因為在網(wǎng)易上看不到某個資訊而去安裝騰訊新聞。盡管現(xiàn)在已不叫門戶、新聞客戶端，而叫移動資訊平臺，但連接內(nèi)容生產(chǎn)與消費的本質(zhì)沒變。

2、技術(shù)不是萬能良藥。

8月底，F(xiàn)acebook宣布砍掉熱門話題（Trending）整個編輯團(tuán)隊，完全依靠算法篩選熱門話題。不過沒幾天Facebook就遇到了麻煩：熱門話題上出現(xiàn)Fox主播Megyn Kelly因支持希拉里當(dāng)選美國總統(tǒng)而被公司開除的假新聞，輿論大嘩，而這只是開始，華盛頓郵報統(tǒng)計8月31日至9月22日間Facebook的熱門話題，發(fā)現(xiàn)至少有5條明顯的假新聞，3條存在重要事實錯誤。Facebook什么時候召回編輯團(tuán)隊還不知道，但這至少表明，眼下移動資訊平臺依賴技術(shù)是不大現(xiàn)實的。

事實上，一些依賴技術(shù)的資訊平臺，要么會出現(xiàn)所推薦內(nèi)容“越來越窄”的現(xiàn)象；要么會出現(xiàn)內(nèi)容“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，只有人工干預(yù)，通過人的經(jīng)驗與智慧，結(jié)合技術(shù)，才能確保平臺在高效率的前提下確保內(nèi)容高品質(zhì)。因此我認(rèn)為，至少在當(dāng)前的技術(shù)條件下，移動資訊平臺還不能完全依賴技術(shù)，可以重視技術(shù)，而不能依賴。前不久百家號一下招聘50名內(nèi)容運(yùn)營編輯，以及一點資訊在強(qiáng)調(diào)技術(shù)之于強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營手段，提出的“人工智能+人”的技術(shù)理念，都表明技術(shù)不是萬能的，事實上我了解到今日頭條也在擴(kuò)充運(yùn)營團(tuán)隊，但今日頭條并未公布過這一點。

3、補(bǔ)貼不是長久之計。

在京東號發(fā)布時，我曾指出京東號的補(bǔ)貼相對于移動資訊平臺太微薄，京東號負(fù)責(zé)人對此解釋是，補(bǔ)貼并非長久之計，再不差錢的平臺都不可能長期補(bǔ)貼下去，平臺更需要給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來長期價值。現(xiàn)在想來我是同意這個觀點的，眼下，今日頭條啟動了分成、一點資訊、企鵝媒體平臺和網(wǎng)易號除了分成還有補(bǔ)貼，不過，如果內(nèi)容創(chuàng)作者是因為補(bǔ)貼而更新，那么補(bǔ)貼沒了，創(chuàng)作者就冷淡了。移動資訊平臺更需要為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來長期價值，比如名氣、粉絲、內(nèi)容創(chuàng)作能力提升、公平創(chuàng)作環(huán)境，甚至IP化扶持。當(dāng)然，補(bǔ)貼沒有錯，就像滴滴們?yōu)榱藸帄Z司機(jī)的補(bǔ)貼一樣，共享經(jīng)濟(jì)平臺補(bǔ)貼供給者也是必然階段，只要補(bǔ)貼停止之后司機(jī)還繼續(xù)跟著玩兒就夠了，同理，移動資訊平臺只要做到?jīng)]有補(bǔ)貼，創(chuàng)作者依然留下，依然有動力創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，補(bǔ)貼就值得做，但這絕非長久之計。

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