大家都有病的時代，好的營銷應該是一劑藥

(自媒體公眾號:laohushuokeji或老胡說科技)

航班管家這個公司，最近很有趣。一是早前與新世相聯(lián)手操作的營銷事件“4小時后逃離北上廣”，在社交網(wǎng)絡中引爆，制造了大規(guī)模刷屏；二是國慶假期之前又搞出了“三萬英尺的光合作用”，甚至撬動了一貫特立獨行的和菜頭在槽邊往事微信公眾號首次“下?！边M行“赤裸裸”的商業(yè)背書。不禁讓人好奇，作為一個為商旅人群提供出行服務的工具型APP，為什么會策劃出這樣的營銷活動。

1、在云中寫一封信，寄給云中的陌生人

和菜頭：不行了，今次必須發(fā)個高端廣告了！

“三萬英尺的光合作用”始于9月20日航班管家官方微信公眾號發(fā)布的《我們備好了紙、筆和陌生人的善意，在三萬英尺的高空等你》。這個官方稱之為“一個很酷的游戲”，玩法其實很簡單。

第一階段為寫信階段，從9月20日持續(xù)到9月23日，期間從北京和上海兩地乘坐飛機出行的人們，都可以在機場的星巴克找到航班管家的工作人員，索取紙、筆和信封，在飛機上寫一封給陌生人的信，落地之后發(fā)給航班管家。不從這兩地出發(fā)的人們，也可以自帶紙筆完成寫信，發(fā)給航班管家。第二階段為回信階段，從9月23日持續(xù)到9月25日，同樣是在京滬兩地機場的星巴克，從工作人員那里領取第一階段中旅人寫的信件，在飛行途中完成回信。

簡而言之，寫信者可以去機場找航班管家要信紙，也可以隨便撕張什么紙?zhí)峁P就寫?；匦耪咝枰诰麅傻爻霭l(fā)時，找航班管家索取一封信。而無論是寫信還是回信，面對的都是陌生人，寫信者不知道自己的信會被誰閱讀，而回信者也不知道自己會拿到誰的信（說不定就是趙又廷、和菜頭、張瑋瑋、樂嘉、劉語熙等人的親筆信）。

劉語熙親筆信

與其說是酷，這個現(xiàn)實版的“云中誰寄錦書來”，更稱得上是浪漫。在這樣一個用微信語音比打字都多得年代，在飛機上提筆給陌生人寫上一封信，是需要一個人多少有著一點溫柔和詩意的情懷的。

據(jù)媒體援引航班管家的官方說法，這個活動官方正式邀請的明星藝人僅有趙又廷。其他的明星或媒體人都是機緣巧合加入的，有的是偶然聽見，有的干脆是在機場偶遇，覺得活動有興趣就馬上提筆寫信了，其中就包括了樂嘉、劉語熙、張曉龍以及張瑋瑋等。最終活動收獲了2373封信，除去十幾封明星和KOL的信件外，其它都是由普通用戶撰寫。據(jù)說第二階段的回信率也超過了40%。

航班管家開屏提示趙又廷直播時間

值得一提的是，在整個活動的執(zhí)行過程中，航班管家還玩了不少小花樣，讓整個事件增色不少。比如在發(fā)出的信件中埋入了來自CEO連長（王江）的小彩蛋，再比如趙又廷還曾在9月23日在映客、一直播等直播平臺上發(fā)起直播，由他在直播過程中朗讀一部分信件，并和機場的取信人進行在線的一對一互動，利用明星效應為整個活動帶來二次曝光。

加微信了解到，彩蛋信共十封，本封信的暗語9524已被用戶領取

2、給陌生人的信，其實關乎自己

活動的狀況基本就是這樣，不過我更想探討的是，當人們寫信時，真的是在寫信嗎？

我想很多人都有這樣一種感覺，乘坐飛機是一件令人疲憊的事情，特別是那些頻繁出差的商旅人士，對這一點一定深有體會。雖然飛行也一直是自由的象征，但坐飛機真的一點都不自由。乘客大部分時間都被局限在狹小的座位上，飛機餐只能在難吃的A和難吃的B之中選擇，不能隨意走動，不能輕松坐臥，也不能無限制地使用電子通訊設備。

在這個通訊技術空前發(fā)達的時代，空中的人們卻被迫暫時性地切斷了所有聯(lián)絡，成為一個信息孤島。與此同時，旅途和旅者這一組意象，在現(xiàn)實語境中也往往代表著漂泊和顛沛?！白羁斓慕煌üぞ摺焙汀白盥慕涣鞣绞健边@樣詩化的語言構建起的矛盾沖突，進一步強化了這些感觸。

而人在這種時候是有傾訴和表達的訴求的。用紙和筆來寫信，其本身的儀式感，和寫出來的內容，都在一定程度上滿足著這種訴求。寫信是外殼，內核卻是關乎自我的傾訴和表達。

人在飛機上，身體是不自由的，但思維是自由的。通過思想的活躍，通過紙和筆的表達，人們重新獲得了自由。在不自由的環(huán)境中重獲自由，這不得不讓人想起，在“4小時后逃離北上廣”活動中，及更早的“鳥”系列廣告中，航班管家打出的品牌主張“作自己的主”。

3、逃離北上廣，真的是要逃離“北上廣”嗎？

“4小時后逃離北上廣”在7月8日的爆發(fā)力，我們在當時都有目共睹。新世相發(fā)布的消息當日閱讀量接近120萬，差不多是平時的10倍。在微博上，話題“4小時后逃離北上廣”幾乎同時竄紅，參與量超過2000萬。同時有90萬人在“一直播”上收看了現(xiàn)場直播。更引發(fā)了一系列其它品牌的后續(xù)參與，在同一話題上跟隨或是延展，引出了數(shù)十篇關于活動的評論文章。借助話題本身的上升，不少文章也沖上了“10w+”。

這個堪稱爆炸性的傳播效果，卻不是情緒煽動這么簡單的事情。

這里必須跟大家剖析一下“逃離北上廣”的歷史由來?！疤与x北上廣”的萌生，最早可追溯到2003年左右。那一年有兩件事與此相關，一是非典的爆發(fā)，這使人們對人群密集的大城市產(chǎn)生了一種天然而直接的恐懼；另一件事影響更為深遠，1999年高校擴招之后逐年激增的大學生們從2003年開始陸續(xù)畢業(yè)要找工作了，加之宏觀經(jīng)濟的影響，應屆生的就業(yè)形勢一年比一年嚴峻。離開大城市的聲音在人們心中逐漸蔓延。

不斷蔓延的聲音最終在2009年左右形成了社會范圍內大討論，私下流傳的思潮升級為一個明確的口號“逃離北上廣”，青年白領們終于明白自己的“青春無處安放”并非后青春期的矯情，而是切實存在的生存壓力，電視劇《蝸居》能在當年熱播，就是這一時期社會普遍情緒的宣泄。不少人在那幾年以實際行動踐行了“逃離”。

但離開北上廣并沒有真正解決問題，2015年末一篇題為《逃離你終將衰落的家鄉(xiāng)》的文章在網(wǎng)絡上廣泛流傳，城市化進程加速的背景下，農(nóng)村的衰敗成為一個令人痛苦的課題。在逐漸老齡化空心化的家鄉(xiāng)與生存壓力不斷上升的大城市之間選擇去留，成為困擾這個時代眾多年輕人的人生之問。

兩個選項，一座圍城。是這個話題最精煉的表述，無論是“逃離”或“堅守”，過分渲染，都會讓人嗤之以鼻。

“逃離北上廣”這個社會話題，在復雜演變之后，其背后投射的社會問題，早已不再是青年白領們對城市現(xiàn)狀的單方面不滿?！氨鄙蠌V”成為一個象征，每個人都有自己的“北上廣”，代表著我們所有人夾在兩難選擇之間的不知所措、無可奈何、身不由己，代表著整個狂奔時代脫韁的失控。

4、大家都有病，好的營銷應該是一劑藥

一路深挖，可以找到“4小時后逃離北上廣”和“三萬英尺的光合作用”共同的內心訴求：失去自由的人們對掌控力的渴望。

如果身不由己是常態(tài)，逃離只是最表面的答案，自己作主才是共性的內在訴求。

說真的，我們每個人都有病。還病得不輕。緣于這個時代本身的巨大錯位，造成了我們所有人的焦慮。因為各種各樣的原因，每個人都或多或少地焦躁、抑郁、憂慮。

作為營銷從業(yè)者，我們應該時刻觀察這些病痛，并體會它、理解它，直到洞穿它。并為之尋找緩解的方法，將方法包裹在我們的品牌主張中，使用戶欣然接受。

甚至可以這樣說，一切產(chǎn)品和服務都只能解決用戶在實體層面的需求，而品牌則要解決用戶在精神與價值層面的需求。

從這個角度來說，每個營銷人都應該是心理醫(yī)生。

我們對這世界冷眼旁觀，同時古道熱腸

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