京東超市打出“真自營” 招牌暗諷了誰？

今年的雙十一電商戰(zhàn)，似乎比往年都來得更早一些，也更激烈。

從頭來看，今年的雙十一電商戰(zhàn)其實早在7月底就提前打響。當時阿里以天貓超市為先鋒，宣布在北京進行重點推廣，10億元的重金優(yōu)惠帶動在京銷量迅速上升，阿里就和京東交上了火。

9月24日，阿里公布雙中心戰(zhàn)略，正式宣布天貓運營中心遷都北京，天貓發(fā)布直指京東的廣告和微博，標志著雙方正式短兵相接。

針鋒相對，京東打出針對天貓的嘲諷廣告

在之前的《阿里高調(diào)推廣天貓超市背后的企圖》一文中，我就判斷，在面對天貓超市的挑戰(zhàn)，京東和1號店等電商對手會迅速做出相關應對措施，以維護自己的市場。

果不其然，今天京東就在各大媒體發(fā)布了主題為"12年不說大話，只講真話"的廣告，京東還對北京、上海、杭州等重點片區(qū)的配送車進行創(chuàng)意變裝，刷上全新的廣告詞，在宣傳自家大優(yōu)惠的同時，也不忘挪揄、嘲諷對手的短板。

其辛辣程度，讓人聯(lián)想到去年雙十一蘇寧易購針對天貓的那組打臉廣告，但用詞上沒有使用北京方言中粗俗的臟話，更加含蓄和文雅得多，當然應該更符合相關部門提倡的規(guī)范。

這次京東超市的廣告還打到了阿里的大本營杭州，嗯，去年據(jù)蘇寧說因為"同行直接去報社撤掉廣告"而沒做到的事情，京東通過自己的配送車做到了。

在針對競爭對手薄弱環(huán)節(jié)上，京東的嘲諷廣告可一點都不含糊。"貓膩"、"貓步"這些日常偏貶義的詞匯，都帶著一個貓字，很自然地讓人聯(lián)想到競爭對手天貓，意義表達非常巧妙，也很精到。

京東的回擊時機選擇很巧妙

京東這一波的促銷，是從10月19日至10月31日連續(xù)十三天，期間消費者可以每天享受到不同品類滿199減100的極致實惠。同時，針對北京、上海、浙江三地用戶，京東超市還額外發(fā)放199減100等大力度優(yōu)惠券。

京東這次選擇北京、上海、浙江三地為主戰(zhàn)場，倒是很好理解，就是針對對手進攻的地區(qū)進行強勢反攻。那么不在7月底即時應戰(zhàn)，也不與天貓決戰(zhàn)雙十一，反而選擇雙十一前的10月底突襲，京東是出于什么考慮呢？

仔細想想，其實這個時機選擇非常巧妙，至少有以下幾個好處：

1、沒有選擇在7月底立即回應天貓超市的挑戰(zhàn)，是為了避開對手的銳氣。當時阿里有備而來，天貓超市士氣正高，京東參戰(zhàn)只會刺激阿里按預案加碼跟進。從而引來輿論和各界的聚焦，讓本來在北京地區(qū)相對弱勢的天貓超市得到更多的關注，反而成全了對手。選擇沉默，讓阿里唱獨角戲，相對更加有利。

2、10月下旬是電商廣告投入的空檔期，利于獲得受眾的廣泛關注。盡管臨近雙十一，陸續(xù)有少量的商家或品牌開始預熱，但畢竟離雙十一的預熱期尚遠，電商投入的廣告并不多。在此期間投入巨額廣告，能夠最大程度地吸引消費者的關注，畢竟家居日用品的購買頻次高。

3、打亂對手的雙十一布局，讓消費者提前消費。天貓及天貓超市都是平臺經(jīng)營，針對大型促銷活動需要商家和品牌配合，通常周期較長，雙十一的準備工作更是長達數(shù)月。京東選擇10月下旬突襲，可以打亂對手的雙十一布局，用促銷吸引消費者提前消費，從而達到分流對手雙十一活動的目的。而對手如果選擇冒險跟進的話，則前期大量準備工作作廢，同時也將影響自身雙十一的銷量，處于選擇兩難的尷尬地步。

線上超市自營模式的優(yōu)勢何在？

注意一個情況：此次京東反擊對手處處強調(diào)其"真自營"的優(yōu)勢，即更快、更省、更便利。那么"真自營"有哪些好處？

其實自營就是自營，平臺就是平臺。二者各有長處，平臺利于輕資產(chǎn)、低成本地進行擴張，自營投入高、周期長，但便于更好的管控品質(zhì)和服務。自營的優(yōu)點恰恰正是平臺式經(jīng)營的短處，下面簡述二三。

1、產(chǎn)品自營便于統(tǒng)一供應鏈的管理

對于超市類目的商品而言，眾多的類目、龐大的SKU、不同的批次時間、復雜的儲存方式等，都對商家的管理水平提出非常高的要求。

自營體系之下，所有商品在一個企業(yè)內(nèi)部來執(zhí)行統(tǒng)一的品控管理，或者稱之為供應鏈管理，環(huán)節(jié)少效率高。而平臺體系之下，雖然也有統(tǒng)一的管理模式，但由于涉及到眾多的商家、倉儲外包企業(yè)，管理環(huán)節(jié)多，復雜程度高，監(jiān)控難，導致效率和執(zhí)行較差。

所以我們看到無論是實體超市，還是線上超市，線下的如沃爾瑪、家樂福，線上的京東、1號店等，都是自營型商家發(fā)展占據(jù)明顯優(yōu)勢。

2、自營模式下的商品服務更有保障

超市是以用戶自選服務為特色的銷售業(yè)態(tài)，但不代表超市可以沒有服務。事實上，隨著人們消費能力和觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對超市的服務水平要求越來越高。

就像實體超市的導購員一樣，京東提供了統(tǒng)一的JIMI機器客服，可以快速回復消費者關心的常見問題。消費者下單后，如有質(zhì)量或送貨等售后相關問題，在后臺系統(tǒng)或通過熱線都方便進行操作，按照規(guī)則由京東派人取回進行退換貨作業(yè)，流程非常簡便。

從未來趨勢來看，售前、售中、售后整合一體的服務最受歡迎，也就是說消費者操作越簡便，服務滿意度越高。

3、自有物流的效率和服務更出色

網(wǎng)上超市想顛覆線下實體超市，除了物美價廉外，用戶最切身體會的痛點就是送貨要快。比如說早上出門前發(fā)現(xiàn)沒有油鹽醬醋了，如果線上超市能下班送到的話，消費者就可舍棄小賣店而選擇更有品質(zhì)保障的線上超市。反之，他就只好退而求其次，到就近的小賣店消費。

有公司整理了2014年8月至2015年8月一年間國內(nèi)各快遞公司的服務水平。從中發(fā)現(xiàn)順豐、京東、卓越等自營物流，在丟件損毀、快件延誤等投訴率，都遠遠低于其他加盟經(jīng)營模式下的同行，京東、卓越的數(shù)據(jù)甚至比順豐還要好一些。這表明，自有物流在管理的優(yōu)勢，使其無論在效率還是服務上的表現(xiàn)都更出色。

物流效率和服務水平，自然而然地反映到用戶的購物體驗上。平臺的物流服務均為外包，各家公司的服務水平參差不齊，再加上各公司為了競爭業(yè)務而被迫相互壓低報價，使得平臺的物流服務水準降低，反過來又導致用戶滿意度下跌，形成一個惡性循環(huán)。

京東超市"真自營" 暗諷了誰？

不難看出，京東超市強調(diào)"真自營"一方面在向消費者宣傳自己的優(yōu)勢，另一方面又暗諷了競爭對手一番。很顯然，用腳趾頭都能一下就猜出，這個對手就是阿里。

從一開始，阿里和京東就如同他們初期的目標ebay和亞馬遜一樣，走在兩種不同的電商發(fā)展路上。前面說過，自營和平臺各有優(yōu)勢和短處。現(xiàn)在看來，阿里興建菜鳥網(wǎng)絡、打造天貓超市、入股蘇寧等種種舉措，其實也是在向京東學習。

但在線上超市方面，不考慮投入成本等因素，自營模式無論對供應鏈管理和服務水平來說，的確更有優(yōu)勢一些。如果有哪一天，天貓超市自己興建自有配送團隊的話，我覺得一點也不必過于驚訝。畢竟業(yè)務發(fā)展才是關鍵，模式變通又何嘗不可。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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