「理性消費(fèi)」如何過好雙11商超大戰(zhàn)？

雙11已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，從線上到線下，各種渠道廣告位幾乎已經(jīng)被財(cái)大氣粗的電商玩家刷屏。這其中，網(wǎng)上商超的聲量與以往相比也有明顯增強(qiáng)。

之前我們?cè)岬竭^，今年可能是商超電商電商發(fā)展的重要一年。幾個(gè)月前，天貓超市提出了三年內(nèi)交易額達(dá)到1000億的目標(biāo)，而體量更大的京東超市卻把沖擊1000億的這一目標(biāo)定在了今年——要知道，去年京東的總交易額為4627億，按照平均70%的增速，今年的商超或接近整體交易額的1/7，達(dá)到這個(gè)權(quán)重，不得不重視，也不得不加注。

過往雙11的主題多是平臺(tái)聯(lián)合商家策劃各種方案來刺激消費(fèi)，沖高GMV后以向市場(chǎng)釋放高速增長(zhǎng)的信號(hào)。今年則有了些許變化——早些時(shí)候，京東提出了「理性消費(fèi)」的主旨，希望讓消費(fèi)者回歸理性購(gòu)物，認(rèn)準(zhǔn)「好物低價(jià)」，別一時(shí)被營(yíng)銷沖昏頭腦。京東超市更是明確推出一份「好物低價(jià)100清單」，將好物低價(jià)落到實(shí)錘，看來京東已經(jīng)在理念和實(shí)戰(zhàn)兩端都做好了大戰(zhàn)準(zhǔn)備。

「好物低價(jià)100清單」是什么？

京東超市發(fā)布的雙11「好物低價(jià)100清單」——即100個(gè)品牌方授權(quán)的新產(chǎn)品選擇在京東超市獨(dú)家首發(fā)。

從字面上看，這份清單是品牌與京東超市之間的一次獨(dú)家合作，在消費(fèi)鏈上，京東超市推出清單傳達(dá)出的是在不斷增加供應(yīng)端能力，進(jìn)而給11月旺盛的需求帶來穩(wěn)定的供給與多樣化的選擇。在商超領(lǐng)域，品牌帶來的價(jià)值要略優(yōu)于其他品類，所以好物清單帶來的獨(dú)家商品可能激活不少新用戶。

事實(shí)上，好物低價(jià)清單也是京東超市對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。趨勢(shì)是什么，商家必然就要往哪里跑，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)逐步打通多個(gè)傳統(tǒng)行當(dāng)，超市自然也不例外。不久前京東聯(lián)手易觀發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)上超市購(gòu)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告》正傳遞了當(dāng)下的商超升級(jí)趨勢(shì)。

報(bào)告顯示，2015年的網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.83萬億，占到了當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.74%，按照這兩年2%左右的年增速，2016年則可能占到近15%的比例，這兩個(gè)多點(diǎn)的增長(zhǎng)，就意味著超過萬億元的交易額增量被網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)瓜分。

而細(xì)分到商超領(lǐng)域，因?yàn)槠奉惗?、品牌好、個(gè)性化強(qiáng)、庫(kù)存充足、價(jià)格低廉以及更加便捷等要素，不斷在搶走實(shí)體超市市場(chǎng)，超過70%的女性用戶以及超過80%的忠實(shí)用戶，已經(jīng)顯現(xiàn)出用戶行為過渡到了「享受型」消費(fèi)階段，人們?cè)絹碓礁P(guān)注品質(zhì)，換句話說，理性購(gòu)物的趨勢(shì)在商超品類上已經(jīng)初步顯現(xiàn)。這就是京東超市「好物低價(jià)100清單」出發(fā)點(diǎn)，也是從理性消費(fèi)到好物低價(jià)的過渡邏輯。

網(wǎng)絡(luò)超市快速發(fā)展，其實(shí)還有個(gè)重要原因是主力消費(fèi)人群的年齡變化，80后是電商消費(fèi)的最大群體，現(xiàn)在不少用戶也過渡到了為人父母階段，報(bào)告中顯示，他們已經(jīng)顯現(xiàn)出成熟的家庭購(gòu)物特征——母嬰與個(gè)性化妝增長(zhǎng)明顯；而年紀(jì)稍小的90后則在酒類、面部護(hù)理、食品飲料品類購(gòu)買力突出，潛力很大，「好物低價(jià)100清單」中的商品，正是京東超市為這兩個(gè)群體所精選的。

從清單列表中看得出幾個(gè)特色。一方面，包括美妝母嬰、食品酒水等一線品牌的有限的新品爆品，愿意與行業(yè)龍頭合作是常識(shí)，背后是京東超市與供應(yīng)商的關(guān)系非同一般；另一方面，因?yàn)橛辛诉@些品牌的支持，供給端選擇變多，消費(fèi)者則能以更便捷與實(shí)惠的價(jià)格來消費(fèi)雙11。

大戰(zhàn)前「理性」的底氣在哪？

雙11畢竟只是一個(gè)特殊時(shí)期，支撐網(wǎng)絡(luò)超市長(zhǎng)久發(fā)展的歸根到底還是硬實(shí)力——它即包括了產(chǎn)品本身，用戶的看得到的東西，即商品前端；也包括了倉(cāng)儲(chǔ)物流等用戶看不到的東西，即商品后端。目前來看，京東超市在兩端的全面優(yōu)勢(shì)是大戰(zhàn)前保持理性的最大底氣。

供應(yīng)端上，最近京東對(duì)外聯(lián)合了沃爾瑪，山姆會(huì)員商店等，提供更多的高品質(zhì)海購(gòu)品類，對(duì)內(nèi)則與品牌商聯(lián)系密切。根據(jù)數(shù)據(jù)，京東超市目前已涵蓋個(gè)護(hù)清潔、美妝、食品、酒水、母嬰、寵物等品類，SKU在不少細(xì)分領(lǐng)域都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。京東目前是中國(guó)最大的B2C自營(yíng)母嬰電商，是奶粉線上最大零售商，是進(jìn)口牛奶、白酒、男士護(hù)膚線上最大零售商，這其中，京東超市功不可沒。

倉(cāng)儲(chǔ)物流則是京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，「京東牌」的倉(cāng)儲(chǔ)體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，商超的自建物流的屬性也率先實(shí)現(xiàn)了211限時(shí)達(dá)、半日達(dá)，更難能可貴的是，極端惡劣天氣商家紛紛打烊時(shí)，京東物流依然可以保持服務(wù)，這在秋冬季天氣條件惡劣時(shí)并不容易，所以每個(gè)風(fēng)雨霧霾天給你送貨的配送員，還是相當(dāng)值得尊重的。

為了應(yīng)對(duì)雙11的高并發(fā)物流，京東今年也首次利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)了商品周轉(zhuǎn)路線，在原有線路基礎(chǔ)上臨時(shí)開通40余條干線以加快貨物流轉(zhuǎn)，以保證全國(guó)近百個(gè)城市的運(yùn)輸效率。此外，雙11期間還將開通夜間上門接貨服務(wù)，更為有意思的是，今年京東也首次推出了智能機(jī)器人設(shè)備，機(jī)器人倉(cāng)、機(jī)器人分揀中心兩個(gè)自動(dòng)化設(shè)備，這些將在雙11期間正式啟用?？梢哉f，倉(cāng)儲(chǔ)物流的后端優(yōu)勢(shì)把京東超市與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中直接拉高了一個(gè)級(jí)別。

在營(yíng)銷上，京東超市也頗具情懷的推出了「好物溯源」項(xiàng)目，前幾天與雜交水稻之父袁隆平在開啟了一場(chǎng)溯源之旅，并與藍(lán)月亮、美贊臣、農(nóng)夫山泉、強(qiáng)生等共12家知名品牌與相關(guān)明星進(jìn)行持續(xù)12天的直播講解活動(dòng)，目的是讓消費(fèi)者理解好物背后的故事，這也是在引理性消費(fèi)、回歸購(gòu)物本質(zhì)的獨(dú)特方式。

總結(jié)來看，好物低價(jià)+理性購(gòu)物，已經(jīng)給了京東超市精準(zhǔn)的定位，這在喧囂的雙11重并不容易，作為理性消費(fèi)踐行者與推廣者，京東證明有了足夠的底氣后，同樣可以打好雙11商超大戰(zhàn)。

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